砍砍國內“小資”冷飲：哈根達斯

與卡布季諾咖啡一樣，哈根達斯（Haagen-Dazs）冰激淩是“小資”的飲食神話。

借助於人工製冷設備，冰激淩將液體的神話凝結為固體的神話。冰激淩的神奇之處在於，它能夠在人體的局部(口腔)製造一個“人造冬天”，它實現了人類童年時代的夢想：希望將冰涼的、看上去像白糖的雪球，保存到炎熱的夏天，而且想象它能像真正的白糖一樣有甜蜜的味道。人類就是一種總要將幻想變成現實的奇怪動物。

然而，哈根達斯顯然不是一般意義上的神話。它並不滿足於一般意義上的降溫作用，因為最時髦的吃法卻是在隆冬季節大啖哈根達斯。冬天吃冰激淩，這一舉動已然超越了冰激淩降溫的實用性，而成為純粹的時尚品位的標誌。

在冬季之上再增加一點兒冰涼，這一有限度的刺激性效果，與其說是刻意的標新立異，不如將其看作是“小資”所特別追求的情欲化的表達。哈根達斯漂洋過海來到中國，迅速進入了都市“小資”的生活。那些色彩繽紛的雪球，將神州大地裝扮成“童話世界”。或者說，它正在試圖使整個生活“童話化”。

但哈根達斯並不放棄在品種繁多的冰激淩中，特別地標榜其獨特品格。一切從一開始就經過了精心的籌劃，看上去就像是一場陰謀：特定的原材料產地，百分之百的天然原料，特定的製造工藝流程(無人工添加劑。在美國當地製造，恒定控溫攝氏零下26度，運送至銷售地)，嚴格的質量檢測程序。甚至還會嚴格規定乳牛的飼養方式。為確保產品在食用前保持良好的品質和外觀，對冷凍櫃在分銷店中的擺放位置，產品的陳列方式等均有嚴格的標準……等等等等。

由此可見，哈根達斯神話的含義是多重的。它幾乎聚合了全球化時代的大眾文化全部的神話要素。

首先是“純天然”的神話。在人類的大工業生產將生態嚴重破壞之後，生態主義開始崛起，並迅速成為商業利潤的新來源。大工業生產給鄉村帶來了塑料袋，換走了“純天然”的產品去營造他們的“生態神話”，並得到了“小資”階層的熱烈響應。人類在向大自然榨取他們可能榨取的最後的利潤，而消費者則從中贏得了“品位”。

哈根達斯營造著一種生活方式。對於都市“小資”而言，吃哈根達斯並非一般意義上的一飽口福，它意味著一種生活品位。各分銷點的店鋪都精心設置，讓顧客在其中同時享受到一種“高貴優雅”的氛圍。其昂貴的價格與高雅的環境，表達了同一種生活理念：高消費和高品位。人們將哈根達斯稱作“冰激淩中的勞斯萊斯”，並樂意為此而付出高昂的代價。

哈根達斯最具誘惑力的部分，是有關“國際化”生活的想象。對於第三世界國家的消費者而言，這意味著他(她)正在品嚐的是一種“國際化”的滋味：波蘭人的發明，斯堪地納維亞的名字，美國的工藝，馬達加斯加的香草，美國俄勒岡州及華盛頓州的草莓，比利時的巧克力，巴西或哥倫比亞的咖啡以及夏威夷的果仁——真正的“全球製造”。

時空距離不再成為障礙。恒溫冰箱和空運，保證了這些口味的新鮮度，也保證了“味覺殖民”的直接性。通過哈根達斯的快捷方式，人們在上海徐家匯卻有著跟在香港中環或紐約曼哈頓有著完全一致的感受。在這個意義上看，哈根達斯更像是一種“致幻劑”。

哈根達斯神話還是關於“愛欲”的神話。哈根達斯的吃法是性感的：挖一小匙送入口中，涼絲絲的、甜膩膩的味道擦過雙唇，抵達舌尖。雪球停留在舌尖上，一點一點地、緩慢地融化。快感從舌尖開始，像輕盈的氣流緩緩升起，彌漫，將人帶入快樂世界。愛一盒哈根達斯，就像是愛一位情人。哈根達斯正在逐步替代玫瑰和小夜曲，成為男性向女性示愛的信物。人們相信，如果一位女子從來沒有男子向她貢獻哈根達斯，那就像從來沒收過花或很久沒人送花一樣可悲。哈根達斯帶來的輕微快感盡管短暫，卻是實在的。在古典愛情早已幻滅之後，哈根達斯暫時地挽救了都市“小資”於愛欲匱乏和情感虛空。

哈根達斯製造了這樣一個悖論：它的一切都是“天然”的，但它卻是最“人工”的。它是一個全球化時代刻意製造出來的飲食文化的神話。(網上轉載)