國產手機大敗局之HTC坍塌:一心一意發力高端市場釀下的苦果(組圖)

來源: 2019-07-10 19:00:14 [] [舊帖] [給我悄悄話] 本文已被閱讀: 次 (15582 bytes)

中低端商品微博的利潤率難以滿足HTC的胃口,表現在市場選擇上,HTC主攻歐美日高端市場,卻忽略中低端消費市場。尤其是麵對中國市場這個潛力股,HTC卻並沒有放在心上。

編者按:

權威調研機構IDC數據顯示,今年第一季度,在全球市場,華為、OPPO、vivo、小米四家手機廠商的市場份額達到了42%。另外一家研究機構Counterpoint的報告也顯示,在中國市場,這四家廠商更是壟斷了超過70%的份額。

隨著華為、OPPO、vivo、小米在國產手機陣營中的地位徹底穩固,留給其他競爭對手的生存空間也越來越少,曾經金立、魅族、酷派等耳熟能詳的手機品牌也漸漸走向了沒落。

甲方研究社近日發起係列策劃,複盤國產手機大敗局,從這些手機廠商的身影中,總結出寶貴的經驗和教訓。

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第三期:魅族水逆

第四期:HTC坍塌


今年5月,HTC發出的一條微博,重新吸引了大家對它的關注。

HTC在微博中表示:“出於對HTC中國長期經營策略的考量,我們將暫時關閉HTC手機京東旗艦店和天貓旗艦店。大家仍然可以通過HTC官方商城和HTC VIVE旗艦店,購買HTC智能手機及配件產品。我們也仍將一如既往為大家提供優質的售前和售後服務。 ”

全球最早的安卓手機、曾經的安卓機皇,正這樣一步步遠離我們。盡管憑借HTC U19e的助力,HTC 6月營收為14.61億新台幣(約合人民幣3.22億元),創造了近7個月以來的最好成績,較上月大幅增長94%。但這並能不代表HTC手機業務的複蘇。在最近的股東會上,HTC董事長王雪紅隻字不提手機業務,而是動員所有部門聚焦VR。

時間倒退九年,彼時的王雪紅依靠HTC的異軍突起問鼎台灣首富。2011年,HTC占全球手機市場的份額高達9.1%,市值攀升至335億美元,超過上世紀手機巨頭諾基亞,僅次於蘋果,一躍成為智能手機品牌霸主,那是HTC最風光的時候。

但這八年來HTC究竟如何一步一步淪落至此?它的成敗又給了我們哪些經驗和教訓?今天甲方研究社將為您揭秘。



HTC發家史

HTC最早被熟知的名字是宏達電子,而它的發家史深深地打上了時代的烙印——台灣代工廠的崛起。

1997年,台灣首富王永慶之女王雪紅與周永明、卓火土共同創辦了HTC,意為“High Tech Computer”。

成立之初,HTC主要是代工製造搭載Windows CE係統的掌上電腦,但當時並未能打開局麵。直到2000年與康柏作生產的iPAQ橫空出世。這款掌上電腦在2000年被列為吉尼斯世界紀錄裏功能最強之PDA。iPAQ的熱銷讓HTC扭虧為盈,成為眾多OEM廠商中的翹楚。

大樹底下好乘涼,由於在前期形成了良好的合作基礎,2002年,微軟聯合HTC推出了全球第一台搭載Windows mobile的Pocket PC。從而在美國市場風生水起,HTC在Windows mobile平台的份額一度高達80%,利潤率空前高漲。

同年,HTC還推出轟動市場的“多普達686”手機。在彩屏手機還是稀罕物的年代,多普達686集通信、互聯網、電腦等功能於一體,不僅能上網衝浪,還可以聽MP3、看電影。多普達686對市場的震撼可想而知。

