誰創造了“巨嬰”寶寶樹？(圖)

　　9月26日下午，在經曆多日輿論關注後，王懷南以直播方式露麵，試圖擊碎關於自己要離開寶寶樹的傳聞。

　　在那場45分鍾的直播裏，這位創始人始終神情放鬆，他沒有回避尖銳問題，比如淡出管理層、加入JUUL電子煙、出售股票等，努力釋放著誠意。

圖：王懷南視頻直播

　　不過，直播間裏人氣並不高，互動極少，為數不多的彈幕也充滿水軍味道，“王總說得對”、“這個CEO好帥”、“他家活動特別多，今年也要多囤一點貨”。

　　從結果來看，直播未能消除籠罩在寶寶樹上的陰雲。

　　股價下跌嚴重、收入結構單一、電商發展不利、數據真實度存疑，這是外界看到的困局。內部的困惑也不少，一位寶寶樹員工告訴首席人物觀，從今年7月開始，王懷南已經很少在公司出現，而他在直播裏提到的部分業務與實際情況也有出入，“不知道他是不了解還是怎麽回事”。

　　這場寶寶樹創始人出走風波，顯然還沒到結束之時。

　　01

　　從職業經理人轉型為創始人時，王懷南的野心是“做一個偉大的公司”。

　　那是2006年11月，頂著“穀歌中文名之父”頭銜出來創業的前 Google亞太地區市場總監王懷南決定做點什麽。

　　頭一年，他經曆了兩件大事：迎來第二個寶寶；出任雅虎中國一拍網總經理兩個月後被阿裏收購，他由此入選2005年中國互聯網四大悲情人物，與周鴻禕、陳年、孫德棣並列。

　　王懷南與邵亦波在咖啡館見了麵，當兩人分別在紙上寫出自己認為可以創業的項目時，“母嬰”成為他們的默契之選，頗有《三國演義》中諸葛亮周瑜在手心寫火，意指火攻破曹的神韻。

　　他們很看好中國市場，“優秀的團隊在中國隨便做什麽方向，都能做出一個偉大的事業來”。

　　不過，當王懷南、邵亦波、孫至俊這三名對中國市場了解不多的海歸創立寶寶樹並找到經緯張穎時，後者最擔心的事情是，“他們被人捅還不知道怎麽回事。”當時的母嬰市場已經是一片紅海。

　　三位創始人自籌的幾十萬美元，成為寶寶樹的啟動資金。

　　北京朝陽區東方瑞景19層的一間一居室是故事開始的地方。辦公室裏擠進了十幾個人，桌椅不夠的時候，有人直接坐在文件櫃和紙箱上，抽煙隻能縮在樓道裏進行。邵亦波記得，王懷南保持了在外企的溫文爾雅，發工資時會向員工說“謝謝”。



　　多年外企職業經理人的經曆，確實深入影響著王懷南在寶寶樹的管理風格。

　　曾經任職於頭部互聯網公司的寶寶樹員工劉海濤驚詫於此。他在今年入職，初次加老板微信，他有些緊張地報上了自己的部門和名字，很快，對方回複了，是微信表情包裏的那個“擁抱”。

　　王懷南喜歡講情懷。劉海濤印象最深刻的是一次項目匯報會，在他的前東家，數據是此類會議討論甚至爭執的關鍵，但那次，王懷南上來就提議：說說你們對項目的感想吧。

　　與會二十來人依次發言，在劉海濤看來，這屬於無意義的浪費時間，這位生猛的年輕人認為，做永遠比說重要。

　　不被劉海濤們理解的王懷南，有自己的講究。他始終看重願景和使命。這是他在雅虎中國期間與阿裏巴巴接觸學來的心得。在寶寶樹初創期間，他思考更多的並非產品和商業模式，而是願景和使命。

　　這在某種程度上讓寶寶樹與那些求快的創業公司不太一樣——這家2008年就實現盈利的公司，直到2018年才上市。

　　02

　　“你是大公司的職業經理人出身，你有創業所需要的接地氣和那股野勁嗎？”

　　前媒體人紀中展曾經在一次電台訪談中這樣發問，王懷南的回答很淡定：很多職業經理人確實不太適應從0到1的過程，但隻要突破過去，從1到100和100+時，他們的優勢就會凸顯出來。

　　他滴水不漏地回避了自己的弱項。

　　這位創業者素來溫和，很少有人會用“野性”這個詞來形容他。

　　這也正常。北京長大，清華畢業，赴美留學，先後任職於麥肯錫寶潔雅虎穀歌，王懷南的前半生寫滿順遂。他少有的關於“野”的表述由電影《老炮兒》引發，他曾經向搜狐記者回憶那段兒時經曆：

　　“我小時候鄰居是延安保衛團的長征幹部，樓上是新四軍黃橋保衛戰的功臣，樓下住著東北邊防軍坦克部隊的師長參加過珍寶島戰役。北京冬天陰沉的時候，每天晚上，我們一幫孩子聚集在地下室裏，穿著軍大衣，烤火，吃著紅薯，聊’約架’的戰績。”

