馬雲的人生江湖

誠信通：把鞋子賣給不穿鞋的人

　　我們的誠信通現在成了火爆品牌，我昨天和一個學者談論“誠信”的問題。他說，在現實層麵可能很難解決誠信這個問題，在網上反而容易解決了。

　　誠信通其實很簡單，以後誰要和你做生意，先看你在網上的誠信通活檔案，你獲獎了可以放上去，法院對你判決了也可以查到。我希望全中國企業都有一份網上的活檔案，這是信譽的檔案。

　　———馬雲

　　阿裏巴巴的中國供應商作為一種產品有自己鮮明的特色，但這個產品並不是阿裏巴巴的獨創產品，因為它的競爭對手———環球資源和美商網都有和其類似的產品。但誠信通卻真真正正是阿裏巴巴的獨創產品，它把信用和產品結合在一起，為電子商務的全麵應用和發展開辟了一條嶄新的道路。

　　2001年6月，阿裏巴巴推出了“誠信通”，當時它的名字叫“網上有名”，是阿裏巴巴英文網站上的產品。“誠信通”推出後的一年多裏，在英文網上的表現平平，沒有明顯的效用。於是，2002年3月，誠信通被搬到了阿裏巴巴中文網站上，之後的一段時間裏，它風生水起，很快就成為了阿裏巴巴的第二戰場，成為其重要的創收途徑。

　　2001年6月在英文網上創建誠信通主要是馬雲的主意。2002年3月，誠信通被搬到中文網上並開始實行電話銷售。這時的馬雲說：“就是隻有一個誠信通會員，我也要做下去！”2003年年初，誠信通的會員數量還不到兩萬時，馬雲就提出，誠信通的會員數量要做到10萬。當時大家都覺得他的這個想法是個很難實現的夢。但是阿裏巴巴早已經有了把馬雲的夢當成目標的傳統，於是擁有10萬會員就真的成了誠信通的最終目標。兩年之後，這個目標終於變成了現實。

　　誠信通最核心的競爭力就是建立了企業的網上信用檔案。委托第三方專業信用機構對企業進行的身份認證實際上是麵對企業過去的記錄，而網上信用檔案則是麵對企業的現在和將來而進行的信用調查和驗證。

　　馬雲認為，在網上交易麵臨的最大難題就是誠信問題，如果買方能在網上了解到賣方的可信度，那麽交易就變得容易多了。阿裏巴巴的誠信通會員可以通過以下幾方麵來證實自己的誠信：第三方認證、證書及榮譽、資信參考人、阿裏活動記錄和會員評價。其中阿裏活動記錄和會員評價這兩項就是馬雲所說的“網上活檔案”。

　　在2001年的時候，馬雲就和8848網站的王峻濤就電子商務的模式辯論過。結果堅持在中國推進電子商務的王峻濤壯烈犧牲過一回，而始終堅持曲線救國先做信息流的阿裏巴巴卻活了下來。但阿裏巴巴的最終目標是要做真正的電子商務，是要做包括信息流、現金流和物流的電子商務。馬雲說：“我覺得電子商務信息流之後發展交易一定要過誠信的獨木橋，沒有誠信就實現不了。”正因為他意識到了這一點，因此，阿裏巴巴就要在國內率先建立“誠信橋。”金建杭說：“全球商業的交易成本中很重要的一塊就是信用成本。

　　人均GDP$1$000美元是一個國家經濟的分水嶺，也是信用大量破壞的時候，如美國的二十世紀二三十年代；人均3$000美元是信用重塑的時期，人均GDP$5$000美元的時候，信用進入良性循環狀態。拉美的經驗表明，信用惡化會影響到經濟的發展。中國有很多地方人均GDP達到了3$000～5$000美元，隻有一個網上的公開商務信用體係，可以幫助中小企業解決信用問題，從而幫助國家減少交易成本。”的確，進入信用良性循環的西方發達國家，其電子商務發展得非常快。無論是亞馬遜，還是eBay；無論是B2B，還是B2C、C2C，都很快實現了網上交易和網上支付。在中國，由於信用的瓶頸製約，使網上交易和網上支付變得難以快速實現。

　　阿裏巴巴為什麽要打誠信牌呢？此事說起來就源遠流長了。從阿裏巴巴進入電子商務領域的第一天起，就受到了誠信度缺失的困擾。一開始，馬雲就非常清楚地意識到了在中國，電子商務是三年以後的事，因為銀行還沒有準備好，因為信用的缺失，所以阿裏巴巴隻能做信息流。在當時看來，馬雲的這一選擇是務實而明智的，同時也是其無奈的選擇。

　　西方發達國家的網上信用主要是依靠銀行信用而產生的，而中國金融改革的滯後，使得網上的銀行信用體係遲遲建立不起來。從2000年到2003年，阿裏巴巴苦苦等了三年時間。是繼續等下去還是有所行動？阿裏巴巴果斷地選擇了後者。馬雲說：“任何企業家不會等到環境好了以後再做任何工作，現在的環境就是如此，我們必須自己來改善這個環境，光投訴、光抱怨有什麽用呢？”然而信用的建立可以說是全社會的大事，僅憑一家企業或一個網站的力量能夠成功嗎？長期以來，信用的缺失始終困擾著經濟高速增長的中國，於是從政府到百姓，都在全力啟動企業信用體係和個人誠信體係的建設。然而，這是個漫長而艱辛的過程，短時間內是建立不起來的。阿裏巴巴之所以充滿信心地獨自知難而進，是因為他們要建立的是網上信用體係，是網上信用檔案。毋庸置疑，網上信用的建立要快得多，而且操作起來也非常容易。

