解讀李寧傳奇人生

《芭莎男士》首度解讀李寧傳奇人生

　　很少有人能配得上“偉大”這個詞。

　　在1984年洛杉磯奧運會上，一個來自廣西的壯族小夥子獨攬體操項目3金2銀1銅共六枚獎牌，成為當屆奧運會中獲獎牌數最多的運動員。他的國家，遠在太平洋的另一邊，因此而沸騰了。

　　他被稱為王子，他的故事連同那個時代的躁動、激情與理想一並成為不朽的傳奇。

　　因此15年後，在上個世紀的最後一天，他被世界最權威的體育新聞組織“國際體育記者協會”評選為“20世紀最偉大的運動員”，他的名字與喬丹、貝肯鮑爾、拳王阿裏並列一起，接受世人的朝拜。

　　今天，“商業化”成為中國最流行的關鍵詞，他的名字變成了由六個英文字母組成的logo，他的夢想也幻化成一麵飄揚的旗幟，出現在中國奧運體育代表團的隊服上，出現在阿根廷國家籃球隊的戰袍上，出現在大鯊魚奧尼爾的球鞋上，出現在華爾街商業評論的文章中……

　　他，叫李寧。這個“上世紀最偉大的運動員”正在用另一種方式延續著自己的偉大。因為他始終有一個偉大的夢想，要讓“李寧”成為“21世紀最偉大的體育品牌”。

李寧創造了雙重偉大的人生

　　李寧：雙重偉大Be great in both ways

　　走進李寧辦公室的那一刹那，我突然覺得從1984年之後那段漫長的時光突然濃縮成一截短暫的空白，因為那個被稱為“體操王子”的年輕人在穩穩落地後揮舞出去的雙拳早已定格在我的記憶中。而當我看到眼前這個雙鬢泛白、身材發福、表情中透著疲憊卻又不失幹練的中年男子時，記憶中那個王子的背影遠去了，他的身後是一座由他親自建立起的商業帝國，透過那扇巨大的落地窗，那串點綴在草地間的紅色字母“Anything is possible”似乎成了他前半生的寓言——沒有什麽不可能——這是句再恰當不過的注釋了。

　　他微笑著向我點點頭，輕輕合上自己的筆記本電腦，然後把自己的黑莓手機調成靜音。辦公室裏散發著嶄新的味道。這座位於北京近郊，占地100畝，花費高達1.5億的總部基地隻啟用了半年多的時間。一切都是新的，正如李寧CEO張誌勇所說，“新的李寧總部意味著李寧公司新的起點”。

　　“我喜歡這裏，雖然我每年呆在這裏的時間很短。”李寧說道。這座由澳大利亞著名體育建築設計公司COX設計的辦公園區看起來就像一座體育主題公園，4座三層高的辦公樓用紅色跑道貫穿著；透過一片巨大的玻璃幕牆可以看到碧波蕩漾的遊泳池；籃球場、羽毛球場、足球場、攀岩牆像景觀一樣隨處可見。李寧說：“因為我就是一個不喜歡被束縛的人，所以我希望我的員工隨時都能處在自由放鬆的狀態中。”因此，這裏被一本商業雜誌評為“中國本土最國際化的辦公區”。在張誌勇看來，它擔負著“李寧公司作為中國第一運動品牌和未來世界五大品牌的企業形象”。而在我看來，這裏將完成李寧公司走向國際的進化，因為在這個新的總部，最大的兩個部門是市場和研發。

　　離開運動賽場的李寧，還在進行著難度係數遠超3.0的跳越。似乎每個人對此都有一個疑問：他，是如何完成從體育明星到商界奇才的跳躍的。麵對這個問題，他的回答簡單而又出人意料，“是運氣”，他淡淡地說道，“我隻是一個最有運氣的從商運動員而已。”

