錢是怎麽賠的：揭秘股市陷阱與應對技巧

第一節 用戰略眼光選股

　　股市是一個創造奇跡的地方。在這裏，那些投資大師們淋漓盡致地發揮著自己的聰明才智，遊刃有餘地運用著自己的投資策略。他們演繹了一個個讓人歎為觀止的財富神話，創造了一段段不朽的投資傳奇。而這一切的起點就是選股，隻有選擇了真正具有投資價值的優質股票，才有賺大錢的可能。可以毫不誇張地說，選股決定了股票投資的盈虧。所以，要想在股市上賺錢，成為一名優秀的投資者，就先要學習怎樣選股，而且要跟著股票市場上像巴菲特那樣真正成功的投資大師們學，學習其選股方法和技巧。

　　經典選股策略

　　巴菲特的成功和其廣為流傳的選股方法至少能給普通投資者以信心，原來股票投資不是“火箭科學”，都是些容易理解的東西，並非隻有華爾街的專家才能勝任。但是，為什麽沒有湧現出許許多多的巴菲特呢？尤其是在同樣白手起家的個人投資者群體裏。這裏有些“基本麵”的原因，比如大多數投資者不會像巴菲特那樣癡迷於投資，將其視為職業，而隻是作為一種理財的手段。更重要的原因，是來自於“技術麵”，即許多投資者沒有正確領會和使用巴菲特的方法，導致投資成績不突出，甚至還發生虧損。

　　巴菲特選擇績優股的標準總結起來有以下幾條：

　　1.必須是消費壟斷企業

　　巴菲特把市場上的眾多公司分成兩大類：第一類是投資者應該選擇的“消費壟斷”的公司，第二類是投資者應該盡量避免的“產品公司”。

　　有些公司在消費者腦海裏已經建立起了一種“與眾不同”的形象，無論對手在產品質量上如何與這些公司一樣，都無法阻止消費者仍然去選擇這些公司。對於這類公司，巴菲特稱之為“消費壟斷”公司。巴菲特一直都認為可口可樂是世界上最佳的“消費壟斷”公司的例子，這可以通過世界最大的百貨連鎖公司沃爾瑪在美國和英國的消費市場的銷售情況得到證明。

　　通過調查發現，消費者在不看品牌的情形下，確實是沒法認出哪一杯汽水是可口可樂、百事可樂，哪一杯又是沃爾瑪的自有品牌。結果，沃爾瑪公司就毅然推出它的可樂品牌，放在幾千家的分店外麵，和可口可樂、百事可樂的自動售賣機排在一起賣。自有品牌飲料不但占據最接近入口的優勢，而且售價也隻是百事可樂和可口可樂的一半。但結果卻是沃爾瑪的自製飲料不敵這兩個世界名牌汽水的市場占有率，而隻是搶占了其他無名品牌汽水的市場而已。

　　“消費壟斷”的威力可以讓人忽略產品本身的質量高低，也能夠吸引顧客以高一倍的價格購買。盡管在市場上這些公司並沒有“壟斷”，因為還有很多的競爭者來爭生意，但在消費者群體的腦海裏，它們早已是有品牌效應的“壟斷型”的公司了。

　　巴菲特在要買下一家公司股份時，常常先這麽問自己：“如果我投資幾十億美元開辦新公司和這家公司競爭，而且又可以聘請全國最佳經理人，我能夠打進它的市場嗎？如果不能，這家公司的確不錯。”這麽問還不行，巴菲特會問自己更深一層次的問題：“如果我要投資幾十億美元，請來全國最佳經理人，而且又寧可虧錢爭市場的話，我能夠打進它的市場嗎？”如果答案還是不能的話，這就是一家很優秀的公司，非常值得投資。

　　這一點，從巴菲特所持有的股票上就可以看出。他持有的每一種股票幾乎都是家喻戶曉的全球著名企業，其中可口可樂為全球最大的飲料公司；吉列刮胡刀則占有全球60%便利刮胡刀市場；美國運通銀行的運通卡與旅行支票則是跨國旅行的必備工具；富國銀行擁有加州最多的商業不動產市場並位居美國十大銀行之列；聯邦住宅貸款抵押公司則是美國兩大住宅貸款業者之一；迪斯尼在購並大都會/美國廣播公司之後，已成為全球第一大傳播與娛樂公司；麥當勞亦為全球第一大快餐業者；華盛頓郵報則是美國最受尊敬的報社之一，獲利能力又遠高於同業。