火熱的市場並沒有影響王雪紅對代工模式本質的判斷,2004年以後,代工廠的利潤卻漸漸走低,大環境促使王雪紅帶領HTC開始自我革命。

2006年,HTC走向了自主品牌的建設之路。

憑借多年代工經驗,HTC在2007年2008年分別推出HTC Touch和HTC Diamond這兩款手機的問世,雖是小試牛刀但足夠引人注目。

2008年,穀歌向HTC拋出橄欖枝,HTC成為34家公司共建的“開放手機聯盟”中的一員,同年,HTC推出了全球第一款搭載了安卓係統的智能手機G1,

成為了當時第一個與iPhone抗衡的安卓係統手機品牌,也正是這款手機,將HTC推向了行業的巔峰,公司的股價飆漲,一時風光無限。

而依靠在穀歌安卓係統的先發優勢,HTC一路開疆擴土,2010 年,HTC的智能手機出貨量為2460 萬部。根據谘詢公司尼爾森的報告,HT

C在2011年曾以9.1%的市場份額位居全球智能手機廠商第二名,僅次於占據29%市場份額的蘋果公司。而在美國市場,2011年第三季度HTC市場占有率超過了蘋果。

2011年4月6日,HTC市值暴增至逾335億美元,超越諾基亞與黑莓,成為市值僅次蘋果的全球第二大手機廠商,到達曆史巔峰。



專利之殤

HTC的野蠻生長的背後其實危機四伏。就在HTC最輝煌的2011年,也成了它的拐點年。

2011年,蘋果對HTC舉起了專利大棒,控告HTC侵犯了蘋果的10項專利,並要求在美國禁止出售HTC產品。

而在這場戰爭中,專利儲備不足的HTC不幸敗北。

在2011年12月20日,美國國際貿易委員會對蘋果與HTC的專利訴訟案做出判決,認定HTC侵犯了蘋果iPhone的一項專利。而涉及此項專利的所有智能手機,自2012年4月19日起,HTC手機正式實施進口禁令。

自2012年開始,諾基亞在歐洲各地對HTC發起專利訴訟。2013年至2014年間,HTC部分手機產品在荷蘭、英國等市場陸續遭到禁售,致使其在歐洲的市場份額大幅減少。

到了2013年,HTC的手機產品在全球的市占率已不及2%,掉出前十大手機品牌之列。正麵和蘋果、諾基亞對幹專利戰,不僅賠上了龐大的訴訟費用以及和解金,消耗資本基底,更輸掉占其市場主力的歐美地區。

依靠先發優勢和野蠻生長,HTC可以迅速打造一個強有力的品牌,也能夠快速占領一個市場,技術的積累無法一蹴而就,HTC的命門始終攥在別人手中。

對比蘋果,HTC投靠安卓沒有iOS軟硬件自成一格的閉環優勢。對比三星能夠在上遊控製 CPU、閃存、內存、顯示屏;中遊涵蓋了手機設計、品牌影響、組裝製造;下遊培養了一批彪悍的銷售團隊,將手機的零配件的60% 都控製在自己手中生產,借助垂直模式集約生產,能夠有效控製成本與生產進程。將外力因素減到最低,這種垂直集成的生產能力顯然是由代工廠轉型而來的HTC所缺乏的。

一個鮮明的例子是2010年8月,三星以AMOLED麵板產能不足為由,拒絕供貨給HTC,HTC不得不更換智能手機G7的熒幕供應商,這對當時銷售氣勢如虹的G7帶來一定的衝擊。

代工廠起家的HTC具有濃厚的硬件屬性,一位強調產品本身而忽略與之相匹配的生態。

HTC 在雲端服務、內容提供、移動遊戲上從沒有過布局。雖然曾經和Beats 聯姻,推過一段時間Beats 手機,但是在在線音樂商店上麵卻沒有任何建樹。

高估自身低估市場

在安卓智能手機潮流爆發的2010年前後,HTC靠著與海外通信商的良好關係,通過一年數十款高端智能手機產品的“機海戰術”,在歐美日獲得了豐厚的利潤。

早年在高端市場上成功讓HTC處於某種迷幻的狀態中,HTC自以為可以和蘋果一樣能夠主導消費者需求意向的話語權,能夠持續依靠高端機獲利。

自2008年推出的Dream,到後來的Wildfire、Butterfly和New One,這些智能手機主打多功能、規格完善以及高質感外觀,它們的對標競品正是蘋果推出的iPhone,定價自然與之不相上下,至少在400美元以上。高昂的價格直接將還處在智能機萌芽階段的中低端市場用戶排除在外。

而中低端商品微博的利潤率難以滿足HTC的胃口,表現在市場選擇上,HTC主攻歐美日高端市場,卻忽略中低端消費市場。

尤其是麵對中國市場這個潛力股,HTC卻並沒有放在心上。

HTC的裏程碑產品M7,其國行版相較海外版存在多個產品缺陷,這種區別對待,讓大陸消費者非常失望。一係列連鎖效應帶來的是HTC口碑的快速下滑。

自2013年開始,華米ov這四家內地智能手機品牌迅速成長,在4G的大潮助推下下,它們從價格較低的中端智能手機產品切入市場,主打高性價比、美顏相機功能,外觀模仿iPhone設計,配合精準的營銷策略,以亂拳打死老師傅的姿態成功虜獲廣大的消費者。

而當HTC在歐美市場遇挫之後,想起中國市場,但此刻的中國市場早已滄海桑田。蘋果三星華為牢牢占據高端市場,以小米為代表的互聯網手機的白熱化競爭早已截斷了HTC在中國市場發展中低端的退路。

