近日，殯葬業龍頭福壽園發布2025年中期業績。這家長期以高利潤著稱的公司，一度被外界稱作“殯葬茅台”，卻交出了自2013年港股上市以來的首份虧損報告。
公告顯示，今年上半年，福壽園實現營收約6.11億元，同比下降44.5％，淨利潤由盈轉虧，虧損額達2.61億元，這一反轉令外界意外。
福壽園成立於1994年，是國內最早進入殯葬服務的民營企業之一。公司業務涵蓋墓地銷售、殯儀服務等，從上海起步，已擴展至全國40多個城市，主要麵向中高端客戶群體。
憑借特殊行業的壁壘，疊加老齡化趨勢加劇，殯葬行業長期被認為是一門賺錢的生意，福壽園更是其中的“優等生”。2010年至2023年，公司營收從3.5億元一路攀升到了26.28億元，利潤翻數倍，最高時利潤達到近8億元。
但另一方麵，“天價墓地”、居民購買商品房存放骨灰盒等現象在近年來屢屢引發爭議。近年來，多地出台墓地限價、限製經營性墓地占地麵積等政策，整個殯葬行業開始調整，主攻高端市場的福壽園首當其衝。
福壽園旗下合肥大蜀山文化陵園的玫瑰園，借鑒了日本小型節地花園的設計
墓穴單價接近腰斬
在福壽園的收入結構中，約八成來自墓園服務，其餘來自殯儀服務等業務。過去幾年，福壽園的高端墓穴價格一路攀升，2018年至2023年，平均售價從10.25萬元漲到了11.95萬元，2024年進一步升至12.12萬元。
但在2025年上半年業績報告中，墓地業務成了虧損的主要原因。
截至2025年6月30日，福壽園墓園服務收入約4.77億元，同比下滑47.35％，在總營收中的占比降至78％左右。經營性墓穴作為主要產品，上半年銷售了6253個，僅比去年同期減少451個，但總收入卻縮水了約4億元，降幅達到51％，平均售價從12萬元驟降至6.3萬元，幾乎腰斬。
福壽園在公告中解釋稱，公司為適應不同地區的經濟環境、消費行為和競爭格局，不得不下調產品均價，通過調整高、中附加值產品供給結構，增加中價位產品類別，疊加墓穴銷售服務增值稅等多因素，拉低了整體銷售均價。
作為大本營，上海市場的表現尤其明顯：上半年墓園及殯儀服務收入僅2.4億元，較去年同期下降54.2％。此外，河南、黑龍江等地跌幅也超過50％。
這背後，與地方政策有一定關係。因土地資源稀缺、經濟發展水平高等，上海的墓地價格普遍高於許多城市。上海民政部門近年來積極推行墓穴小型化，倡導海葬、草坪葬、花壇葬、壁葬、室內葬等節地生態葬式，要求公墓豐富葬式品種、降低價格水平。今年2月，上海還發布《殯葬服務項目清單》，明確提出對價格進行規範和引導。
事實上，直到2023年，福壽園的墓地售價仍在持續上升。由於早期土地多為劃撥，成本極低，上海福壽園原始土地收購價僅190元/平方米，直到2016年，福壽園公開的墓地毛利率超過80％。2024年，福壽園遭遇上市以來的首次利潤“腰斬”，歸母淨利潤降至3.73億元，同比下滑52.8％，為今年的虧損埋下伏筆。
福壽園國際集團首席品牌官鄔亦波在接受《中國新聞周刊》采訪時解釋，和其他城市相比，上海業務在集團整體業績中占比最高，今年上海地區主要推廣節地生態創新類產品，均價在五六萬元。雖然新產品仍處於市場接受階段，但整體拉低了墓地的平均售價。
他指出，非經常性因素是導致福壽園上半年業績虧損的重要原因之一。根據公司公告，2025年上半年，福壽園確認約2.18億元資產減值，涉及4個公墓項目的商譽及其他長期資產。
“這些項目是我們在兩三年前收購的，階段性財務表現未達預期，隻是出於財務審慎原則，我們計提了相應的減值準備。”鄔亦波解釋，“如果剔除上半年這些非經營性因素，公司盈利仍近2億元，雖然有所下滑，但整體仍保持在可控的盈利軌道。”
北京市長青生命紀念園內，逝者家屬在公益骨灰牆前祭奠親人
先把骨灰寄存起來
值得注意的是，福壽園並非孤例。
2025年上半年，多家殯葬企業營收下滑甚至虧損。成立於2003年、總部位於南京的萬桐園，同樣麵向中高端客戶群體，2015年在港股上市。其半年報顯示，上半年收益僅1106萬元，同比下降54％，由盈利轉為虧損。此外，安賢園、中國生命集團等公司也在半年報中提示殯葬收入承壓。
