阿姆斯特丹的皇帝運河邊，是當地最繁華的遊客購物街之一。一座具有百年曆史的七層建築就矗立在街角，窗戶上卻赫然是蔚來汽車的標識。
阿姆斯特丹街角的NIO House，一樓是車輛展廳，上麵幾層可以允許顧客免費自習，往來遊客絡繹不絕
和這個LOGO一樣，中國汽車在歐洲的存在感正在悄然提高。
荷蘭出租車司機開始談論中國汽車品牌：“我覺得它們現在越來越流行了。同事們經常聊起它。在電動車領域，中國的表現的確很好。主要是中國能提供性價比高的產品。”
一名德國柏林留學生驚詫地發現，當地按摩店技師們口中出現了“比亞迪”這個熟悉的品牌名字。
做平行進口生意多年的孫偉（化名），近年的工作則從“把歐洲豪車賣往中國”，變成了“把中國車運到歐洲”。
在孫偉的記憶中，熱度的爬升集中出現在近兩年。最鮮明的信號是車展：2023年德國國際車展上，比亞迪、零跑、小鵬、阿維塔等中國品牌“幾乎占了半壁江山”。
但中國車企進入歐洲的曆史要更長一些。2019年，名爵開始批量出口歐洲；2020年，小鵬首次在歐洲交付；2021年，領克、蔚來、比亞迪相繼登陸歐洲，長城發布歐洲市場戰略規劃，宣布當年年底開啟預定，次年實現交付。
中國車企登陸歐洲之初，多半抱著躊躇滿誌的心態。彼時中國新能源汽車發展迎來爆發式增長，而歐洲在強勁的政策支持下，2020年新能源汽車銷量激增142%，一躍成為全球最大的新能源汽車市場。
難得而巨大的市場機會就在眼前，而歐洲老牌車企看起來反應遲緩。這使中國品牌相信，隻要把國內經驗複製過去，就能在歐洲再打一場勝仗。
但現實比預期複雜得多。歐洲的汽車行業生態與中國差異較大，品牌認知建立、售後渠道建設不易，當地電動化轉型步伐近年來亦有所趨緩。2024年末，歐盟開始對從中國進口的電動汽車征收為期五年的最終反補貼稅，進一步為出海車企帶來壓力。
經曆了初期的興奮、試探和碰撞之後，來自中國的車企們正走到一個十字路口。
有的選擇收縮。2024年5月，長城汽車宣布關閉德國慕尼黑歐洲總部，解雇約100名員工，歐洲業務將由中國公司進行遠程監督和管理。
更多選擇堅持和調整，不再強調顛覆敘事，不再堅持單一直營，而是擴充產品序列、任用本地人事、改革銷售渠道，把歐洲重新視為一個需要學習的市場，走向更加務實的道路。
幾乎每家車企的歐洲負責人都在談論著變化，行業的，企業的。
“現在的階段非常特別，整個行業處在劇烈的結構性轉變中，就像從膠卷到數碼的變革徹底重塑了攝影市場，新品牌因此有了平等競爭的機會。”提起近年來的渠道調整，蔚來歐洲業務負責人Thijs Meijling解釋道，“我不能說這個機會在變小，但如果我們現在不加快增長速度，我們一定會錯失它。”
今年9月，中國汽車在歐洲市場份額達到7.4%，創下曆史新高。而對於已經在歐洲摸索數年的中國品牌來說，適應期過後，一段更漫長、更實在的競爭旅程才剛剛開始。
從直營到經銷商
要在歐洲賣車，銷售模式是車企首先麵臨的選擇。
長久以來，歐洲本土車企基本采用經銷商模式，即經銷商先從車廠批發整車，再賣給客戶。在此種模式中，車企庫存壓力小，擴張成本低，但缺乏對價格體係和客戶資源的掌控。
領克國際CEO Nicolas López Appelgren回憶道，2020年前後，汽車行業正熱烈探討新的銷售模式。不少廠商開始嚐試代理製，即庫存由廠家持有，經銷商僅代表車企銷售車輛、賺取傭金。線上直銷、自營展廳等模式也遍地開花。
出海歐洲的中國車企裏，比亞迪、長城、奇瑞主要采用經銷商模式；新勢力中，除小鵬、零跑外，2021年—2023年相繼進入的領克、蔚來、極氪等，起初則都沿用了國內的直營模式。
以領克為例，它在進入歐洲後，采用線上直銷與線下體驗中心（Lynk & Co Club）相結合的渠道。最高峰時，這樣的club在歐洲有12家，主要用於品牌展示和用戶體驗。
