十年前，如果你問一個英區留子：什麽最能代表英國？
那時ta會摩擦著尚有溝壑的大腦皮層，緩緩吐出幾個詞：
女王、炸魚薯條，還有 Burberry。
時過境遷，一轉眼女王駕崩了，喜茶都開到倫敦了，Burberry就快掉到二線了。
而就像我們不明白為什麽英國teenager十八歲會自動變紳士，我們也不明白曾作為英國頂奢代表的Burberry突然就不行了——
那些年留子要花一兩萬購買的優雅駝色條紋，如今頻頻在奧萊相見。
曾經，它是高貴的英倫貴族，如今已失去了一個奢侈品的privilege，
2025財年半年報業績顯示，Burberry收入大跌22%，亞太市場大跌25%，跌的高管哭爹喊娘求別賤賣。
大人，時代變了。好像除了“老網紅”圍巾，這兩年的Burberry已經變得籍籍無名。
凜冬將至，一條圍巾能禦寒嗎？
01
圍巾，
能救得了Burberry的頹勢嗎？
眾所周知，每年冬天，都有一萬個潮人原地複活。
隻是任誰都沒想到，今年秋冬，一萬個潮人都戴著Burberry圍巾show出自己的power。
從張婧儀金靖，到武康路的潮人，再到誰都不服誰的長寧區街道上，日潮韓潮美潮都擁有了同一條紅色圍巾。
甭管是一身clean fit的mika還是堅持Rick Owens的anna，都將Burberry標誌性格子圍巾焊死在脖子上。
甭以為格雷係就能逃過Burberry的封堵，在單品提亮這件事上，潮人有自己的解讀：
”經典款不行就換成灰的，一身黑衣就換成紅的，還有黃的，藍的，總有一款Burberry適合你。”
而在路人眼裏，這就是一種接潮暗號，屬於時裝華麗值的暗語。
畢竟幾乎每個看到Burberry圍巾卷土重來的人，都會過一遍腦子——
“怎麽是它？怎麽又是它！”
“時尚又甩了我二裏地？Burberry不是半截身子都入土了嗎！”
是的，在沒被壓箱底之前，Burberry圍巾十年前就火過一遍。
經典格紋元素，就和lv老花一樣，火到在家居市場發光發熱。
你能在任何單品上撿到它的身影，比如澡堂拎的塑料包。
但就像我們常說的，時尚這個圈轉得嘎嘎快。
在複古風大勢麵前，Burberry格紋圍巾也能當“銷冠”。
羊絨的材質，撫慰了被寒風所摧殘的臉，圍上去就讓人有安全感。
你不用去考慮羊毛會紮臉，化纖不保暖，隻要往脖子上一戴，一月北京的妖風也灌不進脖子來。
圍上它，你什麽都不要想，隻要把臉埋進去就完了。
寬大的剪裁，磨平了一切野心和焦慮，從不用縮著的脖子就能感受到人的坦蕩自然——
你不用擔心圍巾長度太短，往脖子上纏不了一圈，
也不用焦慮圍巾寬度太窄，圍得住脖子罩不住麵兒，
它既能當圍巾，還能當披肩，絕不給人日子緊巴巴的急迫感。
需要勇闖罡風的時候就圍成墨西哥悍匪，到談合同打氣勢的時候，往肩上一拽就能把氣場拉滿。
而無論你怎樣擺調，它都是那樣鬆弛。就連自然下垂的弧度，也能讓人聯想起侯麥電影中知識分子的慵懶感。
〓 誰敢惹
老話說“看人先看腳”，而在冬天，真正有格調的反而是圍巾。
作為性價比的神，圍巾本就力壓大衣皮靴，在氛圍感這塊贏麻了。
辦公室編輯老k就曾這樣形容圍巾：
“拿不準送什麽禮物的時候，一條大牌圍巾準沒錯。”
既不會太過貴重，又不會太過敷衍，要是送禮前剛好掰了，還能留著自己戴。
而Burberry圍巾作為大牌圍巾的一員，有著恰到好處的腔調感。
不像coach，奢侈品守門員的身份人盡皆知，落不著好還容易被蛐蛐；
也不像羅意威，費盡心思買了大牌，結果根本沒有人認識；
更不像紀梵希一樣誇張得沒體麵，美杜莎女王爆改東北大金鏈。
〓 “郭老師賠錢！”
Burberry是含蓄的，有著英國特有的淡淡的裝感。
格紋的樣式，不僅不會落伍，反而讓人覺得這人是真的有品位——
“最高級的食材往往采用最賤的烹飪方式，最高級的ootd往往采用最經典的時尚單品。”
作為有專利的格子，它經受時間考驗和觀點鋪墊，沒有把logo鋪一整麵的暴發戶色彩。
