上海世博會的十個印象

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作者：麥克西

最近回國路過上海，正值世博會開幕不到兩個星期，心裏發癢，就抽空去看了兩天。這裏記錄的是我個
人的一些感想。我想看世博會有點像瞎子摸象，每個人都可能有不同的看法，您最好還是自己親自去體
會體會。另外，由於參觀的時間有限，有些觀點不一定準確，有待其他去過的同胞更正。

1. 熱門場館不是看不到就是排長隊

從遊客排隊的規模來看，我看最熱門的場館是：中國國家館，中國各省館，美國館，意大利館，德國
館，法國館，瑞士館。很多小國家的館子遊人相對很少。據報道，沙特館也很吸引人，但我沒有走到。

最最熱門的是中國國家館。要進到這個館，難度很大。據說，中國館每天發 5 萬張預約票。一定要 7-9
點排隊去取，聽說 10 分鍾就發完。而你預約到的時間可能在晚上，結果你為了看中國館就必須在世博
園逛一整天，因為世博會不讓你多次出入（否則一張票就可能被好幾個人共享）。所以對我們這些並不
是非常認真，也不努力的遊客，中國國家館根本進不去。

一位出租司機說，最不需要去看的就是中國國家館，因為，那個館子世博會以後還會繼續展覽，那時還
有機會參觀。其他國家的館子很可能在世博會以後被拆掉，所以現在有機會趕緊看。我覺得不無道理。

其實，中國省市區聯合館挺有意思，不需預約，排隊也短，由於場館大，能同時容納很多人。省館的內
容變化很多，大部分是介紹各省的自然風光和人文曆史。各省各顯神通，有點互相競爭的意思，也有很
多挺好的，比如浙江、西藏、湖南等。不過也有很多挺無聊的內容。

其他熱門館子前都排很長的隊，特別是美國館，讓我這個美國過客很感到自豪。原來國內對美國仍然很
崇拜嘛，不過我們沒有進去，隻是在外麵看看熱鬧。吃飯休息的時候，我們遇到來自常州的三位遊客，
他們大喊上當，說整個世博會沒有意思，內容沒有新意，都是已經知道的內容。他們進去了美國館，說
就是兩個電影而已，也沒什麽實際內容。就這樣，排隊的人還特多。

其實，一次排隊 30 分鍾也許不算什麽，但計算一下，入園排隊、安檢就要走 30 分鍾，從一個場館到
另一個想要看的場館又要幾十分鍾，所以當你已經走累的時候，再讓你去排 30 分鍾的隊，而且對參觀
內容沒有保障的情況下，這 30 分鍾就覺得比 2 到 3 個小時還要長。

英國館外形設計非常特別，很吸引人，但有擺烏龍的嫌疑，號稱發光的管子，結果發光很弱，很多人都
從傍晚開始坐在附近等待發光，結果已經發了光，大家就是沒有注意到。等到問工作人員，才知道，已
經發光，但發光的效果不如圖片上的，圖片上的效果是用電腦做成的。實際上，那光幾乎看不出來。這
算不算英國人弄虛作假？可不可以去投訴？

2. 中國就是人多

這應該是在預料之中。

據說，這次世博會的目標是達到總參觀人數 7 千萬人，平均每天要 30 多萬人。 1967 年加拿大
Montreal 世博時，全國人口不到 3 千萬，但卻有 5 千萬總人數的遊覽，創造了一日 57 萬人的記錄。
中國 13 億人，實現 7 千萬，應該沒有問題。據說已經預售了3千萬張票。但如果大部分先逛的人反應
不好，不去做積極的宣傳，鼓勵更多的人去花這筆錢，7千萬也可能有問題。那三位常州來的遊客異口
同聲地說，回去以後不會推薦朋友來參觀。我笑著說，你們越反對，他們越好奇，想來看一看。

我去的第一天是星期一，共有 15 萬人，第二天有 18 萬人。聽說那個周末因為下雨，人數也不高。要
達到總數 7 千萬人的目標，隻有看 7-9 月國內小孩放假的時候了，那個時候也許每天都是 30-50 萬
人。第一天我們是晚上 6 點才進去的，玩到 11 點。第二天是下午 3 點進去的，玩到晚上 8 點。兩次
都感覺整個園區的總人數並不算多。總人數翻倍以後，情形如何就不知道了。另外，早晨也許是高峰時
間。

聽說，上海市給每個戶口本發一張免費的門票，相當於給每家 160 元。這筆促銷應該費用龐大。但一
位出租司機說，看上去是 160 元優惠，但她帶上全家五口（包括父母）去看，至少要花 700 元門票
錢，加上要請假一天，損失 300 元收入。可是就在門口的展覽，不去看又有點舍不得。也許，有人去
收集這些票，把它們變成黃牛票，從中獲取經濟利益。

