門徒黃光裕

第二節 磨刀霍霍

　　黃光裕和他的國美在這個市場上留下了很多痕跡，他首創的很多零售業拓展模式已經成為一種行業的通用模式了。

　　1991年，黃光裕第一個想到利用《北京晚報》中縫打起買電器，到國美的標語，每周刊登電器的價格。當時國營商店對於廣告的認識還停留在賣不動的商品才需要廣告的層麵，即使後來也有人想學習國美的廣告策略，但黃光裕已經以每次800元的低價包下了報紙中縫。很少的廣告投入為國美吸引來了大量顧客，電器店生意火得不行，所有存貨一賣而光。黃光裕乘勝追擊，陸續開了多家門店，國豪、亞華、恒基，店名不一而足，1993年前，小店麵已達七八家。

　　為了避免消費者看了廣告也不知到何處買產品的情況發生，黃光裕說服那些用美金做產品形象廣告的外國廠家與國美合作打廣告，既讓廠家廣告開支得以減少，又讓消費者看得到買得到；進而黃光裕又向廠家要求，贈與國美一些樣品做展示，並開設相應的產品專櫃，使顧客能看、能摸，現場就能買到。

　　到1993年時，隨著黃氏兄弟的財富增長，因為經營理念的不同，黃氏兩兄弟分家了，黃光裕分得了國美這塊牌子和幾十萬元現金。

　　此後，哥哥黃俊欽完全投身房地產，並創辦了以房地產為主業的新恒基集團。分家後的黃光裕則專心做起了家電零售，可能我比較笨，隻能賺點小錢一點點積累吧。黃光裕這樣解釋他堅持做家電零售的原因。

　　如果說黃光裕因為薄利多銷而被眾多廠家形容為價格屠夫的話，那麽分家後的黃光裕真正開始鍛造國美這把屠刀了，並從此開始以驚人的速度書寫他的財富神話：1993年，黃光裕的小門麵變成了一家大型電器商城；1995年，國美電器商城從一家變成了10家；1999年，國美走向全國……沒過幾年，隨著門店的增加和銷量的增加，黃光裕麵臨著貨物的成本問題。

　　20世紀90年代初期，市場上流行的還是國外家電，很多商品甚至到了一貨難求的地步，但隨著國家對家電產業的放開，大量製造企業進入上遊，涉足家電產品的生產，導致家電產量在一段時期內迅速提高，價格則迅速拉低，家電產業很快就進入了供貨多於要貨的階段，在生產量擴大的基礎上，市場開始由以國外產品為主，轉向以國內產品為主。

　　1996年，一場國美的渠道革命在黃光裕的籌劃下開始了。

　　當時中國的家電業流行的是代理商製，即廠家在全國市場設立幾個大的供應商，這些供應商為一級供應商，在這些供應商下麵，又有若幹個二級代理商，出廠的產品的價格則一級級地提高。傳統的家電銷售渠道就成為了一個金字塔形，有的二級代理商下麵，還有三級、四級，最後才到達銷售終端。

　　1996～1997年國美完成了產品結構的調整，門店開始從出售國外進口家電為主，轉向經營國產或者合資品牌家電。同一時期，長虹、海爾等中國家電企業則經曆了企業的首個成長期。黃光裕的進貨渠道革命隨之上演。

　　1997年，國美率先以包銷、招標、定製等形式，和廠家進行聯動，完全拋開了過去橫亙在自己和廠家之間的各種代理商。

　　黃光裕的低價策略在這個時期達到了一個新的高度——過去往往有諸多品種限製，產品範圍也較小——現在，通過所謂的包銷、招標和定製，更多的產品以更低的價格出現了。國美出售的同一品牌，同一型號的國產電器，有的甚至比大商場便宜2000元，並且因為銷售和規模上的優勢，又把小的渠道終端拋在了身後。

　　1999年，國美走出北京，價格殺手的說法見諸媒體。很多地方的大商場甚至開始聯合對抗國美，但消費者麵對真實可信的價格，選擇的天平開始自然傾斜。

　　可以說，家電產業的大時代，實現了黃光裕的低價革命，而除了在家電產業勃興時期的這次渠道革命，若幹年後，黃光裕引導的另外一個時代的熱賣品手機的渠道革命同樣給國美帶來了機遇。

　　在2000年之前，國內手機市場基本以專業店銷售為主，而這樣的銷售模式也讓手機業建立起了更加嚴密和層次更多的銷售渠道。2001年，國美進軍國內手機零售市場，向大量的廠家直接要貨、包銷，迅速撕裂手機以專業零售店銷售的模型；2002年，國美電腦賣場啟動，PC的銷售新渠道出現，價格的不斷跳水又開始了……

　　黃光裕可以被認為是中國最早預見到渠道作用的人之一，他非常清楚一旦控製了渠道，最終，生產商不得不俯首稱臣，而價格也可以達到新的低水平。