曾經讀過一篇關於上海新天地的散文，由此再次體會了上海那日新月異的令人驚異的變遷步伐。由於“一大”會址之故，當時仍是石庫門林立的新天地舊址曾是我們那時代的人們必到之處；如果不是“一大”，舊時的新天地和上海南市的石庫門建築群亦沒有多少特異之處。想不到時景過遷，由於新一代的上海人的精心打造，新天地的成功已成了上海的又一個亮點而引人矚目。。。
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石庫門裏的時尚
當傍晚的陽光傾瀉而下，石庫門愈發顯得沉靜凝重。現代的酒會，優雅簡約，淺笑吟吟，低聲細語。
漫步上海新天地，舊上海的風情仿佛呼之欲出，而各個餐廳酒吧畫廊內的現代裝飾卻絲毫沒有削弱這種風情。設計師們的煞費苦心由此可見一斑，他們甚至保存下了石庫門上的綠色青苔、枯萎之後重又新生的小草，所以新天地裏有一種深厚的曆史感，因為我們所穿行的、所倚靠的石庫門，曆經了無數春秋，而今容顏依然。
改建的每座建築內部，按照21世紀現代都市人的生活方式、生活節奏、情感世界度身定做，成為國際畫廊、時裝店、主題餐廳、咖啡酒吧......譚詠麟、成龍、曾誌偉等百位香港明星經營的"上海東魅餐飲娛樂中心"是明星文化結合餐飲的創意，那裏將是追星族經常可以與心中偶像交流的場所；台灣著名電影演員楊慧珊經營的琉璃工房主題餐廳，將使遊客置身於七彩水晶宮中用餐；法國餐廳的巴黎歌舞表演和地下酒窖餐室令人神往；日本音樂餐廳夜夜瘋狂搖滾樂；巴西烤肉餐廳帶來了南美風情表演......
那裏的時尚精品店緊追國際流行時尚，中華文化商場出售的是藝人工匠們獨創的居家用品和工藝品；露天廣場上豐富多彩的文化表演讓遊客充滿欣喜。石庫門博物館通過對一幢舊樓的重新布置，真實地再現了20世紀初上海一戶人家的生活形態，讓遊客在懷舊尋根的情緒中了解上海逝去的時光。
上海新天地從腳手架尚未完全拆落的那一刻起，各路明星、藝術家、銀行家、駐滬外交官紛至遝來；國際模特大賽、時裝表演、日本鬼太鼓座表演、著名影星的電影新聞發布會等時尚文化活動，紛紛亮相上海新天地。（來源：大視界，小世界）
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600) this.width=600}" border="0" />新天地的成功秘訣
上海新天地是上海具有濃厚“海派”風格的都市旅遊景點。它的前身是上海近代建築的標誌之一—————破舊的上海石庫門居住區。改造之後，上海新天地被創新地注入了諸多時尚的商業元素，變成了一個集餐飲、購物、娛樂等功能於一身的國際化休閑、文化、娛樂中心。上海的新天地目前已經成了一個具有國際知名度的聚會場所，並被納入了上海旅遊景點的清單中，還成了中國房地產區域改造的經典案例。
上海新天地的成功經營模式長時間以來一直被國內房地產開發商們青睞，很多人都想將其成功模式進行“移植”：國內著名房地產商潘石屹，最近公開宣布打算將“建外S OHO 商業街”建成北京的“上海新天地”；另一個著名房地產開發商張寶全也有意參照上海新天地的模式規劃自己將開發的社區；全國各地建設“上海新天地”熱持續高溫。本文從上海新天地的定位、選址、運營、盈利等方麵的經驗來探討上海新天地如何成為國內房地產區域改造的標杆。
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600) this.width=600}" border="0" />定位－－－－上海新天地是一個“Mall ”
