99分商店傳奇

99連鎖店傳奇 吳琦幸 每個到美國生活的人都習慣了美國商品價格中有著99的尾數，統觀美國的商場和百貨商店出售的基本上90％的商品，包括餐廳中的飯食，都是以99結尾的。加州大學洛杉磯分校、耶魯大學、西北大學等名校的心理學家研究的結果是，這個尾數有著最好的心理消費大眾接受度。也就是說，帶有這種尾數的價格，最容易銷售。 這一尾數的發現來自於一個二十多年之前的小煙紙店。 美國有一家著名的全國連鎖99分商場，裏麵的商品從日用百貨、飲料、食品、廚房用具、罐頭、雜貨甚至膠卷、紙張、避孕套等等應有盡有，所有的商品價格都是九毛九分，二十年不變。因為英語中沒有中國貨幣“角”的概念，美國人都習慣成為99便士商店。於是，從一九八零年代初創開始，99分商店便成為美國廉價商店的代表。十年之前，99分商店是窮人購買生活用品的最好去處，我相信中國留學生到美國大概沒有一個人不知道這家商店的。不過近幾年情況大為改觀，停在99商店門口的巨大車場上，常常有奔馳、寶馬、林治型號的豪華轎車出現，在99分商店中也常常可以看到隻有在電視中出現的明星，有人在靠近好萊塢的一家99分商店中看到過CBS的節目主持人馬裏奧，也有人看到遠東銀行的總裁胡莉森帶著一家大小在逛99分商店。看來今天的99分商店已經不是廉價商店的代名詞，而是便宜貨的天堂。廉價給人的感覺是質量差的東西，便宜貨則是一種價廉物美的寶貝，找到了它，使人有一種成就感。既然可以在這裏找到便宜的好商品，為什麽要到別處去多花錢？這就是美國人今天非常實用的消費觀念。 99分商店是由加州安納罕市的一位姓GOLD的煙紙店老板在1986年創立的。這位金先生在安納罕的城市中心開了一家兩個門麵的出售香煙、雪茄、打火機、小刀、煙絲、手杖、撲克、烈酒的店，也就是中國所謂的煙紙店，在北京一般是開在胡同的拐角處，在上海則開在小弄堂的底部。嚴格說來，這家店麵並不是金先生開的，而是金先生繼承他父親老金先生的財產。這種子承父業的情況在1980年代美國經濟大蕭條的情況下非常普遍，石油危機導致當時的油價狂飆到將近三美元一加侖，金先生找不到其他工作，隻得守在這個小店中打發時光。但是金先生是一個善於思索、敢於創新的人，他一個人守店的時候，每天接過客人的錢，交給客人商品，慢慢悟出一個道理，就是在他的小店中，凡是價格尾數“99”的商品，好像比起其他的價格尾數例如“98”“88”“75”賣起來快一點。剛剛發現這個現象的時候，金先生隻是一種感覺，並沒有進行量化的統計和數理上的推測實驗。等到他的感覺積累到了一定的時候，他覺得有必要進行一種嚴格的統計了，於是他把商品進行歸類，同樣一種商品在三個月中的銷售以價格尾數“99”出售，到了下一個季度再用其他的尾數出售，例如“98“”88“77”等等，然後用整數出售，統計不同價格之間的各種差別。經過了大約一年多的統計，金先生發現，尾數在“99”的商品居然比起其他尾數的商品多銷售出30％左右。當然他並不是心理學家，消費者對於99為什麽有一種特別的感覺他無法作出回答，這也是後來的心理學作為一項研究課題的來源。他隻是一個非常精明的商人，他意識到尾數99也許代表某種可以賺錢的靈感，於是他把自己小煙紙店中的商品全部改成尾數在“99”的價格。 一年之後，奇跡發生了，金先生的煙紙店生意異常興隆，他忙不過來，請了三個員工，再過了一年，煙紙店變成了大大的超級市場，第一家99便士商場在美國出現，老板就是金先生。金先生是個極頂聰明的人，他馬上把99分商場在聯邦住了冊，此後就開始安心地一家一家開起來。他的貨品當然也不再是煙紙了，而是各個超級市場中所有清倉物資。大凡美國的超級市場中，商品到了三個月之後就要作一次大的清理，也是全麵打折扣的時候，金先生與這些商場聯係好，每逢清倉的時候，他的采購團隊就來到這些地方，把折扣商品成批買下。運到99商店，進行一般處理之後，掛上99分的招牌。於是，在別家店中要賣五元、十元的商品，在99店中一律99分。有的時候，名牌的古奇香水、香奈爾香水居然也賣99分。名聲傳出去了，生意大大火爆，人人都知道加州的99分商場有優質的貨品，使加州99分商場的聲譽傳遞到全美國各個州，很快，99分商場開到了全美國各地，金先生賺進了大把的金錢，就像他的姓一樣，他掘到了第一桶金，成為美國最大的私人連鎖店老板。 不光是消費者被他吸引，學術界尤其是以心理學為特色的美國一些大學，也開始研究商品心理學，為什麽99分會帶給人這樣大的消費欲望，其中人的心理結構是如何建立起來的，後來居然延伸出99便士的消費心理模式研究，成就了一代又一代心理學博士。 一些從事商業的人士模仿金先生的設想，將這種模式加以改進後開起了98分商場，甚至97分商場，或者一元商場，但是弄來弄去生意總是不如99分商場，業績上不去，隻好黯然關門。後來隻有99這個概念被人們接受了。全美國的各大商場包括百貨公司、精品店、電器商場、餐廳、加油站都開始將99這個概念引進到各種貨品的價格上，99分也就成了著名的金氏定律了。到了今天，幾乎所有美國商店的零售都用了金氏定律“99分”作為尾數。 真正使99商場大展鴻圖的是最近幾年中國商品大舉進入美國。起因是99商場建立的商品采購模式很快遭到美國一大批倉儲式大賣場銷售方式的衝擊。而一些大型的百貨商場在換季的時候還遭到了大批工廠直銷商店的衝擊，另外這些百貨商場也開始自行建立廉價商品櫃台，將所有打折商品歸類到一個地方。99商店的供貨渠道開始受到限製。中國製造的大量價廉物美的商品湧進美國市場。這給了金先生一個最好的商機，他可以不必到大百貨公司的清倉物資中收購折扣商品，而隻要從中國進口同類商品，其價格必定成為99商店的最好貨源。例如中國的樂凱膠卷，質量不錯，但是在美國市場中被柯達、富士壟斷的膠卷市場中幾乎沒有一席之地，但是在99商場中標上99分，它就成為搶手貨了。墨西哥人非常喜歡用這種價廉物美的膠卷拍攝加州的陽光。塑料的廚房用具幾乎全部是中國製造，每件都隻要99分，色彩鮮豔，造型別致，銷路非常之好。金先生的99店現在越開越大，越開越多，成為貧富人群都願意光顧的大型超市。