上一財季業績剛有所好轉，蘋果大中華區的營收便再次下滑。
2025財年第四財季，蘋果大中華區營收同比下降3.6%，也成為全球唯一業績下滑的市場。蘋果CEO庫克給出的原因是，主要是供應限製導致iPhone銷量環比下降。
不過專家認為，蘋果中國區營收下滑源於內外部雙重壓力。內部看，iPhone主力機型升級幅度有限，難以激發用戶的換機欲望。iPhone Air發售延遲，也直接衝擊第四財季銷量；從外部看，麵臨本土品牌強勢崛起與消費偏好變遷，華為的回歸直接衝擊了蘋果在中國高端市場的份額。內外因交織下，蘋果在中國市場的競爭地位麵臨嚴峻挑戰。
大中華區再成唯一下滑市場
近日，蘋果公布了2025財年第四財季財報。報告顯示，蘋果公司第四財季總淨營收為1024.66億美元，與上年同期的949.30億美元相比增長8%；淨利潤為274.66億美元，與上年同期的147.36億美元相比增長86%；每股攤薄收益為1.85美元，與上年同期的0.97美元相比實現增長。
蘋果公司第四財季每股收益和營收均超出華爾街分析師此前預期，從而推動其財報發布當天盤後股價上漲逾3%，突破52周最高價。
不過，該財季蘋果在中國市場的表現並不理想。
第四財季，蘋果大中華區營收為144.93億美元，與上年同期的150.33億美元相比下降3.6%；對比之下，美洲、歐洲、日本、亞太其他地區的營收均實現同比增長。
值得注意的是，自2023年第三財季起，蘋果在中國市場的營收便開始下滑，其中季度跌幅最高達13%。2025財年第二財季時，蘋果大中華區收入160.02億美元，同比下降2.26%，同樣是唯一負增長的地區。直到第三財季，蘋果憑借618大促降價措施，終於扭轉了大中華區營收連續7個季度下滑的頹勢。
在電話會議中，蘋果CEO庫克解釋大中華區營收下滑時，給出的原因主要受iPhone銷量下滑的影響，而iPhone銷量環比下降的主要原因是供應限製。因此，可以說是供應限製導致了業績下滑。
他解釋稱，麵臨的限製並非在於產能本身，而是蘋果預估的iPhone 16係列產量略低於實際需求。也就是說，蘋果本可以賣得更多。至於iPhone 17係列，蘋果看到用戶對產品的需求非常強勁。因此，蘋果在第四財季積壓了大量訂單。
iPhone Air延期“背鍋”？
對於蘋果大中華區業績下滑，專家們給出了與庫克不同的解釋。
資深產業經濟觀察家梁振鵬向《BUG》欄目表示，內部原因方麵，蘋果近年產品創新速度有所放緩，iPhone等主力機型升級幅度有限，難以激發用戶的換機欲望。同時，蘋果的定價策略保持高位，在目前經濟環境下對消費者吸引力減弱。軟件生態方麵，蘋果對中國本土化需求響應不夠及時，例如部分生活服務功能接入不如國產廠商深入。
外部環境來看，中國智能手機市場競爭加劇是重要因素。國產手機品牌在折疊屏、快充等差異化創新上進展迅速，給消費者提供了更多選擇。
天使投資人、資深人工智能專家郭濤也向《BUG》欄目指出，蘋果中國區營收下滑源於內外部雙重壓力。內部看，產品節奏失衡與AI技術短板凸顯：iPhone Air因僅支持eSIM且國內運營商未適配，發售延遲至10月22日，直接衝擊第四財季銷量；生成式AI布局滯後於中國廠商，智能化體驗不足削弱產品吸引力。外部則麵臨本土品牌強勢崛起與消費偏好變遷：華為等國產廠商在高端市場突破顯著，中低端通過性價比策略擠壓蘋果空間；經濟環境波動疊加國產品牌認可度提升，高價iPhone需求承壓。內外因交織下，蘋果在中國市場的競爭地位麵臨嚴峻挑戰。