3. 世博會的內容有點缺乏新意，方式缺乏創意

世博會的內容的水準有點像省級博物館，但人群和排隊的陣勢比迪斯尼世界還擁擠。要你一天去看一個
省級博物館也許還可以，但要你去排隊同一天連續看好幾個博物館，你就不會情願了，至少會有肢體疲
勞、視覺疲勞。（注：國內有幾個世界級的省級博物館，比如我去過的上海和湖南館）。

在一百多個展覽上，真正體現“城市，讓生活更美好”的展覽不多。這就是所謂主題館的目的，其中包
括 5 個超大的展覽區。我參觀了“城市人”和“城市生命，”因為這裏不用排隊。但看過以後覺得形
式大大超過內容，內容有些落後，知識很老舊，方式過於說教，有點像請你去讀一份你已經讀過無數次
的老教科書。但這個館的規模特別大，是整個世博會最大的場館，設計者花費過很多心思，有很多特大
的道具（但往往很單調，缺乏動感，有些故弄玄虛之疑），耗資一定不少。（據網上報道，上海世博會
花了42 億，比 08 年北京奧運還多出一倍）。

世博會的價值是給那些沒有出過國門的人，一次虛擬、同時逛多國的機會。

4. 缺少互動，缺少 Rides

從我的角度來看，世博會最要命的是，缺少互動（ interactions ），缺少 Rides 。

沒有互動將是國外孩子最不喜歡的一點。國外的博物館，遊樂園都注重讓遊客有機會和展覽有互動，而
不是單方向地向遊客“灌輸”內容，除了單調的展覽，電影、表演也很少讓觀眾介入（英國館和德國館
有觀眾拍手或喊話的內容）。沒有觀眾介入，就很容易失去觀眾的興趣。

靠兩條腿“走覽”這麽多會館的確很累，如果每個場館都有 Rides ，坐著看展覽就好多了。從介紹來
看，中國國家館有一個軌道遊覽車展區，瑞士有一個四層樓的觀光纜車，都特受歡迎。各國如果把花在
外形設計的費用用在Rides上，肯定都大受歡迎！

佛州的迪斯尼世界Epcot Center有個以各國風情為主題的遊覽區，目的也許和世博會差不多，希望吸引那
些對異國風情有興趣的遊客。那裏有個中國主題館，主要內容是一部已經很老的360度電影，需要站著
看，另外館前有雜技表演，加上一些中國園林景色和曆史陳列。沒有interactions，沒有Rides，結果小孩
看過一次就不想再去。每次來這裏，就是到這裏的中餐館吃午飯、休息一下。相比之下，墨西哥館和挪
威館都有水上的Rides，寄“教”與“學習”在Rides上，又舒服又涼快，結果我們每次去迪斯尼世界都
會去光顧，而我們對其內容早就已經很熟悉。這兩個館每次都有長隊，而其他沒有Rides的館相對都冷清
很多。

看來，這可以作為MBA的“形式”與“內容”的標準市場Marketing Case Study了。

5. 如果已經去過歐洲、美洲，這樣的世博會就可能沒有什麽去頭

這屆世博會的主要目的是給國內老百姓介紹世界各國，希望他們去那裏旅遊。如此而已！因此，按我的
觀察 80% 以上的遊客是國內普通老百姓。如果你已經去過歐洲、美洲和亞洲的一些主要國家，就沒有
太大必要再去世博會聽一次旅遊介紹。即使你沒有去過某個想去的國家，但如果已經在雜誌、網上看
過、讀過這個國家的景點，也沒有太多必要再去看“旅遊介紹”一次。

打個比方，每個展覽館就像各國的名片。如果你已經熟悉這些國家，為什麽還要去排隊要名片？如果有
些國家你想去，卻還沒有去，就不如直接去那些國家了。

我這麽說不是針對“上海”而言。如果內容和目的不做改進，未來的世博會也走不出這種套路。

6. 要去，就去看夜景

世博會的夜景挺好看。各國場館好像都在外景和夜光上做很多文章，吸引眼球。晚上的溫度也更適宜，
入園不用排長隊，人數也估計相對較少，可以比較輕鬆地逛。電視上報道上午入園排隊可能需要1-2個
鍾頭。所以我建議，如果去看世博會，隻遊夜場。我後來才聽說有專門的夜票，隻需 90 元，而全天票
的票麵價值是 160 元（我買的是140元）。但是，因為預約票都是在早上 9 點發，你若隻去夜場，就肯
定拿不到預約票了（別想中國國家館了）。

另外，如果有老人同行，一定帶上老人的身份證或護照。很多場館讓 70 歲以上老人免排隊，隨行的人
也可以跟進。但，每個場館的規定不一樣；比如新加坡館就沒有這一條。

還有，上海的夏天很熱。五月天氣很好。六月和十月也應該可以，千萬不要 7-9 月去，那時天氣很熱，
國內學生全麵放假，一定會人山人海。我認為去這種地方玩，心應該放寬一些，期待不要太高，安安心
心、不慌不忙、走到哪裏算哪裏， Enjoy the moment ，不要一定看完預定數量的館子。也許和很多朋
友、親人同行，邊玩邊聊天，可以增加一些樂趣。晚上在園裏吃宵夜就很遐意。

