偉大的猶太人（上）

第十四節 尤伯羅斯——奧運會的“商業之父”

　　他於1980年至1984年任洛杉磯奧運會組委會主席。他首創了奧運會商業運作的“私營模式”，不僅改變了以往奧運會“賠本賺吆喝”的曆史，而且在沒有任何政府資助的情況下，創造了2.25億美元的盈利，把奧運會變成了人見人愛的搖錢樹。有人說曆史應該感謝洛杉磯，如果沒有它贏利的經驗，奧運會很有可能因為經濟上的難以為繼而走向衰落。因為導演了這場奧運史上的“商業革命”，尤伯羅斯被譽為奧運會的“商業之父”。由於對現代奧運作出了突出貢獻，1984年他獲得了國際奧委會頒發的傑出奧運組織獎。

　　接手奧運會

　　熟悉現代奧林匹克發展史的人都明白“彼得·尤伯羅斯”這個名字對國際體育和整個世界的意義。如果說顧拜旦複興的是奧林匹克精神，那麽彼得·尤伯羅斯則是創造了奧林匹克精神在現代社會得以發揚光大的支柱——商業化運營模式。

　　尤伯羅斯於1937年出生在美國伊利諾斯州一個房產主的家庭。由於家庭原因，他不斷地變換學校，這讓他能夠迅速地適應新環境，具有一種同齡人所沒有的組織才幹。

　　在獲得經濟學學士學位後，尤伯羅斯開始跟別的年輕人一樣創蕩江糊，尋找自己的事業。剛畢業幾年，他一直在航空服務行業幹，有過成功，也有過失敗。

　　過了而立之年後，尤伯羅斯自己創業，在好萊塢創建了一家小型運輸谘詢公司。經過一番悉心經營，公司業務蒸蒸日上。後來，尤伯羅斯又涉足旅館和旅遊服務業，開起旅行社。他創辦的第一旅遊公司是北美第二大旅遊公司，年收入大約2億美元。

　　就這樣，經過20多年的奮鬥，尤伯羅斯個人的資產已經有100多萬，躋身百萬富翁的行列，使他躋身百萬富翁行列。

　　上世紀70年代，尤伯羅斯是北美第二大旅遊公司的老板，但除了在業界，幾乎沒有人聽說過他，在美國，像尤伯羅斯這樣的老板實在是太多了。

　　本來，尤伯羅斯可以平淡而清閑地生活下去，但美國人愛冒險的天性讓他進入了一個全新的領域，“販賣”奧運會成為他迄今最成功的商業運作。

　　今天，一提起奧運會，所有的城市都會感到興奮。每屆奧運會，都有一堆城市爭相申辦。回到80年代之前，事情卻不是這樣的。

　　當時，除非某個城市特別想揚名立萬，否則，對奧運會可不會那麽熱心。一則因為，奧運會當時的影響並不算大，二來，奧運會是個賠錢的大窟窿。

　　奧運會自創辦之初，就有3條基本準則：非職業化，非政治化，非商業化。這些都是很好的理想。最初，由於規模有限，時間不長，可以比較容易堅持這三條原則。但逐漸地，3條準則就隻剩下最後一條戒律：商業化。

　　然而，隨著時局的發展，奧運會的比賽項目日趨增多，規模越來越大，場麵越來越奢華，對技術、生活服務設施的要求也越來越高。對承辦城市來說，舉辦奧運會無疑是一項沉重的經濟負擔。

　　當時，蒙特利舉辦奧運會爾虧損了10億美元，巨額債務差點讓市政府破產，該市用了10多年時間才還清那筆債。莫斯科更是花去90億美元，沒有掙回一分錢。

　　一時間，奧運會成了中看不中用的燙手山芋，各城市市長對奧運會敬而遠之。1978年，申辦下一屆奧運會的，隻有美國的洛杉磯一家，自然就輕鬆拿到了主辦權。

　　拿到主辦權後，洛杉磯人民一點也高興不起來，反而愁眉苦臉。更有部分社會人士、甚至包括市政府官員，明確反對承辦奧運會。問題很簡單：那麽一大筆錢到哪兒去搞？賠了錢誰來還？