2015年8月,HTC公布第二季度財報,淨虧損80億新台幣(依照當時匯率折合約16億元人民幣),此後,HTC每一季端出的財報,都赤字連連。

產品與產品線迷思

無論高端還是中低端,說到機海戰術,HTC絕對算得上執牛耳者。

在2008 年至2012 年,連同為數不多的WM 係統手機,HTC 一共發布了超過50 部手機。

HTC的產品的命名方式也讓人如墜五裏霧中,HTC One、HTC One X、HTC One X+、HTC One XL、HTC One V、HTC One S這等眼花繚亂的命名模式,重疊的旗艦,微弱的差異化,使得HTC原本努力打造的精品高端形象嚴重受損。

2015年,HTC光在台灣地就推出了24款智能手機,在高端部分,HTC首先推出旗艦手機M9,而後又推出大熒幕版的M9+、小熒幕版的M9s,在年底又發布強化相機功能的M9+極光版;中端E係列主打塑料機身,除了有E9、E9+,還陸續推出特別型號S9、A9、X9,甚至在內地市場推出與中端E係列結合的變種:ME 9。

將各係列機型在硬件規格上進行微幅改版後重新包裝成新產品推出,這樣的做法前無古人後無。

HTC的slogan“quietly brilliant”意為 “謙和之中見卓越”的意思。長期代工屬性和運營商合作培養了HTC溫和的個性,但在產品的技術創新上卻出現明顯短板。



比如HTC2013年2月推出了New One,這款凝聚著HTC十幾年功力和三年研發心血的“秘密武器”一經亮相就獲得了不少業內人士的好評。

New One的秘密武器是什麽?

New One采用工藝難度極高的全金屬外殼,這造成了HTC智能手機機殼供應存在不足,無法滿足用戶需要。 HTC的做法和當年初代小米mix采用陶瓷機身如出一轍,因為手機殼良率造成供應不足,聽起來總歸有些滑稽。

在旗艦機追求高像素的大環境下,HTC在旗艦產品身上使用“超像素”拍照技術,卻因為當時受限於在超像素下無法將將像素做高,隻能將攝像頭限製在400萬像素上的技術瓶頸,逆潮流而動的400萬像素,其解析力嚴重不足,實際體驗沒有達到預期。和同時期的三星S4明顯拉開了距離。

好鋼不能用在刀刃上,也讓HTC與用戶漸行漸遠。

HTC能否等來“第二春”?

2017年9月21日,HTC宣布與穀歌達成協議,用11億美元(約66億人民幣)變賣為穀歌代工智能手機Google Pixel的RD部門,高達2000多位人才將並入穀歌。此外,該交易中,HTC同意將其部分專利授予穀歌使用。

穀歌救場之後,HTC在2018年第一季實現營收316億新台幣,稅後淨利211億新台幣(約52億人民幣),終結自2015年第二季度以來連續十一季度虧損。

由此來看,當年助推HTC站上科技浪潮之巔的手機業務似乎已經成為累贅。

顯然,當下談市場份額隻有1%的HTC智能手機業務,已經沒有多少現實意義,從現實來說,其已基本沒有了重新崛起的可能。

百足之蟲死而不僵,上帝在關閉HTC智能手機業務這扇門的同時,也為HTC打開了VR這一扇窗。而這也似乎為走在虛擬現實前端的HTC,有了一次重生的可能。

2015年3月,全球行動通訊大會在巴塞羅那舉行,HTC與電子遊戲場商Valve聯合研發的頭戴式虛擬現實產品HTC Vive初次曝光,正式宣布進軍VR產業。

吸取手機的教訓,HTC在VR領域占領了先發優勢,同時也在積極布局生態圈。從2016年開始,HTC就開啟了從硬件到VR平台的轉型之路:成立Vive X項目,聚攏VR/AR 創業者,推出Vive Studios生產VR內容,建立自己的VR商店Viveport吸引VR 開發者。如今,HTC 推出了Vive Wave,一個和高通共同建立的開放式移動VR平台,旨在從硬件到軟件層麵統一中國的移動VR生態。

至於手機業務,王雪紅表態他們真正的旗艦機要跟著5G走,市場準備好的時候一定會第一時間推出5G手機。

王雪紅相信,在5G、vr、人工智能時代,HTC還可以再立潮頭,我們希望如此,但HTC手機業務成為往事已經成為不爭的事實。

結語:

HTC的失敗也象征著一個時代的終結,在這個亂拳打死老師傅的時代,昔日的霸主一個個被淘汰,諾基亞賣身微軟,摩托羅拉被穀歌踢給聯想。

新玩家重塑這個世界的玩法與規則,而看不懂這一切的選手隻能被擠出局。

這不但是HTC 的倒塌,還是一個時代的倒塌。

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