一場由“處女地”一詞引發的修辭爭議，讓平價運動品牌迪卡儂卷入輿論漩渦。
近日，多位網友發帖稱，迪卡儂產品宣傳頁麵出現，“海洋是一塊尚未開發且無邊無際的處女地”的表述，並質疑處女地“用詞不當”，消息引發廣泛討論。
有人認為，將女性身體符號用於自然景觀的修辭是對女性的物化與不尊重。也有網友表示，“處女地”是一個中性詞，平時使用非常廣泛，並不帶其他色彩，用在文案中並無不妥。
（圖源：新浪微博）
（圖源：官網）
01 文案秒刪，客服打太極，網友吵翻天
爭議爆發後，迪卡儂官方迅速撤下了相關廣告圖片和文案。迪卡儂官方客服對鳳凰網財經《公司研究院》表示：“我們一直在關注，也在持續地跟進中，已經反饋給相應負責人。”
《現代漢語詞典》為“處女地”提供了中性的注腳：“未開墾的土地。”在過往的語言體係中，它確實常被用來形容純淨、待開發的領域。然而，在社交媒體的顯微鏡下，每個詞語都被賦予了超越其字麵意義的聯想與解讀。
（圖源：中華網）
當“處女”的性別隱喻與“地”的被動性相結合，便觸動了公眾對女性物化議題的敏感神經。一封封投訴信湧向迪卡儂，社交媒體上，“不買、抵製、湊單退”的聲浪，匯聚成一場用錢包投票的抗議。
與此同時，也有部分網友認為無需過度敏感，“處女座再過幾年都得改名，Virgin/maiden直譯過來的，這兩個詞都有純潔的特性”。
而這場“詞語風波”，對迪卡儂而言，或許隻是其“身份危機”的又一幕。這個曾以“高性價比”和“專業大眾化”俘獲無數中國消費者的運動品牌，近年來卻屢屢卷入輿論漩渦。
02 討好中產的迪卡儂，讓人高攀不起了
曾幾何時，迪卡儂這個法國運動體育品牌是運動愛好者的“快樂老家”。那片藍色的倉庫式賣場，是“平價樂園”的代名詞。幾十塊的T恤，百元級的裝備，閉眼入不心疼的暢快，為它贏得了“平民運動天堂”的桂冠。
從1976年創立，到2025年在中國擁有200多家門店、2024年全球銷售額約合人民幣1200億元的成績，迪卡儂一路發展靠的就是“低價不低質”這張王牌。
然而，時過境遷，那個平價衣櫥裏的老朋友，突然讓老粉們“高攀不起了”。
當99元的經典速幹T恤漲到149元，249元的抓絨外套飆升至499元，甚至一雙登山鞋標價1099元時，評論區炸了。
“被背刺了！”“迪卡儂開始拋棄窮鬼了嗎？”話題衝上熱搜，閱讀量破億。冰冷的數據印證了這種體感：據三聯電子廠Pro報道，2022-2024年間，迪卡儂的商品銷售均價從128.81元漲至196.32元，漲幅高達52%。
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這波漲價，讓迪卡儂陷入了一個無比尷尬的境地：“窮人買不起，中產看不上”。
現在，走進任何一家迪卡儂門店，你都能看到這種割裂的消費圖景：左邊是幾十元的純色T恤，右邊是69999元的全碳纖維公路車。
這仿佛是迪卡儂內心掙紮的寫照：既舍不得放棄大眾市場的基本盤，又眼饞中高端賽道的高利潤。
（圖源：官網）
這背後，是迪卡儂對“薄利多銷”模式的焦慮。2021到2023年，其全球營收增幅從21.3%驟降至1.15%。根據其2024年業績報告，迪卡儂全球收入微增，利潤卻下跌15.5%至7.87億歐元，創下十年新低。零售商的身份，似乎走到了瓶頸。
於是，在2022年首位女性CEO、擁有穀歌和宜家背景的芭芭拉上任後，一場“品牌重塑”運動轟轟烈烈地拉開序幕。換Logo、講專業、上探高端，迪卡儂想撕掉“運動界優衣庫”的標簽，擠進中產的購物車。
但問題來了：中產憑什麽買賬？
有人說，中產消費，買的從來不隻是產品本身。花5000元買始祖鳥，買的是“戶外精英”的人設；排隊搶lululemon，買的是“自律給我自由”的生活方式。這些品牌販賣的是故事、是文化、是情緒價值。
而迪卡儂給了什麽？一件漲價後的抓絨衣，Logo沒變，設計沒變。在別人眼裏，它和你三年前買的那件沒什麽不同。這種缺乏“身份賦能”的漲價，在老用戶看來是“背叛”，在中產眼中則是“自不量力”。
今年8月，有媒體報道，迪卡儂正計劃出售中國子公司約30%的股權。該業務初步估值區間約10億-15億歐元（折合人民幣約100億元）。迪卡儂則以“不予置評”作回應。
“處女地”的文案爭議，不過是這場轉型困境的冰山一角。它暴露了迪卡儂更深層次的迷茫：在拋棄“平價”之後，它並未真正學會如何“討好”中產。
當老用戶因“被背刺”而轉身離去，新用戶又因“不夠格”而駐足觀望時，這場豪賭的籌碼，或許正在被一點點耗盡。