7. 值得讚揚的幾點

園內，廁所幹淨，基本沒有味道。用餐的選擇很多，高低價都有。對於國內遊客也許比較貴（聽說包子
在園內是 5 元一個，在園外是 1 元）。但對於國外遊客，價錢還算便宜。

園外，世博園附近幹淨、安全，種了很多鮮花。加修了一條去浦東機場的高速公路高架，重修了幾座天
橋，給幾座立交橋重新油漆了一次。出租司機說，世博園附近，每 100 步一警，就是放 1 萬元在馬路
上，都沒有人敢拿，拿了也跑不出 100 米。

8. 為什麽世博會已經在西方沒落？

我這是第一次看世博會，也許是最後一次。看過這次上海世博會我才明白一個道理：這個展覽會為什麽
已經在西方沒落了。至少，在過去 25 年裏，我在美國很少聽到、讀到有關世博會的報道。最近一次在
美國舉辦的 Major 世博會是 1965 年的紐約， Minor 世博會是 1984 年的新奧爾良。英國是世博會的創
始國，但英國舉辦的最近的一次世博會是 100 年前的 1907 年。

自從 1988 年以來，世博會基本上變成了各個國家的廣告戰場，過去“技術革新”和“文化交流”的功
能基本上已經被“國家廣告”取代。一百年前，世博會曾經是各國發布最新產品的舞台，電報、電話等
都是在世博會上第一次麵世、亮相的。如今，你能想象 iPod 和 iPhone 隻在 5-10 年才一次的世博會上
推出嗎？很多專業展覽會已經早就取代了這種“萬金油”方式的博覽會，結果，如今的世博會上基本上
看不到最新的產品了。

也許這樣“萬金油”式的，為國家做宣傳的展覽會隻適應人口多、密集，又已經有些發展的國家，比如
日本、韓國和中國。

9. 仍在改進中

這是中國第一次主辦世博會（到目前為止，舉辦過兩次或兩次以上 Major 世博會的國家隻有美國、法
國、英國和日本）。據報道，主辦方能夠聽取意見，追求改進。比如，國內對園內食物的價錢有很多抱
怨，結果做了一次全麵調整，更適合主要觀眾-國內遊客。

從我的觀察，還有兩點還很值得改進：

第一，讓更多的人看到最喜歡看的場館。既然希望每天接待 30 萬人，而好看的場館隻有 10 個左右，
那就應該讓所有的人都有機會不用排隊看到其中至少 2-3 個（迪斯尼就是如此）。每個好場館就應該每
天接待 1-2 萬人，相當於每個鍾頭 1-2 千人。有多少館子有這種設計承受能力？如果現在就有很多人
抱怨排隊太長，那等到 7-9 月就會更嚴重。當地報紙上有一個挺讓人暈的說法，“有人排隊說明世博會
成功。”依次推理，排隊越長就說明世博會越成功了。可怕，可怕。

第二，應該增加誌願者人數。北京奧運會期間，誌願者遍布全市，我們住的旅館就有好幾位，場館內外
更是到處都是誌願者，有問題隨時可以找到答案。相比之下，上海世博會的誌願者明顯少很多。主要入
口 6 號口的入園過程很複雜，居然沒有看到任何文字標示（連“入口”兩字都沒有，更不用說
Directions ），要找人問幾次才弄明白。即使在園子裏麵，問訊的人也要苦心“找”一下才能找到（在北
京奧運幾乎抬頭就是答案！）。也許大學生還沒有放暑假， 7-9 月才會有改進。

10. 讓我想起了迪斯尼

看過世博會，讓我想起了迪斯尼。迪斯尼一定積累了很多對付大量人群的辦法。很早以前迪斯尼沒有預
約票，後來發明了預約票，而且不斷改進，讓遊客有了一些對付久等的辦法。規則就是讓每一位遊客都
有機會在一定的時間內拿到一定景點的、不用排隊的預定票。

當然最讓迪斯尼出名的還是迪斯尼的那些吸引人的內容。去迪斯尼的人都充滿了期待，在迪斯尼樂園裏
麵的人大多興高采烈，每個 Ride 都貫穿了動感、知識和新鮮感，讓小孩子去了還想去，久等並沒有減
少他們的興趣。給我印象最深的是 It’s a Small World 的水上 Ride 。坐在那船上，一股涼風吹來，真是
一種享受，把排隊 30 分鍾的煩惱忘在了腦後。那些能歌會舞的各國小人兒，帶我們來到了一個神話世
界，同時又的確看到各國不同的服裝、風景、和舞蹈。自從二十多年前第一次聽過那首歌以後，It's a small world after all...
就一直在我腦海裏盤旋，它讓我真正體會到，“世界真小”這個大道理。

為什麽世博會就不能多做一些類似的 Rides 呢？即使世博會沒有迪斯尼那樣吸引人的內容，但至少在
Logistics 上應該做得像迪斯尼。

第一組圖：場館

(1) 中國館（國家館在上麵，省市區館在下麵），澳門館和香港館