Mall 就是 ShoppingMall牗意為大型購物中心牘，是一種集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅遊為一體的“一站式”消費場所。Mall 是商業競爭進入經濟壟斷、資本高度集中的綜合產物，可以說是目前世界上最先進、最高級的商業形態，在國外已進入鼎盛時期。它起源於歐美，伴隨著家庭汽車化和住宅郊區化而誕生，是現代工業文明和商業文明的產物。“ShoppingMall ”超級購物中心是世界上最為流行的商業業態，衡量其成功的標誌，不是商場、車庫的多少，而是人工湖、蹦極、攀岩之類的娛樂活動、樹木、草坪、圖書館的數量。上海新天地應該說是這種意義上的Mall 。
在上海新天地開發的不同階段，定位也發生了三個層次的深化。第一個階段強調綜合性，因為當時上海沒有一個地方能夠將餐飲、娛樂、購物和旅遊、文化等等全部集在一起。類似這類的時尚場所，當時比較有特色的是衡山路，但衡山路由很多個體組成，沒有一個整體的投資者和管理者。第二階段的定位，投資方希望上海新天地成為上海市中心具有曆史文化特色的都市旅遊景點，希望來到上海的人的必到之地。最後階段的定位是：投資方要讓新天地成為一個國際交流和聚會的地點。就是這樣層層深化的定位使得上海新天地成功地穿上了時尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，在Mall中脫穎而出。曾在國外的Mall購過物的人士說，發達國家那些“巨無霸”之所以吸引人也得益於它的商品細分。上海新天地其實就是通過層層定位更加明確了目標消費群體，並通過招商進行了商品的細分。上海新天地成了全國時尚消費的“橋頭堡”，不僅吸引了上海的小資一族和居住上海的外籍人士，還吸引了國內其他城市的時尚消費群。專家認為：“超大麵積、超大規模、複合形態的Mall 不同於一般意義上的大型消費中心，也非倉儲式購物超市。一般來說，一個Mall 的有效商圈達200～300 公裏，它的形成還將帶動人流、物流、信息流、資金流全麵匯集，對一個區域的經濟產生巨大的帶動作用。”
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600) this.width=600}" border="0" />選址－－－－以高檔住宅支撐
上海新天地位於上海盧灣區、緊鄰熱鬧的淮海南路，處於“市中心的中心”。淮海路是上海高檔消費的成熟商業區，這樣地段的商業不管怎樣都站在了一個良好的高起點。投資方香港瑞安集團的董事長羅康瑞因此而對上海新天地具有相當的信心，在過去這10年中，上海的經濟增長平均達到了12％。在這座城市的市中心來做這樣的一個項目，如果沒人喜歡那是不正常的。
上海新天地定位是國際知名度的、以時尚文化為主題的社區性購物中心，目標群體是上海的小資一族、居住在上海的外籍人士以及到達上海的中外遊客，這與上海淮海路的消費群體實況相吻合。而且上海新天地是投資方投資開發的太平橋地區改造項目的一部分，整個太平橋項目占地52公頃，與新天地一湖之隔就是已經在逐期開發的高檔物業“翠湖天地”。一期售價每平方米即高達17000 元～25000 元牞創造了上海住宅平均價格新高，可想而知入住的是什麽樣業主。即使上海再冒出一個時尚新地標，即使上海凸現“城市空心化”，3萬平方米的上海新天地也能有足夠的購買力支撐。
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600) this.width=600}" border="0" />模式－－－－管理者與經營者分離
上海新天地隻租不賣，管理者與經營者相分離，這樣的模式與國際Mall 運營模式同步，也被國內大部分專家認可。因為Mall 的組織和構造形式，包含著一種促銷思想，即要讓消費者在購物場所盡可能停留較長時間，該模式可保證和提高管理水平，更可使Mall 以一個統一的社會形象麵對消費者，同時由於Mall 內的各零售商分別經營自己的產品，可以充分展示自己獨特的品牌形象和經營風格。國內的造Mall 者也都將這種模式看作理想模式，但由於各種原因，其中主要因為資金問題，大部分Mall 的運作模式最後都走了樣。在珠三角，與天河城同一時期啟動的第一代Mall 還有不少。但在開發商資金實力不足和追求短期利益的背景下，開發商為回籠資金將商鋪大量分割出售。遍地賣鋪的結果是，商業和物業之間產生嚴重的衝突，經營權根本無法統一，最後隻落得個“啟而不動”的結局。