僅支持eSIM的iPhone Air在國內市場未如期上市，也確實打亂了蘋果的計劃。9月12日，iPhone 17係列正式開啟預購，而iPhone Air卻未在當天同步開啟預購。蘋果公司當時回應稱，正與監管機構緊密合作，力爭盡快在中國推出。三大運營商當時尚未準備好eSIM手機業務是主要的障礙。一直到10月17日，iPhone Air才開啟預購，並於10月22日起正式發售。
不過，主打輕薄的iPhone Air的用戶反饋也兩極分化。在社交媒體上，有用戶總結稱，手感確實很好，但為了輕薄也犧牲了很多配置，比如隻有單揚聲器，音質差、音量小；電池小、續航一般。另外，還有多位用戶吐槽，iPhone Air的後蓋比較脆弱，在沒有經受很大磕碰的情況下出現了後蓋碎裂。
日前，知名蘋果分析師郭明錤表示，iPhone Air需求低於預期，導致供應鏈已經開始縮減產能和出貨量。預計到2026年一季度，大多數供應商的產能會縮減80%以上，部分出貨前置時間較長的零組件預計在2025年底前停產。郭明錤還提到，回溯蘋果過往推出的機型，無論是mini、Plus還是如今的Air，都未能成功開拓出新的市場區隔與定位。
高端地位正在動搖
對於中國市場的頹勢，庫克在電話會議中表示，目前蘋果門店流量同比增長顯著，iPhone 17係列也獲得了良好的市場反響。綜上，預計在新一財季營收將逐步恢複增長。
資深產業經濟觀察家梁振鵬向《BUG》欄目表示，未來蘋果在中國市場將麵臨更多挑戰。首先是AI技術落地速度，國產廠商正在快速將大模型等AI能力整合到手機中，而蘋果的AI布局相對謹慎；其次是本土化競爭，中國廠商更擅長把握本地用戶需求，在係統優化、生態互聯等方麵更具優勢。此外，供應鏈調整、數據合規要求等也都是蘋果需要應對的課題。
他特別提到，華為回歸對蘋果的影響是深遠的。華為憑借品牌忠誠度和技術突破，正在重建其高端市場地位，這直接衝擊了蘋果在中國高端市場的份額。更關鍵的是，華為帶動了國產供應鏈和技術自信，可能改變消費者對高端手機的認知標準。
他同時指出，蘋果依然擁有強大的品牌影響力和忠實的用戶群體，若能加速創新節奏、優化定價策略、加強本土化服務，仍有機會保持市場地位。但可以肯定的是，中國高端手機市場的競爭格局正在重塑，蘋果需要更積極地適應這一變化。
實際上，除了華為，一直喊出對標蘋果的小米也有新動作。iPhone 17係列發布後不久，小米也隨後推出了小米17係列，並且在中高配版本上推出了與眾不同的背屏設計，給出了不一樣的玩法。10月，小米集團總裁盧偉冰在社交平台發文稱，小米17係列銷量已超過100萬台，比往代速度更快；不久前，盧偉冰進一步透露，小米17係列的總銷量比上一代增長30%，其中Pro版本占比超80%。
緊隨其後，OPPO、vivo等國產手機廠商們也紛紛出招。OPPO發布Find X9係列，vivo發布X300係列，而華為也即將在今年11月推出Mate 80係列。
值得注意的是，從蘋果手中搶奪高端用戶成為國產手機廠商們的共識。小米、OPPO和vivo均在新一代手機係統中強調兼容蘋果生態，連華為的鴻蒙6也加入了這一行列，華為在日前的鴻蒙6發布會上稱，將支持與蘋果 iOS / iPadOS / macOS互傳。
麵對國產手機廠商們的圍攻，以及目前中國市場的業績下滑，蘋果需要在新一財季中給出更好的表現。