　　野性不足的衍生品是保守。

　　寶寶樹誕生的2007年，蘋果發布了初代iPhone，三年後，移動互聯網逐漸興起，流量從PC端向手機端遷移的浪潮日趨洶湧，但王懷南依然沉浸在舊世界裏。

　　投資方經緯扮演了“敲醒他”的角色。寶寶樹內部討論進行了三四個月，最終，王懷南決定放手一搏，2012年初，寶寶樹把80%以上的人力物力投入移動端，聚焦做出了兩款App。



　　但電商業務就沒有這樣的好運氣了。

　　由社區到電商，是很多互聯網產品無法抵製的誘惑，電商、廣告、增值服務幾乎是互聯網變現的“標配”。在寶寶樹剛立穩腳跟的2008年，Keso等很多業內朋友就建議王懷南盡快做母嬰電商，在母嬰社區賣尿布和奶粉是水到渠成的事情。

　　但是王懷南對此很遲疑。

　　“我擔心一旦加入電商的因子，可能會改變我們的社區屬性。”結果一拖就是七年，直到2015年接受聚美優品2.5億美元投資，王懷南才開始著手做電商。

　　對比2013年上線、第二年就引入電商且店內轉化率很高的小紅書來說，2013年就成為月活第一母嬰社區的寶寶樹顯然已經晚了半拍。曾經一針見血指出雅虎穀歌在中國“動作有些慢”的王懷南，這次也慢了。

　　洞中方一日，世上已千年。母嬰電商市場搏擊已然白熱化，2000年中國第一家母嬰垂直電商樂友就成立了，到2010年前後，母嬰電商已經出現井噴，綜合類電商平台大打價格戰，傳統線下品牌商也紛紛涉足線上入駐天貓、京東等大平台。

　　新入局的寶寶樹麵對的是一條擁擠賽道，有玩家已經失敗出局。不過，良好的流量基礎讓寶寶樹的電商開端看起來很美好——美囤媽媽上線不到一年，月銷售額就達到2.5億，並在第二年實現月度盈利。

　　王懷南有段充滿情懷的表述：“我有一個夢想，寶寶樹能夠通過社會化的路徑，引領中國電商的潮流。”

　　然而好景不長，2018年財報顯示，與阿裏合作的電商業務較2017年下降59.3%，廣告營收占從51%比重新回到87.9%，寶寶樹似乎要回歸本業，放棄電商業務。

　　這不難理解。

　　寶寶樹的電商分為平台業務和直營業務兩大塊，其中，平台業務雖然變現率高於天貓等平台，但轉化率並不好，而且在未來月活增長有限的情況下，天花板很明顯。

　　虎嗅文章《寶寶樹逃之夭夭》中提到，寶寶樹“2017年平均MAU達到1.39億，GMV和營收分別為12.6億、1.58億。即使全中國人都是寶寶樹的MAU，平台業務營收也超不過20億。”

　　直營業務更是重包袱，倉儲、物流這些重資產對於純互聯網公司幾乎是難以承受之重——不然，精明如丁磊為何把精心養成的考拉賣給馬雲？

　　不過王懷南對此或許早就心知肚明。連續虧損三年後，他不得不先把故事講大，哪怕流血上市，也好過溫吞等。

　　03

　　希望把公司做成互聯網行業GE（美國通用汽車公司）的王懷南曾經這樣評價自己：

　　這個人是一個不怕壓力的人。在海歸中，我是非常需要戰鬥的人。我不溫文爾雅，我不安分守己，我需要硝煙，需要戰場。

　　這個宣言式的自我評價帶有強烈的想擺脫已有標簽的意味。創業夥伴邵亦波說他“特別和藹可親”，紀中展也評價王懷南“很謙和，很友好”，但王懷南似乎想打造新的人設。

　　王懷南很勤奮。

　　他可以為了談成一樁合作，進行96小時無休息的馬拉鬆式談判，他也可以每天工作到一點多，第二天還能精神飽滿地來上班——也正因為如此，當王懷南的辦公室大門從今年7月開始經常關閉，關於他要淡出的猜測就在寶寶樹內部逐漸興起。

　　王懷南曾經以自己的方式證明決心。

　　寶寶樹成立後做的第一件事，就是在北京和上海找近百位媽媽，把她們放入不同的群組做訪談，了解需求，繼而總結出日後四條業務主線：學習知識、交流、家庭記錄和消費購物。

　　傳統市場調研是王懷南熟悉的方式。這是他在麥肯錫、寶潔、雅虎等公司訓練而出的技能，曾經也幫助他順利創立了這家母嬰行業頭部公司。

　　但放在互聯網的大背景之下，單靠市場調研去了解用戶，顯然是不太夠的。

　　劉海濤曾經參與某個新業務的立項，部分目標用戶被邀請到公司，在會議室裏參與討論。他感到困惑：為什麽不基於大數據做決策？但上司製止了他公開發表意見，他後來戲謔這家公司的決策邏輯是“用愛發電”，而不是數據。