　　分析這些企業的共同特點，在於每一家企業均具有強勁的市場基礎，也就是巴菲特所說的“特許權”，而與一般的“大宗商品”不同。巴菲特對此種特許權的淺顯定義，是消費者在一家商店買不到某種商品，雖然有其他類似競爭產品，但消費者仍然會到別家尋找此種商品。而且此種產品優勢在可預見的未來都很難改變，這就是他“長期投資”甚至“永久投資”的基本麵因素。

　　與“消費壟斷”的公司相反的是“產品公司”。這類公司生產的產品是那些消費者很難區分競爭者的產品。這些公司的特點是每個競爭者為了爭取生意，都必須從產品價格和產品形象兩方麵競爭，兩者對公司收益都不利。這些公司為了吸引顧客，都會拚命打廣告，希望能在顧客腦海裏建立起和其他競爭者不同的形象，但往往都是白費心思，白白增加成本而已。“產品公司”在市場好時，收益已不算多，一旦遇上經濟不景氣，大家競相降價求生存，就會導致人人都麵臨虧錢的困境。“產品公司”是投資者應該盡量避免的公司，這些公司即生產大麥、石油、鋼材、銅、電腦配件、民航服務、銀行服務等產品的公司。

　　2.必須是那些業務容易理解的公司

　　巴菲特選擇股票的第二個標準是：追求簡單，避免複雜，投資於業務和財務簡單的公司。

　　巴菲特常說：“我們喜歡簡單的企業。”他掌管的伯克希爾公司旗下那些獲取巨額利潤的企業中，沒有一個企業是從事複雜的研究和開發工作的。究竟什麽是簡單企業？可口可樂公司在1999年的年度報表中關於公司主營業務的解說詞中說：“我們公司生產濃縮糖漿，有時直接製成飲料，把它賣給獲得我們授權的批發商和少數零售商，讓他們進行瓶裝和罐裝。”近一個多世紀以來，這句解說詞幾乎被當成金科玉律，一直出現在它的每份年度報表中。這也就是巴菲特所崇尚的簡單企業的標準。簡單和永恒正是巴菲特從眾多的企業裏挖掘出來並珍藏的東西。作為一名公司收購者，巴菲特喜歡收購那些業務簡單明了的企業，而一旦擁有這類企業，巴菲特就不願意再出售它們。

　　巴菲特是“簡單和精明的投資者”的典範，理性和常識是他的航標，憑著理性和簡單的常識進行投資是他行事的一貫準則。作為“股神”、“全球最成功的投資者”，擁有數百億資產的身價，更多的時候被普通投資者奉為神明，人們常常將他的“簡單”理解為神聖。其實不然，巴菲特的簡單離我們認可的常識並不遠。例如，他購買可口可樂股票的理由很多，其中一條主要理由就是人人都需要喝水，人人都有可能喝可口可樂，這是一個極為直接簡單的推理，得出類似這樣的結論不需要什麽專業知識。

　　大家都知道，巴菲特不會去購買那些業績高速增長、股價飆升的高科技公司股票，即便是比爾？蓋茨掌管的微軟公司的股票。他也從不羨慕那些在科技股裏暴富的投資者。巴菲特坦言他看不懂高科技公司的業務，更偏向於那些未來10年內業務發展都能看清的行業和公司。在這裏，投資者需要明白的是，看懂公司業務無疑是最基本的要求，但公司業務或稱商業模式是否容易理解是個相對概念，簡單的商業模式並不應當成為一種追求，相反，正因為簡單，那個領域很可能容易進入，競爭激烈，很難誕生出業績高增長的公司和牛股。容易理解不等同於簡單，對於巴菲特而言，消費品、保險和出版可能是他容易理解的業務，對於其他一些投資者，理解複雜業務模式則並不存在難度。

　　3.必須要有穩定的經營史

　　經營史雖然不能決定未來，但可以預見未來，是很有價值的參考之一，巴菲特對穩定的經營史很重視。

　　他認為，成功的過去往往意味著一個美好的未來。如果投資者打算購買一家上市公司的股票，就必須弄清該企業是否能夠經得起時間的考驗。如果一家企業在過去的成長中，始終保持良好的經營作風和穩定的經營業績，那麽這樣的企業常常也能承受住未來市場嚴酷的考驗，並給投資者帶來可觀的收益。巴菲特認為，那些多年來生產同樣的產品、提供同樣的服務的企業，往往會有較好的投資回報。