1984年是李寧生命中重要的一年

　　起點，1984

　　1984年，這是一個應該被所有中國人銘記的年份。

　　這一年，中國女排姑娘們以破竹之勢，直落三局，擊敗美國隊，實現了“三連冠”的鴻鵠偉業；

　　這一年，新中國派出了第一支體育代表團參加了第23屆洛杉磯奧運會，並奇跡般地奪得了15枚金牌，金牌數僅次於美國、羅馬尼亞、聯邦德國，位居第四。

　　這個積貧已久的國家似乎在一夜之間就讓整個世界刮目相看，中國人的民族熱情此刻被燃燒了起來，以至於沒有人意識到，在這一年，在這個國家，還有一股潛流在悄悄地湧動著……

　　1984年，被稱為是中國公司的元年，海爾、聯想、萬科等公司在這一年相繼創立。在廣東省三水市一個偏遠的縣城裏，一個名叫李經緯的酒廠廠長憑著一紙飲料配方，開發出一款橙黃色的飲料，他給它起了一個在後來響徹中國的名字——“健力寶”。

　　在那屆洛杉磯奧運會上，健力寶作為中國奧運代表團的首選飲料，獲得了不可想象的關注。也是在那屆奧運會上，胸懷淩雲之誌的李經緯結識了當時剛剛在洛杉磯完成金牌圈地運動的李寧。因為誌同道合，這對年齡相差24歲的男人很快成了忘年交。

　　4年之後，漢城奧運會，在關鍵的吊環比賽中，李寧意外失手摔了下來，整座體育館鴉雀無聲，爬起來的李寧微笑著搖搖頭，金牌擦肩而過，從偶像之顛猝然跌落，這0.01秒仿佛一個被痛醒的夢境。如果沒有後麵的故事，這將是一個充滿悲情的結尾。回到北京的李寧沒有民眾的鮮花和掌聲，沒有媒體的簇擁和追捧，他甚至不敢從機場正門回到自己的國家而隻能孤單地從一條偏僻狹長的通道悄悄出關……

　　而在通道的盡頭，隻有一個人手捧鮮花，微笑著等候著他。那個人，就是李經緯。

　　也許是4年前，李經緯那句“依靠經濟來發展體育”的話打動了李寧，也許是世態炎涼讓李寧感到未來的虛妄，在1988年12月16日，李寧在健力寶讚助的告別晚會上宣布退役。當晚，諾大的深圳體育館座無虛席，人們見證了那個昔日的英雄決然地離去，人們也看到了兩個男人的眼淚，當李經緯將一副純金護手送給李寧時，台上的這兩人已是淚流滿麵。

　　當時，李寧的想法是在深圳創辦一所體育學校，而李經緯給他的建議是，你搞體育不能光靠別人讚助，為什麽不可以自己做出一個體育企業來？

　　1989年4月，春意漸濃的廣州，在無數鎂光燈和快門聲中，李寧從李經緯手中接過了廣東健力寶集團有限公司總經理特別助理的聘書。

　　憑著一種天生的直覺，以及多次出國比賽所培養出來的眼界，李寧提議健力寶應該拍一條有衝擊力、富於體育動感的廣告，並且由他親自出演。這個建議，連同在當時屬於天文數字的60萬元廣告費，得到了李經緯的全力支持。廣告在中央電視台播出後，掀起了巨大效應。這一年，健力寶的銷售額增加了3000萬。

　　“這是我的興趣，同時也是我的夢想，我很樂意在他身邊實現自己的夢想——做一個中國自己的品牌。”李寧回憶道，“每次在國外比賽，自己常常因為穿著外國的運動服而被誤認為是日本人、韓國人，甚至台灣人、香港人，那時我就在想什麽時候我能穿著中國人自己的運動服出現在國際的賽場上。”