周之遠在西南地區一家福壽園做了10年墓園銷售，過去兩年，他明顯感覺到客戶變了。高消費仍在，但伴隨經濟轉型，不少中產群體對買墓地的態度發生了轉變：以前的客戶都覺得，買墓地是必要的，並願意承擔高價，但如今不少人傾向於觀望。
重慶殯葬從業者關萬芬也有同感。他從2018年進入殯葬行業，近期注意到，在重慶，骨灰寄存量近年來明顯上升。過去客戶都會選擇“熱葬”，客戶會在逝者去世三天內辦完喪事，其間一定會定下墓位，銷售抓住這個心理，交易非常容易。但近兩年他接觸的不少客戶，會選擇先把骨灰寄存起來，一年寄存費用隻需要不到300元，逝者安葬的周期被無限延長，銷售員的快速成交路徑失效。
關萬芬回憶，2020年之前，當地骨灰堂有8000個存放格位，卻一直沒滿；2020年以後，新建了15000個格位，卻依然供不應求。
此外，受訪的銷售普遍提到，近幾年客戶購買力下降。周之遠在推薦高端墓位時，聽到最多的回應是“錢不好掙，能辦喪事就行了，不用追求太高檔的墓地”。
另一位不願具名的銷售補充說，如今中介大量湧入，行業競爭空前激烈。大批中介圍著同一批潛在客戶反複遊說，場麵像極了早年保險行業的“跑單大戰”。高端客戶的殯葬認知，也從最初的懵懂，被科普成了半個專家，決策愈發謹慎。除了中介，高價服務帶來的可觀利潤還吸引了不少風水師暗中角力，進一步拉長客戶的決策周期，整體成交節奏明顯放緩。
相比之下，中低端市場受影響較小。一般來說，低價客戶的訴求很簡單，隻要便宜夠用，比如壁墓隻需3000元左右，一些生態葬價格更低，還能拿到政府補貼。
上海福壽園公墓的工作人員在進行“代祭服務”
公益屬性不斷強化
受訪的墓地銷售都坦言，中高端墓位的需求並未消失，但政策調控加劇了客戶的觀望心態。
殯葬服務的特殊之處在於，它既是公共服務，也是一門生意。我國墓園分為公益性公墓與經營性公墓，前者屬於社會福利設施，不以營利為目的，主要麵向本轄區居民提供安葬服務，占比更大；後者則由企業市場化運作，以盈利為目標。
近年來，違規收費、捆綁消費、“天價殯葬”等市場亂象頻發，傳統墓葬方式對土地資源和生態環境的壓力也日益顯現。“國家在別的領域可以鼓勵消費，但婚喪嫁娶曆來禁止大操大辦。如今我國的基本殯葬服務理念，已經基本明確為減項目、降費用、優服務。”一位殯葬領域專家對《中國新聞周刊》說。
殯葬的公益性與生態性開始不斷被強調。2025年中央“一號文件”首次提出“深化殯葬改革，推進公益性生態安葬設施建設”，改革範圍從農村延伸到城市。4月，民政部發布《殯葬管理條例（修訂草案征求意見稿）》，明確殯葬服務必須“堅持公益屬性”，並細化了墓位占地和墓碑高度上限，同時對殯葬價格違法行為和監管措施作出具體規定。
各地紛紛開展殯葬領域專項整治行動，並積極推廣多種節地生態葬形式。據公開信息，2024年，江蘇省徐州市專項整治“活人墓”“豪華墓”，對全市公益性公墓的價格開展集中普查，市本級殯葬告別服務平均降幅30％以上、經營性公墓銷售均價降幅近2萬元。江蘇省宿遷市建立跨部門綜合監管機製，本地5家經營性公墓價格降幅達5％—54.62％，並製定了統一的延伸服務收費清單。
監管必然衝擊高端墓地市場。關萬芬觀察到，當前地方對活人墓、超標墓的嚴格管控，致使一些高端客戶對墓位未來的擔憂明顯增加。人們通常會把買墓穴和買房子作比較，但兩者背後的購買邏輯並不相同。買房可以多地置業，但墓園涉及地段、環境、風水等因素，一旦選定，客戶往往不願再改變位置，這在高端客戶中體現得尤其明顯。
不過，廣西大學法學院副院長、廣西大學價格收費監管研究中心主任董篤篤在近期關於“天價殯葬”的研究論文中分析指出，當下的政策，雖對殯葬領域的價格違法行為的打擊作出了明確規定，但沒有解決不合理高價的根本問題。所謂“天價墓地”“天價骨灰盒”，並不隻是利潤率過高，而是價格突破消費者心理閾值，形成交易壁壘，根源在於殯葬服務市場供需失衡與公共屬性的雙重偏離。
董篤篤認為，單純通過調控價格或利潤率的“一刀切”並非治本之道，矯正價格失真，同時要求供給端主動披露服務和價格，強化信息對稱，才能讓殯葬服務回歸理性、可預期的合理區間，營造平等、公平的交易環境。