　　可以說，王懷南“接地氣”的方式是科學的、禮貌的、又始終保持著距離的。

　　這與那些產品經理出身的本土互聯網創業者顯然不太一樣。

　　比如黃章。他常年混跡在魅族的論壇裏，成為其中最重要的意見領袖，也因此把李楠招致麾下。他會回複用戶的抱怨，收集他們的建議；雷軍會出席每年的米粉節，為他們設置晚宴，配合拍照。

　　與他們相比，曾經標榜“直接走向用戶”的王懷南，其實一直與用戶隔著一道牆。

　　04

　　“路的本身，每一段都具有意義，邀我們駐足其間。”在上市前的致辭中，王懷南引用了米蘭·昆德拉的名句。這也和寶寶樹上市時的紀錄片《最美的旅程》立意相吻合。

圖：寶寶樹在香港上市

　　紀錄片中，王懷南飽含深情說“這（創業）是一段最美的旅程。”

　　資本曾經對這段旅程充滿期待。複星在2016年以30億的投資額進入，複星集團副董事長梁信軍曾經告訴王懷南：隻要寶寶樹自己不犯致命錯誤，有可能成為一家千億人民幣市值的公司。

　　現在看來，寶寶樹距離這個目標顯然已經很遠。就連王懷南在直播裏談到對未來的期許時，也隻說到了“四五百億元”。

　　然而，降低期望值就能換來內心的安定滿足嗎？

　　王懷南曾經提到自己很喜歡《飛鳥集》，因為可以讓他從紛繁喧囂中安靜下來，“體味赤子之情，回想並反省當年創業的初心。”

　　初心寶貴並不能遮掩現實冷清：寶寶樹2019年上半年業績顯示，除了電商業務大幅下滑，其主要收入來源的廣告也減少了29%。在整體環境不容樂觀的情況下，寶寶樹的未來不免讓人擔心。

　　王懷南在演講中講過一個故事，現在看來，像是對寶寶樹的一種隱喻。

　　台北101大廈附近有一條非常擁堵的高速公路，一批小黃鴨想跨越高速公路到達彼岸，大部分小黃鴨看到車水馬龍的場景，嚇得連想過去的念頭都打消了，還有一部分小黃鴨被車撞了，讓其他小黃鴨也嚇得退了回來。最後，隻有一隻小黃鴨艱難地到達了對麵，這隻小黃鴨就是創業成功者。

　　這時候人們讓這隻小黃鴨把過馬路的過程再演示一遍。小黃鴨說，打我100遍也過不去了。

　　創業維艱。

　　對王懷南來說，最初那條馬路已經越過，但向前看，他或許會發現前麵又是另一條馬路。外部環境也在變差。根據IT桔子的數據顯示，在融資數量最多的2015年，母嬰電商領域有超過50起融資，金額更是超過50億元。到2018年，行業內融資僅21起，金額也下降到34.3億元。

　　王懷南曾說過，“創始人永遠要有將自己關進小黑屋，然後做出痛苦決定的勇氣。”然而此時，他的態度卻顯得有些模糊不清。

　　王懷南特別喜歡GE的CEO傑克·韋爾奇的一句名言，曾在不止一個場合引用過這句話：

　　“如果當一個人到了中年之後，還沒有被告知自己的弱點，反而在某一天因為節約成本的原因被裁掉了，這是最不公平，最不應當做的事情。就是因為這個公司太仁慈了，他連出去找工作、提升自我的可能性和機會都沒有。”

　　這句話如今似乎成了對王懷南自己的一句偈語。

　　此前就曾有傳聞王懷南麵試JUUL，雖然他已經在直播中否認了此事，但這顯然並沒有打消人們對於他會離去的擔憂。

　　更早之前，Uber進入中國時，王懷南也去麵試過，崗位是Uber中國總裁，“條件相當吸引人”。當然，後來他還是選擇了繼續做寶寶樹，去成就那個創造千億市值公司的夢想。

　　如今，寶寶樹的市值相比上市之初已經跌掉六成，職業經理人出身的王懷南是否已經在尋找退路？畢竟，兩年前的冬天，他就在接受品途采訪時表示：“我對人生創業的主意不隻有寶寶樹一個。”

　　這顯然與他本周在直播中所說的“寶寶樹是終生事業”不太一致。

　　在港交所上市時，王懷南也曾橫刀立馬。致辭結尾時，他講了一個故事，人們好奇一位名不見經傳的誌願軍將軍為何總能打勝仗時，將軍沉默了一會說：“他們不知道我的厲害。”

　　但願市場能再次見識王懷南的厲害。

　　部分資料來源：

　　1.《王懷南40歲開始創業 自信比周鴻褘補課更容易》，馮嘉雪，《中國新時代》

　　2.《王懷南：我要做一個偉大的公司》，楊曉宇，《外灘畫報》

　　3.《天使投資人王懷南：寶寶樹成長史》，捕手誌

　　4.《“穀歌”之父韜光養晦，王懷南的8年“媽媽經”》，張亞利，搜狐網

　　5.《寶寶樹桃之夭夭》，Eastland，虎嗅

　　6.《30分鍾還原11年創業路，寶寶樹王懷南：他們不知道我的厲害》，賈澎，華商韜略