　　由此，李寧向李經緯提出想辦一家體育服裝廠，並希望由健力寶投資。但也許當時的李經緯已經隱隱意識到健力寶自身產權不清會留下後遺症（因為體製原因，健力寶雖然由李經緯一手創辦，但在資產上依然屬於三水市政府的國有企業），便委婉地建議道：“如果能夠引入外來資金，就不要全部用健力寶的錢。”隨後，他陪著李寧一同尋找投資。1990年，一家新加坡公司同意出資，就這樣，由三方共同投入的中新（加坡）合資健力寶運動服裝公司掛牌成立，李寧出任總經理。經過緊張的施工，不到八個月，一幢5000平方米的廠房在三水市竣工了。屋頂上，一塊由三個字組成的巨大招牌異常醒目：李寧牌。

　　從此，一個屬於中國本土體育品牌的神話，開始了……

李寧創造了第一家讚助國際體育比賽的本土品牌

　　運氣，就是沒有遇到讓自己毀滅的災難

　　1990年8月，在世界屋脊青藏高原，身穿白色李寧牌運動服的李寧作為運動員代表，莊嚴地從藏族姑娘達娃央宗手裏接過了第11屆北京亞運會聖火火種。這是一個標誌性事件，北京亞運會是中國第一次承辦國際大型綜合性比賽賽事，而李寧則是中國第一家讚助國際體育比賽的本土體育品牌。為了拿下亞運會火炬接力傳遞活動的承辦權，李寧拿出250萬元，但他獲得的回報是，有2億人直接參與，25億中外觀眾從新聞媒體知道了李寧牌。

　　此後，李寧牌發展得愈加順利，每年的營業額都以100%的速度增長。在1992年的巴塞羅那奧運會上，李寧終於實現了自己的夢想，當中國奧運體育代表團穿著印有鮮明logo的李寧牌運動服出現在開幕式上時，李寧激動地流下了眼淚，他回憶道：“那一刻，我體會到了此生最大的榮譽，那種成就感超過了我以前所獲得的所有獎牌的總合。”

　　正因為這次精彩的亮相，讓耐克、阿迪達斯這些巨頭們意識到了李寧的存在。在中國體育市場這塊未開發的處女地上，這家僅有4年曆史，看起來仍然嬴弱不堪的中國公司將是他們未來的對手。而李寧也清醒地認識到這一點，因此在1994年初，李寧找到北京的股份製改造專家劉紀鵬，請他為公司做未來的規劃。劉紀鵬在仔細分析後指出，這家公司的產權不清將對今後的發展帶來致命的負麵效應。因此，他極力鼓動李寧脫離健力寶。

　　在李寧心中，李經緯對他有知遇及再造之恩，因此躊躇不定，他不停地問劉紀鵬：“如果脫離健力寶，別人會不會說我忘恩負義？”而在劉紀鵬看來，作為國有企業的健力寶並不屬於李經緯而屬於三水市政府，在日後的產權分割上必然存在無法想象的阻力，作為健力寶的子公司，李寧與其在一條前景不明的大船上航行，不如現在抽身自立門戶。沒想到劉紀鵬的這番話竟然在8年後一語成讖，在2002年1月15日，與李經緯交惡已久的三水市政府在達成“不能賣給李經緯及其團隊”的原則下將健力寶作價3.38億元賣給了資本炒家張海。而此時的李經緯猶如一隻被棄的老戰駒，默默地坐在簽約會場一角，“含淚仰天，不發一語”。9天後，他在家中突發腦溢血，直至今天仍孤單而屈辱地躺在病榻之上。

　　正是在劉紀鵬的強烈建議下，李寧決定跟李經緯以及三水市政府攤牌分家。沒想到李經緯非常痛快地同意了。1994年底，李寧和他的服裝公司離開健力寶，當初集團投入的1600萬元，李寧分3次用現金進行了償還，李經緯甚至沒有提出補償增值部分的要求。1996年初，李寧將公司總部從廣東遷到了北京，並更名為李寧運動服裝公司，徹底告別了健力寶。