上海新天地開發進入到第二個階段，即從1999 年9月到2001 年12月，做了大概300個以上大小的活動，或者針對一些文化政治的團體，或者針對雅皮一族，或者針對中產階層。他們還建起了一些樣板房，舉辦活動吸引不同行業人士來參與。現在上海新天地集餐飲、購物、文化與娛樂於一體，招租的對象均是來自世界各地的知名品牌，在現有租戶中，85％來自中國內地以外的國家和地區。
600) this.width=600}" border="0" />盈利－－－－以房地產來帶動
表麵上看來，上海新天地的投資高達10多億元，但實際並非如此計算。由於“新天地”的品牌效應，帶動了周邊房地產地價的提升，從最開始的每平方米8000 元～10000 元，到現在的每平方米2萬元。“翠湖天地”自2002 年6月銷售伊始售價每平方米就高達17000 元～25000 元。一個房地產項目，一般都要投入總銷售額的1％～2％做廣告宣傳。但羅康瑞說過，“翠湖天地一分錢廣告都沒有投，現在還有2000 多人在排隊買第二期。”而且，“我們的平均房價是最高的。”此外，據報道，當初羅康瑞是以公益性質的人工湖以及綠地為代價從盧灣區政府拿到了太平橋地區的52公頃土地。隨著中國房地產業的不斷升溫，拿地對於房地產開發商的門檻越來越高，已經不僅僅是資金或門路的問題。而羅康瑞通過新天地，在中國贏得了一張拿地、拿好地的王牌，在上海成功地拿下了“市中心的中心”黃金地段，在其他城市更是掌握了主動，目前他帶著“新天地”已經闖進了杭州和重慶。
房地產業將購物中心作為物業來做，商業把它當作商場來做。實際上，它是一個綜合體，其運營比單純的物業或純粹的百貨商店要複雜得多。顯然，我們在很多情況下沒有按照購物中心發展規律辦事。上海新天地做了一個先鋒，羅康瑞意在房地產業，但用心地做了一個真正的Mall ，結果是滿盤皆贏。
然而並不是什麽都能克隆的。在中國商業區域改造的熱點時期，大家都在垂涎上海新天地的火爆。但是克隆上海新天地是需要有條件的，並不是將其原樣搬過去就會成功。不能克隆的最主要的原因並不是資金，而是當地的地域文化和消費水平。地域文化是多年形成的，盲目引進往往會付出沉重的代價。比如在北京，雖然很多人都知道德國鮮釀啤酒是世界一流的，但少有人喝，這使得諸多引進德國啤酒鮮釀設備的投資者失敗了之後還很茫然，答案其實很簡單：北京人品嚐啤酒的水平目前還隻處於“燕京”水平上，基本上分不出好壞來。上海新天地的原版隻能在上海，別的城市的“新天地”隻能借鑒，不能照搬，一定要根據當地的消費水平和地域文化來進行理性規劃。（摘自《中國經營報》）
資料簡介 |
| 上海新天地位於上海最繁華的商業及購物區，屬於“市中心的中心”， 是一個具上海曆史文化風貌的都市旅遊景點，總投資約1.5億美元，於1999年初開工建設，第一期工程新天地廣場2000年6月全部建成，2001年9月對外營業。 上海“新天地”項目占地三萬平方米，建築麵積約六萬平方米，具體位於淮海中路南側、黃陂南路和馬當路之間三萬平方米的地點上，比鄰黃陂南路地鐵站和南北、東西高架路的交匯點。 新天地以中西合璧、新舊結合的海派文化為基調，將上海特有的傳統石庫門舊裏弄與充滿現代感的新建築群融為一體，創建為既具傳統風貌，又具現代化功能設施的大都會商業旅遊景點。與豫園明清建築群、外灘金融建築群、南京路百貨公司建築群等交相輝映，同為上海的都市旅遊景觀。上海新天地別具特色的建築風格獲得廣泛的讚賞，更榮獲“2001年中國年度新銳榜建築獎”。 |
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