宏勝係新一年的銷售周期將從2025年11月開始，留給企業、經銷商和市場反應的時間不多了。
文｜《財經》特約撰稿人李瑩記者楊立贇
編輯｜楊立贇
娃哈哈的品牌使用和產品銷售再起風波。
近日，一份名為《關於開展2026銷售年度經銷商溝通工作的通知》（下稱《通知》）的文件在網上流傳。根據該文件的信息，為維護“娃哈哈”品牌使用的合規性，公司從2026年新的銷售年度起更換使用新品牌“娃小宗。”
該文件落款時間為2025年9月12日，由杭州娃哈哈宏輝食品飲料有限公司、浙江娃哈哈食品飲料營銷有限公司等七家公司共同署名。它們均屬於宏勝係企業。宏勝係由娃哈哈集團現任董事長、總經理宗馥莉掌控。
中國商標網信息顯示，宏勝飲料集團有限公司於2025年5月陸續申請了45個“娃小宗”商標，覆蓋第1至第45個商標國際類別。
對於更換品牌的原因，該文件稱，在現行股權架構下，“娃哈哈”商標的使用，須獲得娃哈哈集團全體股東的一致同意，否則任何一方均無權使用。
北京中銀律師事務所律師杜東林對《財經》表示，宏勝集團如果對娃哈哈品牌進行使用，應該獲得娃哈哈集團的授權和許可。而娃哈哈集團存在國資和員工持股，對宗馥莉及宏勝係公司使用娃哈哈商標等商業行為，屬於關聯交易事項，應獲得娃哈哈集團國資、員工股的股東決議通過。
《財經》詢問全國不同省份的多名經銷商，多數表示尚未接到更換品牌的通知。大部分人在聽到“娃小宗”時都充滿疑惑，僅有個別經銷商通過新聞、社媒等渠道了解到這個消息。對於更換新品牌，有人表示可以試試水，也有人說不願冒險去銷售尚不被市場認可的新品牌；還有人認為，這是宏勝係放出的一個試探性消息，向娃哈哈的其他股東施壓。
《財經》就此事詢問娃哈哈集團方麵，後者未作回應。截至發稿，娃哈哈集團的大股東——杭州上城區文商旅投資控股集團有限公司未接聽電話。
據了解，娃哈哈的銷售年度是從當年11月1日開始，至次年10月31日。2026年的銷售合同還沒有開始簽，也就是說，留給新一年度的銷售工作還有一個半月時間。
經銷商反應不一
《通知》提到，希望各級銷售人員耐心傾聽經銷商的反饋和顧慮，並充分尊重經銷商的最終決定，將合作意願即時反饋到公司。
一位烏魯木齊的娃哈哈經銷商告訴《財經》，公司向她們下發文件通常是三個步驟，一是先在內部門戶網站上發布，二是由業務經理下發至經銷商負責人，三是再開會做進一步的明確。但目前他們並沒有收到任何形式的通知，包括任何工廠端的促銷信息。
現在，她正在按照常規節奏進行促銷，盡量在天氣轉涼之前把冬季不易銷售的水產品庫存處理完。
她所在的商貿公司，娃哈哈產品的銷售額占比達到80%。她聽說了娃小宗的消息，基於多年來與娃哈哈的合作，她對這家公司還有很多信任：“包裝改了，本質不改，我覺得可以接受。”
她提到，如果來年真的整體替換成娃小宗，前期銷售可能會比較受影響，畢竟她的庫存裏還是原來的娃哈哈產品。不過她對公司後期的安排有信心，認為會逐漸恢複到一個正常的水平。
這名經銷商解釋道，每年都會有新的飲料、新的網紅產品推出，隻要質量可以讓人信服，其實品牌名字叫什麽都無所謂。“如果真的做出相關決定，（公司）肯定會有應對方案的，我們隻需要配合就好了。”她說。