　　這個時候，撒切爾夫人、裏根總統掀起的經濟改革浪潮正在席卷英美。人們已經不再迷信政府了，各個行業都在放鬆或解除管製，人們重新恢複了對市場的信心。

　　於是，有人突然想到了個好點子，把奧運會交給市場，也就是說，市政府不必插手，讓私人企業去籌資舉辦。這樣，政府不用花錢，成功了，白撿個好名聲，失敗了，也不增加納稅人的負擔。

　　很快，這一大膽的建議得到了有關方麵的同意。尋找洛杉磯奧委會主席的任務由美國最大的獵頭公司悄悄進行著，他們找到一家旅遊公司老板彼得·尤伯羅斯。

　　當時，雖然候選人有上千人之多，在獵頭公司看來，尤伯羅斯白手起家，自我奮鬥，是成就美國夢的典型代表人物，無疑是最適合的人選。

　　不僅如此，獵頭公司還調查到，在大學時代，尤伯羅斯曾是學校水球隊的主要得分手，一度入選國家隊。可惜他在參加1956年墨爾本奧運會時落選，與奧運會失之交臂。

　　1979年秋天的某個下午，科恩-費裏國際公司的諾姆·羅伯茨走進了尤伯羅斯董事長的辦公室。羅伯茨說：“你想不想當洛杉磯奧運會組委會主席候選人？”

　　當時，諾姆·羅伯茨的文件夾裏已經有二百多份申請表。羅伯茨說：“你必須愛好體育、能開創、發展和管理大型企業。還得精通全球公關事物和商務。”

　　“我沒有興趣。”尤伯羅斯一想起自己曾經投票反對把納稅人的款項用於奧運會，便覺得自己要出任奧運會組委會主席未免有些滑稽。

　　“但我們覺得你合適。”羅伯茨又強調了一次。

　　也許是上帝的安排，尤伯羅斯最終接受了這個職位。當組委會最終宣布這項決定時，新聞界懵了。他們不知道從哪裏冒出來這麽一位不知天高地厚的中年人。他們查閱了十多年的《洛杉磯時報》，發現隻有一處提到了彼得·尤伯羅斯和他的旅遊公司。

　　就這樣，尤伯羅斯進入了一個全新的商業領域。他把自己的企業賣掉，開始搞起了奧運會。

　　商業天才

　　接手奧運會籌備事宜之初，尤伯羅斯發現一切得從零開始。於是，尤伯羅斯自己拿出1萬美元，在銀行立了戶頭。當尤伯羅斯拿著鑰匙來到新辦公室時，卻發現門鎖打不開。

　　原來房產商在最後簽約之前，由於受一些反對在洛杉磯舉辦奧運會的人的教唆，將房子賣給了別人。尤伯羅斯隻好臨時租間房子，60天後才在一個由舊廠房改建的地方安定下來。就這樣，曆史上第一個由企業家主持的奧運會組委會開張了。

　　奧運會舉世矚目，尤伯羅斯就在這個“舉世矚目”上做文章，巧妙地為奧運會籌措資金。當時，美國的商業競爭極其激烈，許多企業都想利用奧運會這個機會，來擴大本企業的知名度或拓展市場。

　　尤伯羅斯既清楚地看到了奧運會本身所具有的價值，又把握了一些大公司想通過讚助奧運會，以提高自己或是企業知名度的心理，所以他決定把私營企業讚助作為奧運會經費的重要來源。

　　於是，尤伯羅斯親自參加每一項讚助合同的談判，並運用他卓越的推銷才能，挑起同業之間的競爭來爭取廠商讚助。對讚助者，尤伯羅斯不以為自己是受惠者而唯唯諾諾，反而對他們提出了更苛刻的要求。

　　比如，尤伯羅斯提出，讚助者必須遵守組委會關於讚助的長期性和完整性的標準，不得在比賽場內包括空中做商業廣告，讚助額不得低於500萬美元，本屆奧運會正式讚助單位隻接受30家，每一行業選擇一家，讚助者可取得本屆奧運會某項商品的專賣權。

　　這些聽起來很苛刻的條件，反而使讚助更具誘惑性，一時之間，美國乃至世界各大公司均不惜代價抬高自己讚助額的報價來奪標。

　　在照相器材行業，美國柯達公司自恃實力雄厚和名聲逼人，柯達公司一直是奧運會讚助商和美國代表團的讚助商，這次在本土舉辦奧運會，柯達想當然地認為組委會會哄著求著讓自己當讚助商，正好能殺殺價。