與直營一同落地的，是車企集中在城市中心的選址思路。例如阿姆斯特丹運河區的極氪，毗鄰水壩廣場的領克。蔚來歐洲首店選址挪威卡爾約翰大街，步行10分鍾即可抵達中央車站和奧斯陸王宮。一位熟悉歐洲汽車市場的行業人士告訴騰訊汽車《遠光燈》，當地經銷商往往很難理解這樣的做法。
坐落在阿姆斯特丹運河區的極氪門店，這裏是遊客最多的商業區之一
“那些鬧市區都是遊客，流量很大沒錯，但真正買車的人不會去那種地方。”前述行業人士解釋道，就像中國有汽車城一樣，歐洲消費者也通常會前往類似專門區域買車，以快速瀏覽多個品牌車型。此外，在市中心開設門店的花費必然不菲。據他所知，個別門店租金甚至可高達一年1000萬歐元左右。
但對於車企們而言，這似乎是無奈之舉。幾乎每家中國車企歐洲業務負責人在提到挑戰時，都會首先談及品牌認知。
“歐洲汽車文化積澱深厚，許多人對某個品牌有強烈的情感歸屬。你經常會聽到歐洲人說：‘我們家幾代人都開寶馬’‘我們一直是沃爾沃家庭’，這種傳統在歐洲依然非常普遍。”領克國際CEO Nicolas López Appelgren說，讓這些消費者打破慣性、嚐試新品牌，是一件非常難的事。品牌必須製造聲量。
品牌宣傳的方式固然多樣，例如2024—2025年，比亞迪陸續與歐洲杯、美洲杯、國際米蘭足球俱樂部等合作。谘詢公司Horváth的報告顯示，歐洲杯之後，比亞迪在歐洲的認可度在半年內從10%升至36%。但在渠道側，開設鬧市門店是最簡單直接的方式之一。
阿姆斯特丹商業街上的蔚來和極氪門店前，基本時刻有人好奇駐足。一位極氪銷售告訴騰訊汽車《遠光燈》：“幾乎所有來這裏的人都挺驚訝的。他們會說：‘等等，我從來沒聽過這個品牌啊！’然後開始摸一摸車、坐一坐，或者試駕一下。很多人試完之後會驚歎這車居然這麽好。”
這種宣傳方式並非新能源車企的專屬，BBA等品牌同樣會在部分城市的市中心開設展廳。以奔馳為例，它在慕尼黑市中心開設了一家占地400平米的工作室，用於車輛展示、交流互動，人們可以在此用餐、喝咖啡、辦公、舉辦社區活動——幾乎像是一個更大的蔚來牛屋（NIO House）。
“奔馳、寶馬等銷量很高的車企，為了品牌去開幾家這種店，不以賺錢賣車為目的，是可以的。但很多中國品牌在整個德國市場沒有賣多少輛車，純粹出錢養著，它肯定不是一個非常劃算的生意。”一位在德工作的車企人士評論道。
歐洲汽車工業協會（ACEA）數據顯示，今年1—10月，在歐洲主要市場（指歐盟、英國、冰島、列支敦士登、挪威、瑞士）中，銷量較高的中國車企是上汽和比亞迪，分別售出25.0萬輛和13.8萬輛，占市場份額的2.3%和1.3%，其他中國車企則未納入統計。
如果聚焦於其中最大的德國市場，今年1—10月，上汽的MG榮威賣出了21049台，比亞迪15171輛，零跑5383輛，小鵬、長城堪堪過2000，其他則均不過千。
在孫偉看來，直營模式帶來的租金支出還是其次，更重要的是渠道拓展和服務配套問題。歐洲法律法規複雜，人文環境也和國內差異較大，加之人力成本高，車企在直營模式下組建團隊並不容易，想要快速擴張就更難。
歐洲汽車行業有其獨特之處，其中之一即為經銷商多為家族企業，且往往在當地擁有較大影響力和話語權。廣汽國際總經理助理兼歐洲區域中心常務副總裁張雷舉例道，一家小鎮上，很可能消費者從爺爺一輩起就在這家經銷商買車，祖孫三代都彼此認識。“很多經銷商不是說他想買什麽車到我這來，而是我賣什麽車他就買什麽車。”
“消費者買成熟品牌，是因為信任品牌；但買新品牌時，他們更信任熟悉的本地經銷商。經銷商在當地的信譽和客戶關係，能在品牌還未成名之前替你建立信任。”零跑國際商業運營副總裁Danilo Annese認為，正因如此，對於一個新品牌而言，經銷商網絡的價值甚至大於品牌本身。車企如果不借助經銷商的現有渠道，想在歐洲快速鋪開基本不可能。而直營雖然在價格控製和客戶體驗上更具優勢，但“如果你想追求銷量規模，那就忘記它”。