　　他在選擇吉列公司的股票時，其中的一條原因就是看中了其穩定的經營史。吉列領導本行業如此之久，很少有公司能與之匹敵。從1923年至今，吉列公司一直是世界刮胡刀和刀片市場的領先品牌。多年來，吉列公司為延續此領先地位，投入了上億美元於研究開發中。雖然其中遇到了許多困難，也走過彎路，但吉列還是披荊斬棘，保持住了優勢。1962年，威金森發明了鍍膜不鏽鋼刀片，吉列公司沉著應付挑戰，迅速做出了反應。1972年，吉列向市場推出了雙麵刀片，大受消費者青睞。1977年，公司推出了可旋轉刮胡刀。1989年，公司又推出了感應刮胡刀，這種刮胡刀造型新穎，附加了一個獨立刀片，很受市場歡迎。吉列公司曾在20世紀80年代初期陷入艱難的財務拮據境地，但公司當時的總裁高曼？莫克爾迅速采取了解決方案。他精簡人員，降低生產成本，停止經營不善的業務，削減開支，終又走出了困境。在莫克爾領導下，吉列的生產率每年提高6%。

　　從這一條選股標準的角度來說，巴菲特通常拒絕投資下麵幾類公司的股票：

　　（1）剛剛成立的企業。

　　（2）正在解決某些難題的企業。

　　（3）由於以前的計劃不周而打算改變經營方向的企業。

　　剛剛成立的企業運營時間短，很難根據它的短暫過去推測其未來。麵臨某些重大難題需要解決的企業，如正在進行資產重組的公司，其未來的發展也具有很大的不確定性。而因過去的計劃不周而改變經營方向，本身就反映出了企業決策的草率和隨意，將來有可能出現更大的經營失誤。對此，巴菲特解釋說：“我們並不知道如何解決有困難的企業所麵臨的問題，隻是盡量避免投資這些有問題的企業。我們之所以能取得目前的成就，就是因為我們關心的是尋找那些我們可以跨越的一英尺障礙，而不是去擁有什麽飛越七英尺障礙的能力。”

　　4.高股權收益率

　　巴菲特投資的企業均有較高的股權收益率。他喜歡使用股權收益率這一衡量公司盈利能力最為常見的指標，傾向於挑選那些可以掌握未來10年以上股權收益率變動的公司，更加中意那些不需要股東不斷注入資本金來擴大生產，就可以提升業績和股權收益率的公司。比如巴菲特在上世紀90年代買入的《華盛頓郵報》，該公司多年以來股權收益率都保持在15%以上，是報業同行平均水平的2倍。《華盛頓郵報》之所以能實現出眾的股權收益率，除了經營有方外，很大程度上是因為報業盈利模式的特性，即多印報紙不需要新增許多投資，而帶來的廣告銷售卻能大幅增長。針對這一條，投資者需要注意的是，高股權收益率的公司雖然容易受人寵愛，但由於股權收益率來自於淨利潤除以淨資產，而淨利潤可能包含許多非主營業務帶來的利潤或一次性收益，尤其是在目前A股公司中較為普遍，所以股權收益率並不是一個衡量公司盈利能力很可靠的指標。投資者需要觀察上市公司及其同行業公司多年的股權收益率變動，這些股權收益率還需剔除非經常損益，才可以得到公司真實的盈利水平及孰優孰劣。這還不夠，更重要的是未來股權收益率會保持在什麽水平。仍以《華盛頓郵報》為例，由於互聯網的普及，在線報紙和新聞以更低的成本對傳統報紙出版構成衝擊，這是未來的趨勢。現在《華爾街日報》網站就做得很成功，訂戶數和廣告額都在大幅增長。如果《華盛頓郵報》還堅守傳統的模式，無法成功轉型，其未來的股權收益率相對於競爭對手的優勢就很難保持。所以，高股權收益率還得有高質量，並且未來可以持續，不應把股權收益率看作一個靜態的指標。

　　5.價格要合理

　　是不是投資世界上最好的企業就一定會有最好的回報呢？巴菲特給了否定的回答，因為投資成功的一個必要前提是要在有吸引力的價位買入。何謂有吸引力？就是股票的價格與我們計算的價值相比有足夠大的安全空間。也就是說我們應當在企業的價值被市場低估的時候買入。這道理簡單得看似小孩子都會明白，但在貪婪和恐慌麵前，一切都會變得很複雜。巴菲特之所以能成為股神，正是源於他無比堅定的執行力，永遠把安全空間放在第一位。

