失去話語權的政府!

失去話語權的政府

多年來，傳播工具多樣化與媒體生態在改變兩大潮流下，馬政府的媒體與公共溝通工作卻未能與時俱進，使政府逐漸失去話語權，反政府意見成為社會主流。

這次反服貿學運發展到今天，學生運用新時代傳播管道展現的動員與文宣能量，更造成政府決策合理性流失的結果，社會反對警察驅逐學生的聲浪，高過反對學生闖進行政院辦公大樓，可見一斑，這是行政院必須麵對的課題。

政府傳統上，依賴大眾傳媒為政策行銷或危機處理管道，或由政府公關部門定點定時發布消息，或由政治領袖發表演講，感動民眾支持政府，這在網際網路興起前的舊時代，確實有一定的功效。美國羅斯福總統每周發表爐邊談話，曾經是團結美國非常重要的政治傳播模式。

台灣在威權時代，兩大報與3家無線電視台掌握80%以上傳播市場，政府有足夠的能量塑造民意。但是，在今天這個網路大盛的新時代，大眾傳媒影響力衰退，更為了生存，在內容製作上必須區隔化、市場化，政府影響力大為澹化。

特別是年輕世代，對網路媒介的使用與依賴程度，早已等量甚或超越了傳統大眾傳媒。民眾更有能力製作自己的新聞內容與政府較勁，爭取民意認同。可惜政府並未察覺傳播大環境的改變，仍然以傳統方式進行政策溝通，難怪總是溝通無效，民眾的心距離政府愈來愈遠。

麵對新時代，政府的政策溝通作為，必須在觀念、組織架構、技術及內容上，都要與時俱進地有所調整，才有可能發揮政策溝通與危機處理時效。

首先，在觀念上，政策行銷或危機處理，必須從靜態的、定時定點的訊息發布，轉變為動態的，隨時隨地都要機動進行的訊息散播。資訊的傳遞，不能以公務部門的時間表為基準，而是要以民眾對政策反應的最新狀況，特別是在網路環境中顯現的最新意見氣候，做為資訊回應的時機。

換言之，政府對民意的反應，必須更快地釋疑解惑，尤其不可輕忽年輕世代對政策的意見，對於與事實不符的政策誤解，要在第一時間滅可以燎原之星火。以這次的反服貿運動而言，政府對許多與事實不符，但在網路中快速傳遞的流言，都有反應遲鈍、回應太慢的輕忽之弊。等到網路助長的以訛傳訛遍地開花後，才驚覺事態嚴重而要澄清，已錯失時機而事倍功半。

其次，在組織架構上，行政院及各部會的科層體製中，應考慮在傳統的發言文宣單位外，另行組建直屬首長辦公室的新媒體傳播資訊中心或任務小組。原有的發言體係，負責與大眾傳媒進行定時定點的資訊發布，並對政策內涵做較深入而完整的說明。新成立的新媒體傳播資訊中心，則是負責隨時隨地，在網路環境中，經由自己組建，或者是既有的熱門民間意見交流平台，快速回應任何可能引發意見氣候劇烈變化，乃至有動員傾向的流言。這樣的任務小組因為直屬首長辦公室，可以免除科層體製的層層請示或公文呈轉，能夠迅速讓首長掌握最新民意動向後，做即時回應。

最後，在技術內容方麵，新時代的政策溝通與危機處理，必須揚棄舊時代的資訊型態窠臼。談政策，要講重點，言簡意賅，不要長篇大論，更不可通篇充斥專業術語，讓習慣於在網路媒體中快速吸收資訊的新世代公民，因為難以消化資訊，而對政策溝通內容興趣缺缺，避之唯恐不及。舊時代的官腔官調，首重四平八穩，用字遣詞，與庶民或新新人類語言差距遙遠。

在這個網路大興的新時代，政府必須學會用人民的語言，講人民感興趣也聽得懂的話，這樣才能在話語權的權力場域中，有一席之地。

所以，能用圖片說明的，就不要用文字呈現；該大膽直言的，就不要顧慮再三，扭扭捏捏。要具體說明的，讓數字說話，複雜的道理，用簡單的故事一目了然。官方講話，依法論述外，也要帶有感情，能讓人民感動，才有傳播效果。這些都是政策溝通在技術及內容上該有的新時代新麵貌。

這次的反服貿學運，凸顯出政府在新時代政策溝通與危機處理上的許多遲緩與盲點，其代價不可謂不大。政府應痛定思痛，盡速調整傳統的政策溝通作為，發揮新時代的政策溝通能量。唯有徹底改變，掌握時機，迅速回應、主動出擊，才能重新找回政府在主導國家發展方向上的話語權。