　　著名商業作家吳曉波在《大敗局》一書中對這次分家寫下了這樣的評論：“李經緯‘扶上馬、送一程’把心愛的後輩朋友帶上了一條比他自己要順暢得多的商業大道。”

　　李寧說：“一個企業的成功和一個運動員奪取冠軍頗為相似，很多時候，成功的並不是經曆苦難最多的，往往是因為他有運氣，沒有遇到讓自己毀滅的災難才能一直走到現在。”我覺得，他之所以如此闡述“幸運”的涵義，是因為他始終沒有忘記那位20年前在首都機場捧著鮮花等候他的那個人，那位曾對他“扶上馬、送一程”的朋友，那個至今仍躺在廣州一家醫院病房裏的李經緯……

今日的李寧又有了新的目標，新的起點

　　夢想，比戰略更鋒利的刀鋒

　　2004年6月28日，已經是中國最知名、規模最大的國產體育用品公司的李寧集團在香港聯合證券交易所上市。開盤當日，開盤價即上漲了8%，在香港公開發售的認購數量為暫定發售股份總數的132.2倍，國際配售也出現了約11倍的超額認購。李寧家族控製著46%的公司股份，其身價高達16億元。那天，他麵對媒體淡淡地說道：“我不是一個明星偶像，我隻是一個擁有十幾年企業經營史的企業家，一個商人。”

　　而在與李寧並肩同行12年的張誌勇看來，除了企業家和商人的身份之外，他更像是一個永遠都不會停止夢想的夢想家。因此，由張誌勇親自拍板的廣告語“Anything is possible”更像是李寧這個造夢者賦予李寧品牌最根本的基因。

　　1997年，亞洲金融危機，製造業極度萎縮，李寧集團身陷囹圄，公司高層不得不開始思考從製造為先向品牌為先的整體布局。在一次會議上，李寧說道：“我們不是一家做鞋做服裝的公司，我們要做一家推動運動文化發展的公司，因為沒有一個消費者是因為一個品牌而喜歡一項運動的，都是因為喜歡某項運動而喜歡某個品牌的。”在采訪中，他這樣向我解釋這句話的含義，“做運動服運動鞋的工廠會越來越多，但做工廠不是我的夢想，我希望做一個品牌，一個體育品牌，當然，品牌中也包括產品，但這都是針對體育運動的，體育運動是一種遊戲，更是一種文化，能給每個人帶來物質以外的收益，這就是運動的價值，我希望自己的品牌能夠推動這種體育文化的發展。”

　　對品牌的發展，李寧的描述很像平衡木項目的動作要領：“中國本土企業要保證先站穩，然後再從中學習，再在學習中提高，在提高的過程中創造，創造的同時還要保持平衡，繼續站穩，因為你隨時都可能倒下，隻有生存才能發展，而隻有發展了才能夠生存。”然後他繼續說道，“很多企業家認為戰略是最重要的，但我覺得夢想比戰略更重要，因為產品的形態是可以調整的，各個領域的專業公司也可以聘請，優秀的人才可以吸納，這些構成了企業發展的戰略，而它們都是為品牌的夢想而服務的。”

　　為了實現這個夢想，李寧加快了進軍國際市場的步伐，為了讓李寧品牌在國際上更廣泛地被人所知，除了讚助4屆中國奧運體育代表團之外，還拿下了包括中國體操隊、跳水隊、乒乓球隊等幾乎所有吸金大戶。而越來越多的國外運動隊也納入進“李寧”的視野：2000年簽約法國體操隊、2004年簽約世錦賽冠軍西班牙國家籃球隊、2005年初簽約NBA並成為NBA官方合作夥伴、2006年初成功簽約NBA克裏弗蘭騎士隊後衛達蒙•瓊斯，隨後又與大鯊魚奧尼爾簽約，李寧的品牌logo開始在NBA的賽場上頻繁亮相。而李寧合作的版圖依然在擴張，2007年與阿根廷籃協約定，今後的6年，雅典奧運會冠軍阿根廷國家男籃與女籃都將身穿李寧戰袍征戰國際賽場；兩個月後，“李寧”又成為瑞典奧委會官方合作夥伴，為其設計、製作該代表團參與北京奧運會的各項裝備……