更別提與它高名氣所不適配的美麗價格，官方幾千塊，打折或中古撿漏不過一千塊，簡直就是“花小錢，裝大腔”的模板。
世界上最會買東西的車組姐妹，已經能把價格打到七折。
甚至於，這份性價比還可以再延伸。
在崇尚長期主義的現在，一條Burberry圍巾就能讓人洋氣一整個冬天。
懂的人說，“越長大，越懂Burberry風的好，”“沒有burberry圍巾的冬天是不完整的”。
全因冬季熱門搭配都能用它搞定，無論是財閥千金氛圍感還是英區老錢複古感，Burberry通通拿捏。
之於前者，大衣+圍巾完美詮釋韓劇女主的穿搭密碼，正如妍珍的名言：
“好的大衣總是很輕的，好的圍巾總是很暖的。”
之於後者，一個英國貴族品牌再搭不出英倫腔調感，那是對大不列顛血統的背叛。
所以你能看到它在時裝圈發光發熱，看到戴著Burberry圍巾的人出現在10°c以下的任何地點。
甚至Burberry，在上個月發布的財報中表示，要將圍巾視為品牌的 Superpower，緊接著公司股價上漲超過20%。
圍巾，似乎成了Burberry為數不多還亮眼的存在之一。
但是大家都想知道的是，這個曾經的頂流，英倫風的代表作，集優雅與經典於一身的高奢品牌，最近是怎麽了？
02
Burberry，
怎麽就不行了
現在，有一個問題真實且殘忍：“Burberry還算奢侈品嗎？”
畢竟在遙遠的大中國，Burberry已經取代了F426，幾乎成了縣城校服。
“虛假的縣城校服：滌綸運動服一穿劈裏啪啦帶火花，真實的縣城校服：Burberry。”
隻是一樣，劈裏啪啦帶火花。
“仿製別的高奢，尚且還需要花精力研究logo的細微之處的差別，Burberry的格子太經典，以至於看著真的也像假的了。”
畢竟網傳的江浙滬富二代經典皮膚裏，格紋漁夫帽、格紋手袋、格紋短裙、格紋襯衣，大家共同構建了一個巨大的Burberry宇宙。
有時你甚至不太能分清他們是真喜歡Burberry，還是在玩抽象。
“OT卡座的小姐姐都這麽穿，不怕髒酒隨便灑，這就是富婆的任性。”
“花小錢買貴貨，Burberry簡單江浙滬貴氣穿搭。”
甚至時至2024，你依然能看到穿著BurberryT恤，打出“我肯定跟你走，沒有船票我同你遊”的尷尬文案。
而如果說假貨泛濫，街頭化嚴重還算奢侈品必經的一道坎。
那麽背刺消費者才是Burberry的阿喀琉斯之踵。
前者已經造成Burberry“德不配位”的印象，後者則是自降身價，使消費者越來越難以將其與“高端”這一概念聯係起來。
冷知識：Burberry已經在全球開了六十多家奧萊官方門店，占品牌所有直營門店14%。
你原價購買的產品，三個月後就在奧萊相見。
“沒關係，我可以等，我們奧萊見寶寶”——這成了評論區常見答案。
錢隻是個數字，有時三折，有時一折，今天1000，明天500。
“現在巴寶莉都這麽便宜了嗎？”已經成了消費者的共同問號。
甚至就連Burberry的經典風衣都能放奧萊賣，四件總價沒有正價風衣的一半貴。
以至於現在，連在奧萊買，消費者都要擔心買早了。
“動不動就奧萊跳樓價，3件7折6000買的，不到一周到3000了。”
甚至Burberry已經不滿足於奧萊了，正式開啟屬於Costco的地攤模式。
網友形容，“我當時都不敢相信這是Burberry， 看著山寨感滿滿。”
也是在這時，屬於Burberry的逼格，正式消失不見。
現在要是有人曬出一個正價Burberry，不僅不會被崇拜，反而會被嘲笑：
“什麽年代了，還有傻子原價買Burberry啊。”
然而作為1856年就創辦的品牌，Burberry祖上確實顯赫過。
人類曆史上第一個來到南極的人，身上就穿著Burberry的裝備。
再加上皇室禦用，名流加持，每年的廣告宣傳片都能拍出“我和我的富婆姐妹”的味道，Burberry在曆史和名氣上狠狠拿捏。
但這樣一個滿級大佬卻在新時代逐漸走向落魄，連豪門的臉麵都要丟掉了。
究其原因，首先便是品牌定位讓人迷惑。