品牌宣傳和成本控製，掌控流程和加速擴張，車企需要在不同的時期、地域裏，在這些難以兩全的優勢中，做出取舍。而當下，大家開始不約而同收斂向同一條道路：
領克關閉部分體驗中心，開始啟用經銷商模式，目前已與超100家零售商簽約；蔚來在挪威、荷蘭、德國、瑞典、丹麥五國依然采取直營模式，但今明兩年將以經銷商模式進入11個新的歐洲市場；極氪在運營約一年後在部分市場引入經銷商模式和總代理模式。
“從一開始，我們就沒有打算采取單一模式的策略，也並不認為隻有直銷才是唯一正確的道路。相反，我們認為應當根據不同市場的特點靈活選擇。現在我們決定進入下一階段——規模化增長。”極氪歐洲CEO Lothar Schupet 說。
如今，水壩廣場旁的領克體驗門店已經關停，成為了過去式。
領克國際CEO Nicolas López Appelgren表示，體驗中心完成了建立品牌認知的使命，零售商現在成為主要的線下觸點，因此領克決定逐步將重點轉向這些真正產生銷售的零售渠道，關閉體驗中心是階段性調整。據他介紹，領克如今在荷蘭已有超過10家銷售網點。
“前幾年整個行業都在做實驗。這種探索是積極的，因為它推動了創新。但現在你會發現，真正在線上賣車成功的其實隻有特斯拉，多數廠商最終又回到了經銷商批售模式。”他總結道。
智能化不如一個好價格
在各家車企的品牌定位描述中，“科技”是出現分外高頻的詞匯。
這是新勢力們熟悉的敘事。在過去十年，中國新能源汽車產業一路狂飆，電動化和智能化技術也乘勢迅猛發展，曾經“用技術換市場”的跨國車企開始越來越多地反向從中國企業引入技術。
一位接近寶馬的內部人士稱，2021年，寶馬戰略部曾買來一輛小鵬P7，在慕尼黑總部拆車後做了很長的技術分析，並向總裁匯報。
但麵對歐洲消費者，科技感的傳遞卻並不容易。
一名奇瑞智駕部門的員工在專程前往歐洲調研後，感到在當地推進智駕難度極大。
他告訴騰訊汽車《遠光燈》，自己當時買了一張當地手機運營卡，但在高速上甚至收不到信息，網絡基礎建設就先為智駕設了一道坎。此外，歐洲複雜的法規更是進一步為智駕落地增加了難度。奇瑞為此設立了一個10人左右的團隊，專門負責研究歐洲法規。更重要的是，他發現當地對於智能化需求較小，經銷商對此也不太在意。
在德國一家本土車企工作多年的劉明（化名）認為，歐洲人並非完全對智能化不感興趣，但購車主力群體年齡偏大，這決定了他們在喜好上相對傳統。
今年11月，林肯中國總裁賈鳴鏑在第八屆虹橋國際經濟論壇消費分論壇上表示，中國豪華車用戶平均年齡僅35歲，遠低於歐美的55歲。
“德國買寶馬的人平均年齡五十多歲，中國是三十多歲，能拿這幫三十幾歲的人跟五十幾歲的比嗎？我跟五十多歲的人聊，他就想要看得到摸得著的按鈕，不需要那麽多其他東西。”劉明說。
縱觀目前在德銷量排名領先的MG、比亞迪和零跑，三者實際都選擇了更加務實的性價比路線。
零跑國際產品規劃與營銷負責人Francesco Giacalone表示，不同於一些中國車企在傳播中強調領先科技、超快充電、超長續航等技術指標，零跑在歐洲、亞太非、南美等市場都強調，自己是一家平易近人、易於使用的品牌。
“在一些國家，原本購買BBA德係豪華品牌的那批消費者，現在已經買不起了。”Francesco Giacalone解釋道，近年來，許多歐洲車企不斷提升定價，價格上漲幅度或高達30%—40%，例如五年前售價4萬歐元的德係豪華，如今同款車型定價已經到6萬歐元左右，漲價速度遠高於消費者薪資和購買力增長速度。
一部分消費者因此走出原有的價格區間，開始尋找更好的替代選擇。Francesco Giacalone表示，零跑切入的就是這樣的市場空檔，很多中國品牌也都在瞄準同樣的區間。