　　馬雲說：“今天通用電氣和我們有網上的合作，選擇誠信商人作為其潛在供應商，沃爾瑪也選擇阿裏巴巴為合作夥伴。我們不評論企業是否誠信，誠信是靠自己做出來的。你在網上的誠信記錄由你的客戶來寫，以後新加入的客戶來看你的檔案，讓他來評定你是否誠信。隻能是誠信通客戶才能進行誠信的評論，每一次評論都有詳細的記載，到目前為止還沒有競爭對手在記錄中惡意中傷的事情發生。如果你的記錄裏有不好的記錄，我們要張榜公布出來的，你做了壞事，我就讓你活著比死了還難受。”的確，阿裏巴巴的誠信通會員的誠信活檔案都是靠軟件自動生成和延續的，其中包括企業的交易記錄、客戶投訴、會員評價等方麵。當網上交易成為現代社會的主流，當千百萬家企業都有了網上誠信檔案時，中國信用體係的建立時間也將會更加快速。

　　2002年，阿裏巴巴英文網上的中國供應商銷售已經進入了穩定、快速的增長期。但阿裏巴巴最豐富的資源還是在中文網站上，當時，中文網上的瀏覽量是英文網上瀏覽量的五倍。英文網能賺錢，為什麽中文網卻不能？對於這個問題，馬雲當時就堅定地說：“中文網賺錢是水到渠成的事。”當誠信通從英文網上移植到中文網上時，中文網終於開始賺錢了。

　　誠信通的啟動是先從幾百個阿裏巴巴的鐵杆老會員開始的。當時阿裏巴巴給他們的優惠價是1$200元。但是，這些鐵杆老會員都是根本不問費用就直接提出申請的。誠信通有了基本會員以後，就把價格調到了2$300元。這個時候，如何銷售誠信通就成了急需解決的重要問題。采用直銷上門收錢，其成本比較高，因為中國供應商的價格是4萬，而誠信通隻是2$300元。於是阿裏巴巴就想到了電話銷售。

　　當時，網絡產品采用電話銷售的方式幾乎是沒有先例的。誠信通的正式啟動時間應該是2002年2月28日。誠信通銷售團隊開始的時候隻有3人，後來增加到了10人，現在已經擴張到了300人。誠信通戰役打響後，這支幾個人的銷售小分隊隻能小心翼翼地摸索著前進，因為他們之前沒有類似的經曆和經驗。當時隻聽說過電話銷售，可誰也沒真正見過，也買不到相關的書籍，因此，他們隻好邊試邊打。每次打電話時，他們都要先寫好一個腳本，然後照著念。他們先後嚐試過各種各樣與客戶電話溝通的方法，有成功的，也有失敗的。而最失敗的就是男銷售員模仿女銷售員撒嬌的聲音和客戶溝通，結果當即被客戶掛斷了電話，此後，這一招再也沒人用過。

　　經過艱苦的摸索和實踐，他們終於找到了用電話和客戶溝通來推銷誠信通的有效方法。接著，誠信通的銷售工作也開始走上正軌。在全世界，電話銷售可以算得上是最苦、最單調的工作了，電話銷售人員的離職率也是最高的。在靠電話直銷起家的戴爾公司就流傳著這樣一句話：“做滿一年是人精，做滿兩年是人妖，做滿三年不是人。”由此可見，電話銷售是多麽艱難的一件事。在阿裏巴巴，誠信通的電話銷售也是很苦、很累、很富有挑戰性的一項工作。銷售人員從早上8點到晚上6點不停地打電話、和客戶溝通，平均每天要打200個電話以上。溝通的內容多，而且還有業績壓力。但是在阿裏巴巴，誠信通的電話銷售人員的離職率可以算得上是業界最低的，這就要歸功於阿裏巴巴強大的企業文化了。誠信通團隊的維係並不是單純性地靠業績提成的，而是靠偉大的使命和目標，是靠價值觀，是靠團結、和諧和親密的氛圍。

　　應該說絕大多數的誠信通銷售員工幹得都非常漂亮。他們不但成功地開辟了企業的第二戰場，打贏了誠信通戰役，為公司創造了數億元的收入，而且還把誠信通漸漸變成了阿裏巴巴的門票，同時也把“讓誠信的商人先富起來”的口號變為了現實。

　　國際防偽聯盟曾經把阿裏巴巴列入“301黑名單”。雖然這個危機目前已經被化解，但是要在一個擁有數百萬商家的網站上完全杜絕假貨也是不現實的。全球最大的拍賣網eBay上同樣也有假貨。要想減少網上的假貨，就得靠網上誠信體係，就得靠網上信用檔案來實現。誰都知道信用的重要性，都知道信用缺失是中國電子商務發展的絆腳石。但把誠信融入到產品中，把誠信當作門票，全力以赴打誠信牌的網站卻隻有阿裏巴巴一家。誠信通開始的時候隻是阿裏巴巴的一個產品，是阿裏巴巴提倡的一個理念。後來，誠信通所代表的網上信用體係成為了阿裏巴巴一個偉大的創舉，同時也成為了解決中小企業信用危機的一條有效途徑，更成為了中國信用建設的一條捷徑。

　　誠信通的口號就是“讓誠信的商人先富起來”，而且這也是阿裏巴巴的口號。

　　誠信牌是阿裏巴巴不得不打的一張牌。如今誠信牌已經變成了誠信旗。

　　當誠信的大旗在網上迎風招展的時候，信用成本的大幅度降低必將對中國經濟的發展產生深遠而重大的影響。

　　雖然馬雲一度被人們稱為“傻子”和“瘋子”，但無論別人怎麽說，馬雲從來都沒有改變過自己的偉大夢想，他用自己的實際行動與不凡的智慧證明了他的方向是正確的，是成功的。