中國殯葬協會原秘書長孫樹仁在接受《中國新聞周刊》采訪時也提到，殯葬服務涉及死亡教育、地方風俗和文化等多重因素，中國殯葬行業長期存在三大短板：先進的殯葬文化供給滯後、適應現代化進程的管理體製機製供給滯後、殯葬政策法規供給滯後。這些短板是導致行業暴利和部分腐敗亂象的深層原因。
在他看來，要真正改變現狀，讓殯葬事業體現應有的人性關懷和社會文明底線，不僅要做服務項目與價格的減法，更要將傳統喪葬文化提升到現代生命文化，根本整治行業頑疾，鏟除滋生腐敗的土壤，同時建立完善的現代殯葬治理體係，並以健全的政策法規作支撐。補齊這三大短板，行業才能完成從傳統到現代的轉型。
代際變化正在發生
前述不願具名的殯葬專家坦言，目前殯葬服務的公益性、節地化將是大勢所趨，經營性墓地作為公益性墓地的補充，必須順應政策與需求轉型。眼下，包括福壽園在內的多家企業都在調整產品結構，應對政策與市場的雙重變化。
在一線從業者看來，這種變化已經迫在眉睫。周之遠向《中國新聞周刊》介紹，以前他接待客戶時，策略是盡量推高價墓位；如今的目標變成了“先留住客戶”，不再執著於單價，而是希望提升銷量。他所在的本地福壽園也開始縮小墓位麵積、優化綠化設計，推出更多平價產品。不過，他直言，福壽園動作調整仍然偏慢，也是今年公司業績承壓的原因之一。
對於福壽園來說，調整並不輕鬆，受訪的墓地銷售從業者都提到，福壽園長期以高標準建設墓園，綠化、設計、用材成本都很高，降價空間有限。此外，作為連鎖龍頭，任何調整都需層層審批，少則幾月，長則半年。
相比之下，關萬芬所在的公司反應更快，衝擊較小。近一年多來，公司主動下調產品定位，把原本中高端墓位在麵積和配套上“減配”，“就像把房子從兩室兩廳改成小兩室”，既符合節地生態葬政策，也貼合客戶訴求。價格也同步下調，一些原本定價5萬—7萬元的產品，下調至2.5萬—3.5萬元，相當於打了對折，也直接刺激了客戶的需求。
更重要的是，調整後產品數量增加，同樣一畝地，過去隻能布置三百個墓位，如今可以設計到五六百個。在殯葬服務體係中，墓地價格除了一次性支付的墓地購置費用，還有一個重要收入是一定期限的管理維護費，類似物業管理費。銷售的墓位數量增加，公司增加了相關服務收入。“我們用量來彌補高端萎縮的趨勢，雖營收下滑幅度加大，但還是會堅持平穩過渡。”關萬芬說。
周之遠提到，行業的競爭也在加劇，因門檻不高，近年來建築、房地產等行業的從業者也開始進入殯葬市場。在他看來，眼下殯葬企業拚的是反應速度，誰能快速順應環境，誰就能占得先機。
鄔亦波在接受《中國新聞周刊》采訪時提到，此次半年報也讓公司內部開始重視和思考，如何在強化公益屬性的政策指引下順勢而為，確立新的發展坐標。除了拓展價格可及的中段產品，他坦言，福壽園成立31年以來，最主要的業務就是提供人生百年以後的各類殯葬服務，如今計劃把服務範圍拓展到“全生命周期”。
鄔亦波曾參加公司策劃的“生前葬禮”，主角是一位年輕人，要求來賓穿二次元服裝。隨著代際更替，人們對死亡的認知正在變化。有醫學院老師想要提前規劃自己的安葬方式，也有人希望殯葬服務能覆蓋遺產托管、遺物收納等環節。
此外，福壽園還與上海大學合作，開展千人社工培養項目，培養生命教育工作者，並探索骨灰小型化、紀念形式數字化等模式。“很多模式我們自己都還沒完全悟透，也沒開始深度推廣，但代際殯葬觀念變化已經發生。”鄔亦波說。
在關萬芬看來，盡管當前政策調整對行業帶來了一定影響，但從長遠來看是利好。殯葬行業長期以來野蠻生長，“天價墓地”背後，折射出人們對墓穴大小和規格的盲目攀比，進而加劇大眾對墓地的偏見。如今的規範調整，有助於市場回歸理性。
而從更宏觀的角度看，市場需求並未減弱。到2024年底，中國60歲及以上人口首次突破3億，殯葬服務總體需求依舊在上升。但生態葬的推廣、年輕一代對傳統喪葬觀念的轉變，正在重新切分傳統公墓的市場蛋糕。對企業而言，未來隻有一條路：轉型並提供更具創新性的服務。如今，關萬芬也在思考，如何借助AI技術，讓年輕一代重新理解和接納殯葬，這將成為企業能力的新考驗。