這並非說明歐洲市場與價格戰絕緣。今年，受中國銷量下滑、美國加征關稅、電動化投資短期難以兌現等影響，德國車企承壓嚴重。財報顯示，今年前三季度，大眾和奔馳淨利潤較上年同期分別大跌61.5%和50.3%，寶馬情況比較理想，淨利潤僅下滑6.8%。
多名在德人士觀察到，近一年來，BBA等車企促銷期間的折扣力度明顯增大。孫偉回憶道，去年3月，寶馬i7月租金折扣後僅400餘歐元。“這個價位的話，以前可能也就租個3係差不多，5係肯定達不到，但當時裸配的7係電車就可以租到，不過現在又已經恢複到1000多歐元了。”
但對消費者而言，促銷折扣改變不了心理價位上移的事實。“現在的情況是，一輛標價7萬歐元的車，最終成交價可能是6萬5千歐元。這是一種傳統的價格策略，但並不是最現代的做法，因為很多消費者已經厭倦了這種明抬價、暗打折的套路，他們不想在這種談判上浪費時間了。”Francesco Giacalone說。
周末下午，荷蘭阿姆斯特丹比亞迪門店大約每隔一刻鍾就有一組客戶進門。銷售介紹道，當下賣得較好的是插混車型，例如Seal U DM-i（海獅06 DM-i），它近期還有促銷活動。
他坦言，顧客最看重比亞迪的就是價格因素，他們認為比亞迪價位劃算，配置和性能超出預期。“荷蘭的稅收政策對進口電動車不太友好，因為稅收，它們可能不會比其他品牌便宜很多，但這也要看跟誰比。如果跟寶馬比較起來的話，人們就會感受到驚喜了。”
荷蘭阿姆斯特丹的比亞迪門店，門店後坪停滿了比亞迪品牌的車
這樣的“經濟適用”邏輯同樣體現在產品序列上。去年10月，歐盟開始在對中國製造的電動汽車征收最高35.3%反補貼稅，為期五年。但插混車型仍適用於10%的基礎關稅。此外，插混正在歐洲越來越受歡迎。ACEA數據顯示，今年1—10月，歐盟市場的插混汽車銷量達81.9萬台，同比增長32.4%，超越純電銷量增速。近一年來，比亞迪的歐洲產品布局明顯加重了插混的比例，今年1—10月在歐洲主要市場的銷量不減反增，激增285%。
以今年9月剛在歐洲上市的海豹06 DM-i為例，其荷蘭官方定價37990歐元起，相較於國內9.98萬元的售價，留下了較大利潤空間。而同為插混中型轎車的大眾帕薩特，荷蘭官方定價43990歐元起。
“我們沒有像寶馬或保時捷那樣的品牌號召力。一些競爭對手把價格直接定到那些品牌的同一水平，認為‘我們的產品一樣好甚至更好，所以也能賺到不錯的利潤’，結果是他們在銷量上沒有成功、沒有增長、沒有吸引到足夠多的客戶。”極氪歐洲CEO Lothar Schupet告訴騰訊汽車《遠光燈》，他們今年在歐洲八個國家做的調研顯示，消費者對新品牌的預期，通常是價格要比既有強勢品牌便宜10%到20%。
最大的難題是信任感
擺在中國車企麵前更為根本的問題是，如何讓當地消費者信任一個陌生的、新出現的品牌。
歐洲消費者換車周期普遍較長。2023年歐洲汽車製造商協會（ACEA）公布的報告顯示，歐洲汽車使用年限平均為12年。在這樣的市場環境裏，穩定可靠的維修體係，比智能座艙、多屏交互甚至動力性能更加重要。
許多中國車企並非不清楚這一點。隻是過去幾年在快速擴張、複製直營模式的過程中，售後能力一度被放在了品牌曝光之後。
在阿姆斯特丹市中心，領克體驗中心已經關閉，但穀歌地圖的評論區裏仍能看到大量消費者對其售後的抱怨：維修時間長、配件短缺、排隊周期動輒數周。與渠道布局、定價策略不同，售後問題往往無法用營銷解釋或通過折扣彌補。
前述在德工作的車企人士認為，如果要售後服務好，首先網點要多，維修人員要接受過培訓，然後車企要建配件倉庫。現在有一些品牌開始往這方麵去做，但是起步階段肯定都不太好。尤其一些車企剛剛進來，沒有做到本地化生產，零部件每次都要從國內運輸過來，必然需要很長時間，加上缺乏長期合作的經銷商，就很難保障服務體驗。