　　“在國際市場的推廣策略上，李寧愈發顯的穩健而又成熟。”在《財富》雜誌“最具競爭力的中國本土公司”的文章中，商業評論家這樣形容。而在產品研發上，李寧“中國元素的巧妙運動同樣顯得精準而又老辣。”從3年前開始，李寧開始在籃球廣告中打出中國功夫的符號，在輕質跑鞋廣告中使用水墨色調，在香港回歸十周年時推出了“I Love Hongkong”的紀念版球鞋，而前些日子推出的限量版的“雷鋒鞋”更在淘寶網上被炒到了天價。

　　對此，張誌勇的理解是：“我們是中國本土的品牌，我們成長的環境和氛圍應該成為我們汲取營養的基礎，盡管中國元素在市場調研中並沒有排進消費者關注度的前三位，但我們要做的是用國際化的手法重新展示中國元素。”

　　這一切，讓“李寧”在一步步成為國際品牌的同時也在繼續鞏固著自己在本土的地位。但同時，他們也正接受著一場最殘酷的競爭。在2008年，一場李寧與耐克、阿迪達斯的狙擊戰，在中國市場上打響了。

李寧深信，一切皆有可能

　　新的起點，2008

　　奧運會，自始至終都是李寧和他的品牌最根深蒂固的情結。

　　當2001年7月13日，北京拿到了2008年奧運會的主辦權之後，幾乎所有人都把“李寧”與北京奧運會的合作視為水到渠成、順理成章。但後來的事實卻證明，現實並不像人們想象得那樣風花雪月。

　　在北京奧運會讚助商的競爭中，李寧的對手是強大的阿迪達斯，為了打贏這一仗，李寧的核心競標團隊在奧組委旁邊租下一個房間，數十人每天工作十幾個小時策劃讚助方案，直到最後一刻張誌勇才在金額一欄填上了那個成敗在此一舉的數字。

　　但結局卻是阿迪達斯憑借著雄厚的財力優勢勝出了。麵對這個結果，團隊中許多人難掩心中的悲傷與遺憾，當場落下淚來。但是這次挫敗並沒不意味著李寧的奧運戰略走進了死局，事實上他們在後來使出的一係列組合拳充滿了中國式的智慧。

　　其實早在2006年，李寧便與中央電視台奧運頻道簽約，為所有主持人、記者量身打造專業服裝。在2006年多哈亞運會上，這種合作便已出現。因此，在北京奧運會期間，李寧品牌的logo也將再一次通過央視奧運頻道的轉播出現在億萬電視屏幕中。這是一個精彩的擦邊球，足以視為奧運經濟中最為經典的案例之一。

　　2008年3月20日，一輛黑色奔馳拉動著一個足有600平米的黑色車廂從北京朝陽公園出發，開始了穿越中國版圖的奧運旅行。這個龐然大物的名字叫“李寧大篷車”，它是李寧奧運行銷創意的一部分，在沿途90多個城市中，人們可以看到體操運動員上場前用的繃帶，可以知道足球項目是在哪一年才被列為奧運會比賽項目，甚至還可以親自走上平衡木……

　　這輛承載著李寧“運動文化”的大大篷車將在中國的土地上穿越4萬公裏，正如李寧和他的品牌一直所信奉的“Anything is possible”。在我看來，這4萬公裏的裏程更像是李寧所走過的24年漫長而又短暫的歲月。

　　2008年，一切包括所有偉大的夢想又回到了起點。

　　這條通往偉大的道路依然坎坷而又漫長……

from sohu