夜訪星巴克第一店
星巴克是跨國商業，咖啡界的帝國，在全世界有二萬一千家咖啡連鎖店，2012年創造了132·9億美元的營業額，提供了14·9萬個工作機會。
1971年，英語教師Jerry Baldwin，曆史教師Zev Siegel和作家Gordon Bowker合作開了第一家星巴克。這個店鋪至今仍然存在，它位於西雅圖的魚市派克市場街。當時，星巴克在西雅圖一共有6家店，隻賣高質量的咖啡豆。
“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨記》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。
1987年，現任董事長霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）籌資買下了星巴克。此後，他把星巴克做成了美國版的意大利咖啡屋。
星巴克的商標經曆了三個階段：即第一種版本的棕色的商標由來是由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚（希臘神話中的塞壬木雕圖案，她有赤裸乳房和一條可清楚看見的雙重魚尾巴。第二版本的商標，是在舒爾茨的每日咖啡兼並了星巴克設計的，它沿用了原本的美人魚圖案，但做了少許的修改，她沒有赤裸乳房，並把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色。2011年1月，星巴克公布第三版本商標，取消了舊商標的“STARBUCKS COFFEE”字環，僅保留中間的美人魚圖案。
第一版本 第二版本
第三版本
星巴克為什麽要選擇美人魚做商標的圖案。已有許多人對此進行探討，這個美人魚究竟是Sirens，還是Mermaid，除非商標的設計者自己說出答案，否則這個問題還會繼續探討下去。
我個人的看法是：美人魚代表性誘惑（荷馬史詩中這個性通過歌聲展示），星巴克店把這個商標高懸門頭，是隱喻（或者是希望）自己店內的咖啡，也和Sirens的歌聲一樣，具有強大的誘惑力。這是一個相當成功的商標設計，它和店名一樣，都隱喻了這個咖啡帝國從尋找咖啡豆到調製一杯濃鬱芬芳的咖啡都是浪漫的神話級水平。
3月12日的晚上，我們在舒適小屋吃了自己燒製的菜肴後，隨即沿著下午走過的路向公共市場走去（就是上一節講的公共市場，它是西雅圖著名的公共場地），想看看夜晚的公共市場狀況。公共市場內外燈火輝煌，行人也非常多。我們走到公共市場的南盡頭，就隨著明亮的燈火大道，向左轉了九十度彎，沿著山坡來到第一街，沒走幾步，就看到了星巴克的標誌。
橫的廣告牌就是市場街的南盡頭，向左轉就是派克市場街。
豎在派克市場街的星巴克標誌
這個店麵的商標是第一版本的商標
以上四張照片是星巴克第一店的內景
我們之所以要參觀第一間星巴克咖啡店，是因為我們家人都喜歡喝咖啡，天天喝，幾乎品嚐了世界上所有的咖啡豆。大兒子燒製咖啡的手藝非常高，不客氣地說他燒製的咖啡比星巴克的味道好多了。盡管如此，他還會經常買星巴克的咖啡回來給我們品嚐。我們一家出去閑逛，一般都會到星巴克坐一坐，之所以願意去，是為了感受那兒的氣氛，體味一下時尚與情調。
這天晚上，當我手端著中號杯，聯想卻展開了翅膀。星巴克為什麽如此輝煌？憑得是當下杯子裏的味道？是也、非也？如果說是，這味道很一般，不足以成就這麽大的事業，如果說不是，那又是什麽呢？我一直默默地想，諸如文化、名氣的慣性、經營手段等考項在腦海一一閃過，但又一一被否決。之後，這個問題又一直在我腦際中徘徊很長時間，終於有了一定的認識，但又有些自疑。現在說出來與大家探討。
這個問題得分兩個方麵講：一是星巴克是美國強國方陣中的商業先鋒。自二戰勝利，美國在世界確立了強國地位。這個強不僅僅是軍事的，也是文化的、科技的、經濟的和商業的。就像一個方陣，緊隨坦克飛機導彈後麵的，有好萊塢的影視，還有互聯網高科技，華爾街的股市，以及星巴克、沃爾瑪等巨型跨國企業，它們橫掃世界，所向披靡。飛機和導彈，代表的是美國政府的意誌，好萊塢大片宣傳的是英雄至上的美國精神，星巴克輸出的是中產階級的生和方式和布爾喬亞的情調，微軟和蘋果則提供了生活和工作的平台。另一方麵，國強民富，是二戰後美國的基本現實，龐大的經濟體係，為美國人創造了眾多的就業機會，形成了占總人口絕對優勢的中產階級，這個階級的消費和納稅能力，是支撐這個強國方陣的經濟基礎。老百姓口袋裏有錢，能買得起房子和汽車，進得起電影院，喝得起好咖啡，穿得起品牌衣服。好萊塢和星巴克以及各種名牌服飾也就蓬勃發展起來。星巴克的二萬一千多家店麵，其中一半在美國國內，就反映了美國的富裕程度。星巴克的國際發展，是乘了美國的強國之風，挾勢而起。看好萊塢大片，端星巴克咖啡杯成為一種時尚。也不能排除各國買辦的崇美宣傳在作祟。