不過，車企們對於售後服務的重視程度已經肉眼可見地開始增加。
今年9月8日，埃安V在歐洲正式上市，開啟廣汽出海歐洲之旅。而在此三天前，廣汽在荷蘭鹿特丹設立的歐洲零件配送中心已經正式建成投用。
張雷稱，在已經進入的波蘭和葡萄牙，廣汽的總代理都有自己的零配件倉庫，相當於最前端的國家倉。廣汽車輛的零配件在中國生產好之後會先運輸至鹿特丹的零件配送中心。總代需要做好倉庫管理，提前預測配件需求情況，零件配送中心再根據需要配送過來。目前廣汽已經可以保證所有品牌配件隔天到達。
領克國際CEO Nicolas López Appelgren則介紹道，領克目前通過沃爾沃網絡覆蓋了450家維修車間，所有領克零配件也由沃爾沃統一分發管理。
售後服務隻是當下信任的前提，而在更加長遠的視角裏，車企們還需要思考，怎樣讓消費者們相信自己會長期紮根歐洲市場，而非僅是曇花一現。
“那天跟我們同事聊，他說中國車我不是不喜歡，但是我不敢買。如果過幾年它就退出歐洲市場了，我的車保養維修怎麽辦？”一位在德多年的寶馬員工說，相對而言，隻有知名度較高的比亞迪情況要稍微好一點，對於其他品牌，消費者的顧慮依然深重。
類似的顧慮反複出現。小鵬德國國家經理錢鍇曾聽聞，有的直營品牌給客戶推薦一款車，客戶直言問道：“你這門店簽了多少年的合同？合同到期你走了我怎麽辦？”
他的對策之一是，找一些優質的、曆史悠久的經銷商合作，讓客戶相信自己不會輕易撤出，至少不會發生品牌撤出後經銷商隨之離開、導致消費者無處維修的局麵。
豐田在20世紀60年代進入歐洲市場，用了數十年時間才站穩腳跟。中國車企會需要多久？
“當然，我沒有水晶球能預測未來。”極氪歐洲CEO Lothar Schupet笑道，不過，現在的市場環境已經和日韓品牌進入時完全不同——節奏更快，動態性更強，也更有機會。他們做過的一項調研顯示，每兩個人中就有一個表示，他們的下一輛車將是電動車或至少會考慮電動車。“當他們開始看電動車時，就會發現自己在看的是一批完全不同的品牌，而不是過去十年裏熟悉的那些品牌。”
他告訴騰訊汽車《遠光燈》，歐洲是一個以租賃和公司用車為主的市場，很多司機每三年更換一次車。極氪目前還沒有形成這種循環的“車隊基礎”，所以現在賣出的每一輛車都是從其他品牌手中奪回來的，忠誠度的積累要幾年之後才會出現。
在下一個拐點到來之前，車企們隻能在這個快速變化的市場中不斷學習、調整、驗證、做正確的事，等待時機。
“說實話，歐洲汽車行業當下非常混亂。我在這個行業工作了30年，從未見過像現在這樣複雜的局麵。”領克國際CEO Nicolas López Appelgren稱，過去一切都相對穩定，市場清晰，車輛殘值可預測，但電動化趨勢帶來了巨大變化，各國激烈政策也變動頻繁。在新品牌不斷進入市場的同時，歐洲整體銷量卻又維持在約1000萬輛不變，這意味著想賣出一輛車，就必須從別人手裏搶一個客戶。
“競爭極其激烈，但這也讓市場變得非常有趣。”
編者按：在全球汽車產業格局深度變革的當下，中國汽車出海正成為行業發展中最引人注目的篇章。2024年，中國汽車出口量連續兩年保持全球第一，這一成績標誌著中國汽車產業在國際舞台上的強勢崛起。在此背景下，騰訊汽車推出“出海”係列策劃，旨在深入探尋中國汽車走向世界背後的故事與挑戰。我們將目光聚焦於中東、東南亞、歐洲和俄羅斯等幾個重點地區。為了真實還原車企出海現狀，我們派遣專業作者深入這些地區，實地考察當地的汽車銷售市場、售後服務中心、生產工廠等，與車企工作人員、當地經銷商、消費者進行麵對麵的交流與對話，力圖為讀者呈現一個全麵、立體、真實的中國汽車出海圖景，為關注中國汽車行業的人士提供有價值的市場信息和發展建議。