且不說在上個世紀就賣出去的授權，導致日本一堆藍標黑標副線拉低品牌格調。
新世紀以來，Burberry越窮越變，越變越窮。
二十年來換了三個創意總監，LOGO改了四回，從傳統的英倫奢侈品到街潮輕奢再到奢侈品，Burberry變得比飯圈都快。
但變的結果卻是從貴變成又貴又土又醜。
1w3的春運大禮包，劉雯來了也不好使，從醜包變成美女背醜包。
還有人擁有了價值幾千的外套，不知要怎麽搭配，愁得人撓腦殼，最後在土組發帖：“Burberry到底要怎麽搭？”
格紋棉質襯衫看似經典，實則挑膚色，5700的襯衫還會襯得人不好看，真是滑天下之大稽。
客觀來說，外界對Burberry外觀的負麵看法，早就從單品蔓延到品牌自身。
以前的戰馬旗LOGO好看又有辨識度，被改成毫無特色的無襯線極簡字體，和ZARA、UR放在一起能玩消消樂。
以前的格子元素簡單樸素大方，被改成似lv不是v，似coach不是蔻，菀菀類Thom Browne，總之是沒那味兒了。
既要擁抱年輕消費者，又不肯放棄高淨值客群，造成的結果就是定位不精確，在消費者心中形象模糊，兩頭都不討好。
本來奢侈品就容易成為假貨工廠重點關照對象，Burberry將品牌格調改街潮後，就成了街頭混混最愛的模仿對象。
“年輕時候喜歡穿Burberry被笑老派，結果我年紀上來了，它倒成潮牌了。”
聽懂這句話的人，已經牛肉拉麵了。
03
一件Burberry，
一生英倫情
那麽問題來了，圍巾作為Burberry目前的最熱單品，是短暫拋光還是起死回生？
從曆史來看，經典單品確實有助於提升品牌認知度。
據說要收購Burberry的moncler就靠著羽絨服帶動了整個品牌的成功，始祖鳥更是憑借一件alpha硬殼衝鋒衣開啟了戶外神話。
然而，圍巾作為主打，既有季節性產品的局限性，也有單價不高商品貢獻能力有限的問題。
但至少，Burberry下定決心拚一把，也讓人能看到一些曙光——
從全智賢到湯唯再到張婧儀，Burberry雖然產品創新不足，但選品牌大使、代言人的眼光倒是1.5。
全智賢去年上身的標誌性風衣，在網上連夜斷貨。
不少對Burberry毫無興趣的消費者都轉頭研究上肯辛頓和滑鐵盧的區別。
張婧儀今年上身的聖誕款格紋圍巾，成為今年Burberry圍巾爆火的原因之一。
這兩年，複古回潮，英倫風再度回暖。
和Burberry有著類似格子內襯的Barbour就成功在新世紀再占一席之地，以拉夫勞倫、勃肯為代表的巴恩風則成為互聯網大勢所趨。
隨便點開一個人的小紅書，主頁就有一個人帶著“巴恩風”、“獵裝外套”、“美拉德”tag。
Burberry完全可以考慮像拉夫勞倫一樣，側重於polo主線，以標誌性麵料為基礎設計除風衣外的英倫戶外風產品。
但設計所形成的審美總需要時間檢驗。
這便是Burberry的困境。曾幾何時，Burberry風衣+圍巾，就是我們代入《龍族》楚子航的錨點。
而Burberry大地色風衣、襯衣、切爾西和一頭卷毛，也是人們對萬裏之外的英國的全部想象。
那是一個籠罩在霧雨天的世界，也是一個冷冽的、書卷氣的世界。
是穿著Burberry風衣的王子王妃，腳踩Hunter，在小雨天氣英姿颯爽。
是西區和好萊塢明星穿著Burberry風衣，拄著雨傘，讓我們相信《魂斷藍橋》《蒂凡尼的早餐》能在現實登場。
因為那是“巴恩風”還未誕生的時代，一切都是純粹的。
沒有鋪天蓋地的拉夫風，沒有獵裝外套+毛呢褲+條紋襯衫的複古公式，英倫風隻等於Burberry。
在那時，留子們會在查令街十字路口向塞西爾書街的方向拍照，而不會關心用的是美顏相機還是膠卷ccd。
隻是，時間粉碎一切事物。
舊時查令街堂前燕，飛入尋常麥當勞，英倫小調被美國流行文化取代。
多年以後，英國留子撫摸著自己人生第一件Burberry風衣，也許會想起曾經在查令街84號的那個下午，
那時，他們不會說：
家人們，誰懂啊！
撰稿｜山口大炮
編輯｜杜都督