　　當時，柯達公司的首席律師談判中隻肯出200萬美元，還不到400萬美元底線的一半。組委會規定了最後期限，但柯達置之不理。

　　尤伯羅斯轉而與垂涎多日的日本富士公司簽定了700萬美元的合同，富士還為攝影記者免費衝洗膠片。後來柯達公司的首席律師又來了，說“我想我們可以成交了”。尤伯羅斯的回答是“我們已經成交了”。

　　當奧運會開始後，全場都是富士膠卷醒目的標誌時，氣得柯達公司老板炒掉了自己的廣告部經理。

　　在飲料行業，可口可樂與百事可樂兩家飲料公司競爭曆來難分勝負。在1980年的冬季奧運會上，百事可樂公司獲得了讚助權，不僅風頭出盡，其銷售量也連年上升。這一次，可口可樂公司自然不甘落後，以1260萬美元的天價最終奪得奧運會的飲料專賣權。

　　美國通用汽車公司與日本豐田汽車公司的競爭更是熱火朝天，雙方都竭盡全力拚搶那“惟一”的讚助權。結果，尤伯羅斯僅靠讚助就籌集了3.85億美元的巨款，是傳統做法的幾百倍。

　　另外，出售電視轉播權是讚助費中數額最大的一筆交易。尤伯羅斯巧妙地挑起美國三大電視網爭奪獨家播映權，借他們的競爭之機，將轉播權以2.8億美元的高價出售給了美國廣播公司，從而獲得了本屆奧運會總收入三分之一以上的經費。

　　此後，尤伯羅斯還以7000萬美元的價格把奧運會的廣播權，分別賣給了美國、歐洲和澳大利亞等運營商。

　　龐大的奧運會需要大量的服務人員，這要花費很大的開銷。於是，尤伯羅斯在市民中號召無償服務，成功地“借”來三四萬名自願服務人員為奧運會服務，而代價隻不過是一份廉價的快餐加幾張免費門票。

　　尤伯羅斯的另一個“借勢”招術是利用各個環節挑起競爭，讓各界人士爭先恐後地搶著掏腰包。

　　尤伯羅斯對奧運會的商業貢獻還在於把火炬接力也變成了“印鈔機”。在這之前，火炬傳遞的目的在於吸引更多的人士參與奧運會，這一環節主要由社會名人和傑出運動員獨攬火炬傳遞，有的國家花了巨資卻不討好，反而引起了運動員的紛爭和謾罵。有的國家幹脆用越野車拉著到全國轉一圈就草草了事。

　　尤伯羅斯看準了這點：以前隻有名人才能擁有的這份權利、這份殊榮，一般人也同樣渴望得到。於是，當他首先提出奧運會開幕前點火儀式的程序是：先從希臘的奧林匹克村把火炬點燃，空運到紐約，再繞行美國的32個州和哥倫比亞特區，途經41個大城市和1000個鎮，全程1.5萬公裏，通過接力，最後傳到洛杉磯，在開幕式上點燃火炬。

　　尤伯羅斯剛提出這個計劃，組委會就炸鍋了。管人事的說，這會占用太多的人力；管財務的說，這開銷實在太大；管安全的則說：“要是有個瘋子往火炬手身上潑汽油或一個狂人在山坡上放冷槍，該怎麽辦。”投票結果，尤伯羅斯以1：7慘敗。

　　尤伯羅斯這回堅信，大多數人反對的就是正確的事情。一周後，尤伯羅斯召開了一次會議，“我們得組織一次橫穿全國的火炬接力。”底下沒有人反對，他們太了解尤伯羅斯的脾氣了，他們知道即使反對也已無濟於事了。

　　組委會先接洽被美國反壟斷法激怒的美國電報電話公司，成功地物色到了主讚助商。然後尤伯羅斯開始實施自己的創意，讓每個火炬手向當地慈善機構捐款3000美元，用於在當地建設體育設施、推廣體育活動、培養體育人才。

　　尤伯羅斯還強調，這不是“商業化”，他還說服了起初持反對態度的薩馬蘭奇。薩馬蘭奇反過來又說服了同樣持異議的希臘人。火炬接力最後取得了圓滿的成功，美國人為自己能當一名火炬手而感到自豪。

　　不用說，人們蜂擁著排隊去交錢。他們都認為這是一次難得的機會，因為在當地跑1公裏，有眾多的親朋、同事、鄰裏觀看，在鼓掌，在喝彩，這是一種巨大的榮譽。僅這一項，尤伯羅斯又籌集了4500萬美元。