二是星巴克進過幾十年的經營，形成了自己的品牌文化。星巴克就是以獨特的品牌文化為核心在雪地上滾雪球，滾成了現在的龐然大物——咖啡帝國。
咖啡店，就是賣咖啡的地方。當然得以向顧客提供優質的咖啡和服務為主，問題是，世上會調製優質咖啡的人數不勝數，會微笑的人數不勝數，獨獨星巴克做大了，其他人沒能做得這麽成功。這就說明盡管是咖啡店，單獨靠提供優質咖啡和服務也不能就保證成功。它必定還有比提供優質咖啡和服務還要重要的因素。
這個重要的因素就是品牌文化。
星巴克的消費者定位是“白領階層”。在美國，白領階層收入較高，清一色的知識分子，他們中間的多數人愛好精品、美食和藝術；價格定位是“多數人承擔得起的奢侈品”這個定位說明，星巴克的價格不菲，但不離譜，多數白領階層能夠消費得起。當然也有花錢買個優越感的心理支持。
根據上麵的兩個定位，星巴克的設計者處心積慮地把一二百平米的店堂，打造成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。
一般而言，白領階層天天麵臨著強大的生存壓力，勞累之後，亟需一個優雅舒適的環境來解除疲乏；現代社會，強調個人的獨立空間不被打擾，舊時的走親訪友聯絡方式式微，朋友之間的私下交流一般會選擇在一個中性、體麵的場所進行；一些在單位事務繁忙的人，需要靜下心來處理一些問題，而家庭也不適合，這就需要一個不被打擾的環境；還有一種人，天生的喜愛鬧中取靜，寄希望於在視覺、聽覺和味覺的衝擊中觸發靈感，往往把咖啡屋作為閱讀和寫作場所。星巴克的店麵設計除去考慮上述幾種人的需要外，還考慮到一些家庭和趕時尚的學生，他們未必喜愛喝咖啡，隻是慕名而來，得讓這些潛在的顧客感受到星巴克的高尚和優雅。“第三生活空間”就為上述人群提供了各自需要的場所。
走近星巴克店，首先受到的是視覺衝擊。星巴克店麵的色彩分為四種，即代表咖啡種植的綠色係列；代表烘培的深紅和暗褐係列；代表濾泡的藍色（水）和褐色；詮釋咖啡的“香氣”的白色、淺黃和綠色係列。這四種店麵設計風格，依照店麵的位置，再結合天然的環保材質，燈飾和飾品速配成因地製宜的門店，創造新鮮感。比如上麵的西雅圖派克市場街的第一店的主題色彩，就是采用代表烘焙的暗褐色，輔之以代表香味的白色（店名）。給人以莊重、大氣、尊貴的感覺，使人不尊而尊。
進入店堂，感受的是嗅覺衝擊。那撲鼻而來的自然純正的香味，立刻就把你征服了。會在內心感慨，啊！到底是星巴克，味道就是不一般。平心而言，星巴克店堂內的咖啡味道是純正而濃烈的。這是設計者刻心造就的。星巴克有“四禁”政策，這就是禁煙、禁止員工用香水、禁用化學香精的調味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯。力保店內的咖啡味道自然醇正。
當你在舒適的位子坐下後，你就會聽到店堂內飄逸著低微而清晰的旋律，隻有高檔音響才能產生這樣的聽覺衝擊。樂曲有時是古典名曲，有時是輕鬆的爵士樂和鄉村樂曲，還有鋼琴獨奏。這些微波蕩漾般的樂曲，為疲者解乏，為交流者助興，為品嚐者添好心情，為朦朧青年塑造浪漫情懷。
最後是味覺衝擊。星巴克提供的是“奢侈品”，就得具備奢侈品的身價。所以，選購最高級咖啡豆。做最完美烘焙，是星巴克一直堅守的政策。星巴克舌尖上的功夫練得非常到位，在上海，花30元錢喝一杯星冰樂，可以說是物有所值，因為這是一種“星巴克體驗”，其內容是舶來的味道和西洋文化的氣氛。30塊錢買一杯水，聽起來是有些貴，但是，我的孩子用頂級咖啡豆研磨調製出的一杯咖啡，價格也在二十幾元。相比之下，在店堂一邊享受服務，一邊品嚐“奢侈品”，花30塊錢，貴嗎？上海的貓屎咖啡還賣128元一杯呢！
上麵所說的“第三空間”和“星巴克體驗”。就是星巴克文化的核心。有人說星巴克崛起的根本原因是在咖啡中加了人情味兒，可謂一語中的。應當補充的是：這人情味是專指，是布爾喬亞，也就是小資情調。
這天晚上，我們在第一店品嚐了咖啡，還買了一個大號的馬克杯。之所以沒買咖啡豆或者咖啡粉，是因為這些東西在上海能買得到，而第一店的馬克杯卻買不到。
回旅館的路上，我們看到街對麵排隊的長龍，大夜晚他們在等什麽？小牧走過去問了問，原來是買棒球票，然後觀看一場重要賽事。西雅圖人真的很小資、很浪漫，體育賽事都要在半夜三更舉行。難怪這兒是咖啡帝國的發祥地，有這麽一大幫小資，不興旺就不合理了。
夜晚買棒球票排隊的長龍
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