也有人表達出了對娃小宗這個新品牌的不信任。“新品牌我們肯定不做。”重慶的一名經銷商告訴《財經》，娃哈哈在他們的業務中占比並不大。對於這樣合作不深、對娃哈哈品牌依賴度不高的經銷商來說，在不麵臨品牌商壓力的情況下，他們並不願冒險啟用尚不被市場認可的新品牌。
江西的娃哈哈經銷商陳前（化名）已經得知了消息。他從娃哈哈的銷售經理處聽說“娃小宗”品牌要替換“娃哈哈”的。銷售經理告訴他，現在公司還在努力（爭取娃哈哈的使用權）。按照流傳的文件，距離替換時間還有一個半月。
陳前目前並不擔心娃哈哈後續會被停用的問題，在他看來，這是一個試探性的消息，給娃哈哈其他的股東施加壓力。“我感覺還會給宏勝做，因為現在沒有人可以接娃哈哈這麽大的盤子。”
如果未來真的要替換為“娃小宗”，陳前並未想好怎麽應對。“這個說不清楚。如果價格便宜，就進一點貨，好賣就賣，不好賣下次就不賣了。”
今年9月開始，陳前幾乎沒有娃哈哈的庫存了。據他稱，今年娃哈哈銷售出現明顯的下滑趨勢，他的生意相較去年出現了15%的降幅。這幾個月公司銷售經理對他也沒有很高的業績要求，陳前自己也放棄了追求業績目標。
兩個月前，陳前曾向《財經》表示，即便因完不成業績無法拿到三個點的返利，他也不想繼續打款壓貨。在他看來，娃哈哈局勢不定，再大批量壓貨風險太大。
“娃小宗”品牌的產品。圖源：娃哈哈集團官方公眾號
宏勝係想用娃哈哈品牌，沒那麽容易
對於更換品牌的原因，《通知》提到，在現行股權架構下，“娃哈哈”商標的使用，須獲得娃哈哈集團全體股東的一致同意，否則任何一方均無權使用。
這意味著，有股東不同意宏勝係企業使用娃哈哈商標。
目前根據工商登記顯示，娃哈哈集團的股權分為三部分：杭州上城區文商旅投資控股集團有限公司持有46%股份；宗馥莉持有29.4%股份，杭州娃哈哈集團有限公司基層工會聯合委員會（職工持股會）持有24.6%股份。
實際上，職工持股會處於隱身狀態。2018年在宗慶後的主持下，娃哈哈對員工進行了一次大規模的股權回購。2025年8月，娃哈哈集團方麵首度書麵回複《財經》稱，2018年職工股被回購後，目前持股會成員隻有宗馥莉一人。在宗慶後去世之後，部分退休及離職員工對2018年回購協議提出異議並對娃哈哈發起訴訟，由於這些訴訟的存在，娃哈哈的股權尚未完成工商變更登記。
宏勝飲料集團有限公司成立於2003年，是娃哈哈的代工廠。據娃哈哈老臣稱，當年宗慶後把娃哈哈的生產工廠切了三分之一，單獨成立了宏勝集團，交給宗馥莉管理。
根據宏勝集團官網介紹，該公司目前在中國共有16個生產基地，44家子公司，擁有104條國際一流的現代化飲料生產線，主營產品包括果蔬飲料、瓶裝飲用純淨水、礦物質水、茶飲料、含乳飲料等，年生產能力達48000餘萬箱。
2024年8月宗馥莉全麵接手娃哈哈集團，出任該公司董事長、總經理，其後合並或撤裁多個部門，員工逐步被要求轉簽勞動合同至宏勝集團。在銷售資源整合上，12個省份經銷商合同主體也逐步變更為宏勝係公司，東北、西北市場銷售資源全麵轉移至宏勝體係。這些動作引發巨大爭議。
宗馥莉於2025年8月接受《財經》專訪時，談及娃哈哈和宏勝的關係時稱：“把宏勝和娃哈哈對立起來看，是一種誤解。娃哈哈和宏勝，本身就是同一個產業生態裏的兩個重要支點。娃哈哈有著深厚的品牌積累和消費基礎，而宏勝在全產業鏈和智能製造上的布局，是麵向未來的。兩者並不是此消彼長的關係，而是互為補充、互相賦能。”