　　當一家公司不增加資本就可以增加其淨現金流時，貼現率就可以取無風險收益率與淨現金流的預期增長率之差。我們可以發現，1981～1988年，可口可樂的淨現金率以年均17.8%的速度增長，比無風險收益率要高。這時，可用兩階段估價模型來估算可口可樂公司股票的內在價值。

　　我們用兩階段估價模型計算可口可樂公司今後的預期現金流在1988年的現值。1988年，淨現金流為828億美元，假設以後10年中，淨現金流的年增長率為15%，到第10年，淨現金流就是3349億美元。再假設從第11年起，淨現金流的年增長率降低為5%，以9%貼現，可以算出1988年可口可樂公司的內在價值為48377億美元。

　　可見巴菲特是在很合理的價位買入了可口可樂公司的股票。

　　6.要有持續充沛的自由現金流

　　巴菲特非常在意公司產生自由現金流的能力。自由現金流是公司的經營性現金流――公司對營運資金與資本性開支投資的總和。巴菲特喜歡自由現金流和喜歡股權收益率本質上是一回事，都是希望能找到不必通過股東的後續投入或舉債就能實現業績和現金流的增長或至少保持穩定，這當然在投資者眼裏是好公司了。比如在巴菲特投資記錄裏的一次罕見投資――“TCA電信”，這家公司在1999年巴菲特買入時估值已高高在上，本不符合巴菲特買便宜股的思路，但是它每年1億美元以上的自由現金流還是構成極大誘惑，雖然買的時候很貴，但還是一次成功的投資，後來“COX電信”巨資收購了“TCA”，巴菲特成功退出。如果說股權收益率是反映公司為股東創造的賬麵利潤，自由現金流就是給股東帶來的真金白銀。但是，對於當前A股市場上的上市公司，都有很強的業務擴張衝動和機遇，每年對營運資金和固定資產的支出都在增長，自由現金流這個指標勢必看上去不會太漂亮，如果僅因為公司的自由現金流由於資本性開支巨大表現不佳而失去投資者青睞，恐怕很難找到滿意的A股公司，會失去很多機會。在A股這個新興市場裏，成長性更為主要，即便是那些在成熟市場裏被視為防守型和收益型的股票，在中國也麵臨有很多業務擴張機會，這是由整體經濟都處在投入期決定的。所以，對經營性現金流是要重點關注，來判定其盈利質量，但對自由現金流則不必太苛刻，隻要公司把錢花在刀刃上就好。

　　7.負債要低

　　巴菲特青睞低負債公司的理由不適用於大多數投資者，尤其是個人投資者。例如，在20世紀90年代巴菲特入主兩家保險公司“GEICO”和“通用再保險”，表麵上看是因為這兩家公司負債率極低，實際上巴菲特是看中了這兩家保險商每年手上有兩百多億美元的閑散資金可供他投資使用。所以，除非投資者是想去相對控股一家上市公司，否則低負債不能成為一項選股的決定因素。當然，如果資產負債率長期在50%，甚至70%以上的公司，也是非常麻煩的，但如果公司資產負債率長期低於10%，也不完全是好事，很可能說明這家公司安於現狀，不敢投入或沒有投入的機會，未來成長性值得懷疑。在A股市場，選擇資產負債率在20%～50%的公司是更實際的標準。

　　8.要有優秀的經營者

　　巴菲特認為，經營者是企業的帶頭人，能夠決定企業的命運。

　　所以，他在考慮投資或收購某個企業的時候，非常重視管理層組成人員的品質。他曾經在給生意上的夥伴F？C？斯科特的信中寫道：“隨著時間的流逝，我越發相信，把錢投資到你了解的企業和你能完全信任的經理人，這才是正確的投資方法。”

　　巴菲特認為，優秀公司的經營者必須理性、忠誠，始終以股東利益為先。他說過，買一家公司的股票就是在買這家公司的經營管理者，他會親自通過各種渠道來求證公司管理者是否值得信賴。他所看上的管理者都是把熱愛所從事的事業放在第一位，收入則是其次。這是很聰明的做法，巴菲特和他所投資公司的管理者都明白，究竟什麽是確保卓越的因素，這不是僅靠金錢的獎勵就能辦到的。前麵的選股標準多少都可以量化，但選人就很複雜了，尤其對於資源有限的普通投資者甚至是機構投資者，很少有能像巴菲特那樣的火眼金睛，如果不能親自判斷，最好也別道聽途說，把握不了的東西就別作為投資依據。

　　關於巴菲特，有一點不必懷疑：他所說的話都是對的，但是，隻適用於他本人或他所在的那個市場，其他人僅照搬方法恐怕很難奏效。所以，最重要的不是去學習所謂選股標準，而是理解其背後的道理，結合適合自己的投資目標，在能夠發揮自己專長的領域活學活用。

