雙十二電商大促臨近，白酒行業價格戰硝煙再起，核心名酒價格持續下探引發全產業鏈連鎖反應。53度飛天茅台在線上補貼加持下跌破1499元官方指導價，個別平台團購價低至1399元/瓶，五糧液等頭部品牌同步跟進降價，線下酒商陷入"比價困境"與庫存焦慮的雙重夾擊。在酒類市場景氣度低迷、供過於求矛盾凸顯的背景下，白酒行業價格下行通道仍在延伸，行業調整期的轉型壓力持續升級。
線上渠道的價格突破成為本輪行業震蕩的導火索。隨著雙十二促銷節點臨近，各大電商平台紛紛加碼白酒補貼力度，核心名酒價格屢創新低。有記者查詢發現，53度飛天茅台在多家平台的補貼後單價已回落至1499元官方指導價水平，部分平台推出的三人團專屬團購價更是下探至1399元/瓶，較此前市場零售價降幅超17%。某頭部品牌同樣未能幸免，雙瓶裝補貼後總價低至1449元，折算單瓶價格僅724.5元，大幅低於線下傳統批發價，線上線下價格倒掛現象進一步加劇。
線上低價潮的持續發酵，正在不斷衝擊線下傳統酒類流通渠道。多位線下酒商向媒體吐槽，如今消費者購物前必做線上比價，即便線下渠道運營成本更高，也不得不被動跟進降價，部分產品甚至麵臨"虧本出貨"的尷尬境地。更嚴峻的是，價格下跌引發終端商集體觀望情緒，"越跌越不敢囤貨"成為行業普遍心態，疊加近期飛天茅台等核心產品線下批發價持續回落，線下門店客流量與銷售額雙雙下滑，不少中小酒商陷入經營困境。數據顯示，11月下旬以來，飛天茅台散瓶批發價從1655元/瓶跌至1545元/瓶，單月跌幅達110元，原箱批發價同步降至1550元/瓶，價格回調速度超出市場預期。
線上破價對行業生態的負麵影響正逐步顯現。酒水行業研究者歐陽千裏指出，線上低價不僅打亂了白酒行業長期形成的價格體係，更引發渠道恐慌性降價傳導。消費者以線上低價為基準倒逼線下渠道讓利，而經銷商與終端門店的恐慌情緒又進一步加劇批價下滑，形成"低價-比價-再降價"的惡性循環。這種非理性價格競爭不僅壓縮了渠道利潤空間，更損害了品牌價值，長期來看不利於行業健康發展。獨立酒評人肖竹青進一步分析稱，當前線上低價產品多來自生存壓力較大的經營戶賠本清庫存，而電商平台的流量放大效應則加劇了"跌價恐慌"，導致價格波動快速傳導至全渠道，進一步惡化市場環境。
酒類市場整體景氣度低迷，成為價格下行的深層推手。中國酒類流通協會發布的2025年第三季度酒類市場景氣指數顯示，今年1-9月國內酒類景氣指數（AC1）僅為44.85，處於較不景氣區間，反映出市場需求端的疲軟態勢。與此同時，行業供過於求的矛盾持續凸顯，一方麵社會庫存去化進度緩慢，大量白酒產品積壓在渠道環節；另一方麵酒業上市公司仍在向渠道持續壓貨，進一步加劇庫存壓力，雙重因素疊加導致全品類白酒價格進入下行通道。在此背景下，即便是飛天茅台這樣的核心品牌也難以獨善其身，價格支撐力持續減弱。
值得注意的是，酒水電商的快速發展與行業內卷現象形成鮮明對比。數據顯示，2024年國內酒類電商GMV規模已達1500億元，同比增長超20%，但線上滲透率仍不足15%，市場增長空間依然廣闊。不過，電商渠道的高速發展也伴隨著激烈的價格內卷，為此中國酒類流通協會電商專業委員會已提出《酒類電商新零售反內卷倡議》，呼籲行業從惡性價格競爭轉向良性發展。業內共識認為，未來酒企需擺脫"流量搶奪"的單一思維，聚焦"用戶運營"核心，通過數字化手段優化供應鏈管理、規範價格體係、沉澱消費者資產，適應從渠道推力式銷售向需求驅動型市場的轉型。
麵對行業調整期的多重挑戰，行業協會正積極推動生態優化。中國酒類流通協會會長秦書堯表示，當前酒業仍處於深度調整階段，協會將牽頭探索高質量廠商關係新模式，鼓勵建立科學合理的利益分配機製，引導廠家向渠道下遊合理讓利，緩解渠道經營壓力，促進市場理性發展。盛初谘詢董事長柴俊則指出，酒類行業的轉型核心在於供需平衡的重構，未來需通過需求端激活與供給端調控雙向發力，逐步改善供過於求的市場格局，推動行業走出調整期。
從當前市場態勢來看，白酒行業價格下行通道尚未見底，短期內價格壓力仍將持續。不過，隨著行業反內卷倡議的推進、廠商關係的優化以及渠道模式的轉型，行業有望逐步擺脫非理性價格競爭，回歸價值導向的良性發展軌道。對於酒企而言，如何在調整期平衡品牌價值與市場份額，優化庫存管理與渠道策略，將成為穿越行業周期的關鍵；而對於消費者而言，短期內或能享受價格下行帶來的實惠，但長期來看，隻有行業健康發展才能保障產品品質與消費體驗。在供需重構與模式轉型的雙重驅動下，白酒行業正迎來一場深度變革，未來行業格局或將迎來新的重塑。
