韓浩月:明星促銷讓書業變得更不靠譜

圖書拉上明星促銷，在出版界有愈演愈烈之勢。以最新暢銷書《山楂樹之戀》為例，這本以上世紀70年代為背景的愛情小說，宣傳封套上印著的明星、名人名字就有20位，涵蓋了娛樂圈、文化界、地產業，陣容可謂龐大。另有北京一家出版社，列出了徐靜蕾、於丹、易中天、濮存昕、韓寒等12位明星名單，請網友投票選出一位當作一套“西方經典通讀”文叢的形象代言人。而一本名為《和明星去旅行》的圖書，不僅邀請明星助陣簽售，更請來了第六代導演代表人物賈樟柯作序推薦。

 

    為什麽請明星推薦圖書，出版者各有其說。《山楂樹之戀》在出版前印刷了試讀本，送給了文體名流們先睹為快，美其名曰“對該書的產品形態、市場前景有更準確的了解和掌握”，據報道，這種做法在名流界引起“巨大轟動”，“各界名流紛紛以短信、郵件表達其所受感動。”前有名流開路，後有讀者追隨，《山楂樹之戀》走紅順理成章；請明星代言經典文叢的那家出版社，將對《資本論》、《社會契約論》等20多部西方學術經典，進行編輯加工，“縮短冗長句子，刪減拗口詞匯，加入通俗事例，從而使經典著作通俗化”，既然經典可以通俗化，那麽請一位大眾化的明星當代言人，也就變得無可厚非了；《和明星去旅行》走的是賀歲書這條路，賀歲講究的就是一團和氣、大家高興，請明星捧場是天經地義，不請反而是暴殮天物。

 

    讀者不買賬，請再多的明星也沒用。但問題的關鍵是，讀者不但買賬，而且還很踴躍。某娛樂記者出版了一本書，眾明星齊齊前往捧場，簽售現場人滿為患，一位讀者的話頗能說明問題，“買本書可以得到這麽多明星的簽名，值。”這句樸素的話說明白了明星促銷圖書的本質：明星的推薦和簽名，有時比書還值錢。不過，這種試圖和明星獲得親近感的方式，以及賺便宜的心理，和到超市去批發衛生紙有什麽區別？以前圖書宣傳講究時間積累和口碑相傳，後來注重鋪天蓋地的話題炒作，現在明星上陣成了最先進的營銷武器。一名推銷員可能不會令讀者動心，但很少能有人架住幾十名推銷員眾口一詞的推薦。如果拒絕的話，你自己都會覺得不享用這個 “產品”會有落伍的嫌疑。況且，這些推銷員裏，總有一兩位是你所敬佩和欣賞的。

 

    明星們做的電視廣告已經臭了大街，在身體力行地付出慘重代價後，人民群眾對明星電視廣告的信任已經江河日下。之所以現階段明星薦書興趣很大，表麵上是明星在起作用，其實本質上還是人們對圖書的本能敬意在起作用，明星不過是加快圖書知名度擴散的催化劑而已。蛋糕盒做的再漂亮，最後還是得扔垃圾桶裏去，明星薦書話說得再好聽，讀者還要去從書的內容上衡量它的價值。現在的明星薦書，好在書的質量尚說得過去，一旦這種新興的市場行為變成了庸俗的商業模式，大批明星禍害完了電視廣告再湧入書業，恐怕本來就令人心涼的圖書市場，會再因為這新添的幾勺幹馬糞而變得更加烏煙瘴氣。

 

    圖書拉明星上陣不是趕鴨子上架，而是明珠暗投、一拍即合，圖書借明星影響增加銷量，明星和名流借圖書沾點文化氣，有利於形象的鞏固提升——這就是時下流行的雙贏。至於那些圖書明星們看了沒看，推薦語是否言為心聲，我想出版商們並不在意，讀者們也不會太在意。這種行為本身就是一套堪稱完美的商業鏈，大家從中各取所取，不存在誰受傷害誰被蒙騙一說。如果真要從中尋找弊端的話，簡單到隻有一條：各種令人眼花繚亂的評價體係，已經讓圖書的質量沒有了衡量標準，明星們的加入，隻會讓這個行當變得愈加不靠譜。