　　精心選股，集中投資原則

　　很多投資者片麵地認為：不把雞蛋放在一個籃子裏，才算保險，因此，他們沒有集中資金，反而將有限的資金四處出擊。今天看這隻股好，就買進，明天又聽說那隻股票是黑馬，就趕快追；結果區區幾萬、幾十萬或者上百萬資金被七零八亂的股票所肢解，導致手中股票少則三五隻，多則十餘隻，常常一段時間不是這隻股漲，就是那隻股跌，一年忙到頭，好的可以賺點錢，中的打平手，不好的情況下則是負增長……有的人年複一年，也不善於總結，總認為運氣不好，其實這是犯了一個投資者的大忌。分散投資不等於使風險得到分散，同樣，集中投資雖然有風險集中的弊端，但隻要把握得當，堅守一定的操作紀律，風險還是可以控製的。

　　縱觀中外股市操作成功的人，都有一個共同特點：善於精心選股，集中投資。很少有分散投資能帶來輝煌收益的，這一點對於中小投資者來說極為重要。沃倫？巴菲特將集中投資的精髓簡要地概括為：“選擇少數幾種可以在長期拉鋸戰中產生高於平均收益的股票，將你的大部分資本集中在這些股票上，不管股市短期跌升，堅持持股，穩中取勝。”為此，巴菲特的大部分精力都用於分析企業的經濟狀況以及評估它的管理狀況，而不是用於跟蹤股價。巴菲特對投資“門外漢”忠告如下：最好將注意力集中在幾家公司上。他堅持投資的四項原則：

　　（1）企業原則――這家企業是否簡單易懂？這家企業是否具有持之以恒的運作曆史？這家企業是否有良好的長遠前景？

　　（2）管理原則――管理層是否理智？管理層對它的股民是否坦誠？管理層能否拒絕機構跟風做法？

　　（3）財務原則――注重權益回報而不是每股收益。計算“股東權益”，尋求高利潤的公司，公司每保留1美元都要確保創立1美元市值。

　　（4）市場原則――企業的估值是多少？企業是否會被大打折扣以更低值買進？

　　沃倫？巴菲特的主要業績

　　1.全球最大資產規模的投資公司

　　1964年伯克希爾公司的資產淨值為2288萬美元，2002年底增長到640億美元。2002年伯克希爾的總資產規模1695億美元，超過排名第二的埃克森石油公司（1526億美元），成為世界上最大的公司。資產規模相當於兩個中國石油天然氣集團公司（889億美元）。2003年可以買下中國股市的全部流通股（1621億美元），還多出74億美元。

　　2.世界上最貴的股票

　　1964年伯克希爾公司股票的平均價格為11美元。2003年伯克希爾的A種股票的最高價達到95700美元。40年來伯克希爾的股票價格增長了8000倍，僅用一股就可以在上海或北京買一套不錯的住房。如果在1956年，你的祖父母給你10000美元，並要求你和巴菲特共同投資，如果伯克希爾的股票價格約為7.5美元，在扣除各種費用、繳納各項稅款之後，起初投資的1萬美元就會最終變為2.7億美元。

　　3.全球最精幹的管理總部

　　作為全球資產規模最大的投資公司，伯克希爾總部的管理人員隻有兩個人：沃倫？巴菲特和查理？芒格。公司董事會成員隻有七位，董事年薪900美元。公司總部所有員工僅14人，但他旗下企業員工超過13萬人。伯克希爾公司總部坐落於美國的一個中等城市奧馬哈，總部租借的辦公麵積隻有580平方米。

　　4.四大經典投資案例

　　（1）華盛頓郵報：投資1000萬美元，到2003年持有30年，盈利12億美元，增值128倍。

　　（2）政府雇員保險：持有20年，投資4571萬美元，盈利23億美元，增值50倍。

　　（3）可口可樂：投資13億美元，至2003年持有15年，盈利88億美元，增值68倍。

　　（4）吉列公司：投資6億美元，到2003年持有14年，盈利29億美元，增值近5倍。

　　5.全球最貴的投資課堂

　　從1965年～2003年，巴菲特把股東大會變成了投資課堂，每年都有世界各地的15000名股東前往奧馬哈聆聽他的投資講座。參加股東大會的條件是至少持有一股伯克希爾公司股票，大約需要八九萬美元。現在，每年都有不少的國內投資人士去參加巴菲特的投資課堂。