　　尤伯羅斯還打破以往奧運會當場售票的單一做法，提前1年將門票售出，由此獲得豐厚的利息。

　　另外，尤伯羅斯還設立“讚助人計劃票”，即凡是願意讚助2.5萬美元者，可保證奧運會期間每天獲得最佳看台座位兩個。廠商必須出資50萬美元，才能到奧運會做生意。結果，從雜貨店到廢物處理公司，有50家都出來讚助。

　　此外，組委會還製作各種紀念品、紀念幣等，以高價出售，盈利豐厚。

　　榮獲金牌

　　不過，在籌備奧運會過程中，尤伯羅斯經曆更多的是受挫，一再的受挫。在1984年奧運會即將召開的前兩個月，蘇聯為報美國抵製莫斯科奧運會之仇，宣布抵製洛杉磯奧運會，這給了尤伯羅斯重重一擊。

　　接下來，在蘇聯壓力下的東德退出奧運會，其他一些與蘇聯有密切關係的國家也紛紛宣布退出。

　　就在尤伯羅斯幾近絕望時，組委會的魯本斯坦給尤伯羅斯報告，中國已決定參加奧運會。1984年5月12日，中國奧委會主席鍾師統發表聲明，宣布中國參加洛杉磯奧運會。

　　第二天，尤伯羅斯走進辦公室拿起報紙看見通欄大標題是“捷克和老撾加入抵製”，而小標題寫著“中國正式宣布參加夏季奧運會”。尤伯羅斯說了一句：“我詛咒全世界的大標題的作者。”

　　經過長達5年的準備，尤伯羅斯迎來了令他激動的1984年。伴隨著比賽的日益臨近，整個洛杉磯到處充滿著濃鬱的奧運氣氛。國際奧委會主席薩馬蘭奇觀看了洛杉磯後，滿意地說：“洛杉磯奧運會的組織工作是最好的、無懈可擊的。”

　　1984年7月28日至8月12日，第23屆奧運會在洛杉磯如期舉行。洛杉礬奧運會取得了圓滿成功，無論是場內還是場外。當時國際奧委會成員有159個，參賽的共140個國家和地區，遠遠超過了以往各國的規模。

　　本屆參賽運動員共6797人，其中女子1567人，男子5230人，也是曆屆人數最多的一次。麵對如此大規模的運動會，洛杉磯奧組委的工作卻進行的有條不紊，贏得了世界各國一定要和體育官員的普遍讚譽。

　　在奧運會閉幕那天，當尤伯羅斯站到運動場中央臨時搭起的表演台上時，全場9.3萬名狂歡的觀眾給予了他經久不息的掌聲。在奧運會結束的記者招待會上，笑容可掬的尤伯羅斯向大家宣布，本次奧運會總收入達8.19億美元，總支出為5.69億美元，淨盈利2.5億美元。

　　此外，洛杉磯的旅館、飯店、商店等服務機構額外收入高達35億美元。尤伯羅斯本人獲紅利47.5萬美元。這一收入情況公布於世後，一下子轟動了全世界。

　　是彼得·尤伯羅斯創造了這樣一個奧運曆史轉折點——此前承辦者惟恐賠本賺吆喝，此後大家都把舉辦奧運會視為搖錢樹，引發一輪又一輪申辦大戰。

　　奧運會閉幕後，當時的裏根總統熱情地邀請尤伯羅斯到白宮做客。此外，尤伯羅斯還收到了大量的“勸進信”，希望他能夠參加下屆美國總統的競選。

　　有一位記者這樣寫道：“雖然運動員的比賽還沒開始，但第一枚金牌已經誕生，彼得·尤伯羅斯當之無愧。”

　　後來，國際奧委會果真給尤伯羅斯頒發了一枚奧林匹克金質勳章，以表彰他給奧林匹克運動發展帶來的生機。尤伯羅斯本人也因為他所創造的神話獲得了“奧運商業之父”的美譽。

　　如今，盡管對尤伯羅斯把商業引入到奧運會，部分人還有些異議，但誰都不可否認，尤伯羅斯創造了這樣一個奧運曆史轉折點——此前承辦者唯恐賠本賺吆喝，此後大家都把舉辦奧運會視為搖錢樹，引發一輪又一輪申辦大戰。