“每一位管理者上任後，都會有自己對組織的理解和要求，我也不例外。”她說，“整個組織架構的調整並不是一時興起，而是基於企業戰略、市場環境和未來方向的綜合考量。”
在2025年2月，宗馥莉實控的杭州娃哈哈食品有限公司曾申請將387件“娃哈哈”係列商標轉移至公司名下，但最終被叫停。
《財經》查詢國家知識產權局商標局發現，目前“娃哈哈”商標仍屬於娃哈哈集團，此前的商標轉移後來止步於“補正通知打印發送”環節。
企查查顯示，目前娃哈哈集團名下有85個有效專利、887個注冊商標。根據品牌評估機構GYBrand的2024中國最具價值品牌500強名單，娃哈哈品牌價值高達911.87億元。世界品牌實驗室的數據顯示，2024年娃哈哈的品牌價值也達到896.09億元。
處理品牌傳承問題需要智慧
在“娃小宗”之前，宗馥莉曾在宏勝創立過自有品牌。2016年宏勝推出“KELLYONE”，“KELLY”是宗馥莉的英文名，該品牌定位也與宗馥莉的年輕化策略一致，聚焦一二線城市新生代人群。KELLYONE的產品線圍繞健康飲品展開，包括0糖0脂肪0能量的蘇打氣泡水“生氣啵啵”和“一茶”無糖純茶係列，以及CHACHA果汁果味茶等。
在市場推廣和營銷策略上，與娃哈哈依賴傳統經銷商網絡不同，KELLYONE初期更側重線上渠道和線下特定終端，如便利店、潮流零售店。通過影視推廣、KOL矩陣推廣、音樂節合作、創意快閃店等更年輕化的方式進行品牌推廣。KELLYONE還曾經邀請藝人王一博出任旗下“生氣啵啵”全係列代言人，邀請演員陳坤代言一茶全係列。
盡管通過營銷在特定圈層獲得了一定知名度，但KELLYONE品牌始終被指未能成功打入大眾市場。目前，KELLYONE的線上淘寶旗艦店、抖音店鋪已經“停擺”，所有商品下架，客服頁麵無響應。
一名曾經在娃哈哈工作了20年的老員工對《財經》稱，KELLYONE銷路不好，大量的飲料無從處置，後來變成職工福利發了下來。宗馥莉創立的品牌至今未能在市場上站住腳，這也是她難以取得許多娃哈哈高管和員工信任的原因之一。
繼承人想要另立門戶並不罕見。在20多年前，中國另一家飲料頭部企業的品牌傳承，值得今天的娃哈哈及其股東借鑒和思考。
運動飲料品牌健力寶由李經緯於1984年創立，並迅速成長為“中國魔水”，成為民族品牌的代表之一。2002年，健力寶集團由國有企業轉製為股份製公司，由張海掌舵。
其後幾年中，健力寶幾經轉手，在2005年被中國台灣統一集團收購，其後進行了一係列改革。很多人懷念老版健力寶的味道和李經緯時代的輝煌，對統一版健力寶的評價褒貶不一。
2016年，品牌創始人李經緯的兒子李文傑創辦了一家名為“廣東健力寶集團飲品有限公司”的企業，與“健力寶集團”僅兩字之差，並推出了名為“轟茶君”“陽光果葩”等新飲品。他多次在媒體采訪中強調自己的“健力寶之子”身份，宣稱要“重振民族品牌”，獲得輿論極大支持。這更像是一場情感和輿論的爆發，而非實際的商業競爭。
之後的幾年時間內，李文傑的創業項目本身經營並不成功，產品市場反響平平，公司後來也陷入了停滯。到了2019年，李經緯家族選擇與統一集團公開和解、互動正式。健力寶的傳承風波持續了17年，才得以平息。
這樣一場“情感歸屬權”與“法定所有權”的衝突，品牌傳承的沉浮，娃哈哈也正在經曆，需要各方的智慧、理性和法治。
