住進上海中心區某家亞朵，刷了近七百塊錢房費的許承開始覺得有點後悔。
原木極簡風的大堂確實精致，但房間怎麽看也就20平方米上下；浴室幹淨清爽，但舟車勞頓想泡個澡的他在這裏顯然找不到浴缸。
放下行李的許承幹脆決定靠運動去點班味兒，結果健身房實在是“迷你”，兩台跑步機和一台橢圓機暫時似乎都輪不到他，沒忍住跟朋友吐槽：“健身房還不如我們公司茶水間大，這價格，老一點的五星都夠住了。”
即使是官方發布的健身房圖片，麵積也不算大｜圖源：亞朵旗下公眾號@幾木裏
事實上，在公司對差旅成本管控越來越嚴格的情況下，他還是在600塊的差旅標準上倒貼了錢才住進了這家亞朵。
在硬件配置保持著如經濟型酒店一般的“克製”，價格卻直逼部分高星級酒店時，亞朵的人文調性，還能說服多少打工人無視差旅報銷單上溢出的數字？
打工人出差，住不起亞朵？
和許承有相似煩惱的人並不在少數。
經常從北京去成都出差的林千，最常住在亞朵的桐梓林火車南站店。而她出差最怕的就是遇到糖酒會之類的大型活動，一旦碰上，400元的省會城市差旅標準就根本住不起這家平日也要300多塊一晚的亞朵了。
財務管理平台合思發布的《2024中國企業差旅管控分析報告》顯示，有超過六成的企業選擇了削減差旅預算。那個互聯網、金融等行業企業出手“闊綽”的時代儼然是過去式了，降本增效才是當下的關鍵詞之一，嚴控差旅費自然也並不例外。
而根據《財政部關於調整中央和國家機關差旅住宿費標準等有關問題的通知》，除了北京、上海以及廣東部分城市外，一般公職人員出差住宿標準均在400元以下，不少企事業單位的標準也與之相近。
在這樣的情況下，均價超過400元，高於多數企事業單位普通員工差旅標準的亞朵，常常就顯得有些“住不起”了。
當然，亞朵的貴，是相對的。
長期關注文旅行業的景鑒智庫創始人周鳴岐表示，業內較多將亞朵與華住旗下全季酒店做對比，“全季已經是中端酒店的標誌性品牌，而亞朵則在此定位的基礎上有一定提升，不論是單店裝修還是運營成本都更高，房價自然也略高”。
以全國酒店市場供給的第一梯隊北京和上海為例。在攜程App上，選擇最熱門區域的周五到周日一晚住宿，北京“天安門廣場”附近4.5公裏遠的亞朵酒店平台最低價相比2.9公裏遠的全季酒店價格高出三成以上；而在上海“外灘”，步行可達範圍內的亞朵則比附近的全季貴近兩成。
酒店價格有變動，價格截圖當下有效，僅作參考和示意｜圖源：攜程App截圖
一位在南方某省會城市同時開有亞朵和全季的加盟商也透露，同等物業條件下，不含消防和隔牆的情況下，全季的裝修成本約為12萬—13萬元/間，亞朵差不多每間要貴2萬—3萬元，而包括管理費在內的單房運營成本，全季差不多是150元/間，亞朵則約180元/間。
如果細對比財報，亞朵的“貴”就更明顯了。
平均可售客房收入（RevPAR）、平均房價（ADR）和入住率（OCC）是影響酒店營收和利潤的三大核心指標。以最新的第二季度財報數據來看，亞朵三大數據分別為343元、433元以及76.4%，相比之下，起步於經濟型酒店漢庭的華住則分別為235元、290元和81%。
最貴的，不一定是最賺錢的，而“略貴”的亞朵，賺錢能力絕對可圈可點。
輕資產戰略下持續擴張、在大眾市場地位穩固的華住集團實力強勁，今年上半年總營收約118億元，比錦江和首旅加起來還要多；但相比之下，亞朵門店總數僅有1800多家，不到華住兩成，卻實現了43.74億元的收入，排在首旅之前，6.67億元的淨利潤更是超過錦江、首旅兩大集團。
不過，正如打工人要想享受更好的住宿條件就有可能要自掏腰包，亞朵的貴本身也是有“代價”的。
“貴”，且“尷尬”？
前述加盟商目前分別有一家全季和亞朵正在裝修之中，他提到，自家開業的酒店裏同區位全季的入住率確實更高，但如果物業條件比較好的話更推薦開亞朵，“溢價能力高”。
怎麽做到的？亞朵常以“細節”為人稱道。
亞朵創始人王海軍出身“華住係”，深諳連鎖酒店的經營與管理，而第一家亞朵就打出了“人文酒店”的標簽，之後更開始強調“人文、溫暖、有趣”的生活方式，主張打造生活、工作、社交之外的“第四空間”。
出差頻次頗高的吳康，隻要在差旅標準內會優先選擇亞朵，“辦理入住時，就會有人給我端一杯蜂蜜水”。亞朵的衣物送洗服務更是對出差黨友好，而住一些國際酒店集團旗下酒店時，即使是高星會員的他也常常要為此付費。
架上堆滿待洗或洗淨的衣物｜圖源：受訪者提供
還有被很多人提及的亞朵早餐，“一是種類比較多，二是不像有些連鎖酒店多是預製的麵點”。
圖源：小紅書@亞朵
亞朵雖貴，卻把連鎖酒店常常很難顧及的細節服務做出了特色，以至於被有的網友形容為“中年人的迪士尼”“酒店界的阿那亞”。
亞洲旅宿大數據研究院中國區負責人高鬆元認為，亞朵抓住了中高端酒店細分賽道崛起的關鍵時機，主打人文特色，早年還開創了“IP酒店”潮流，與吳曉波、知乎、虎撲、網易雲音樂等在當時較有影響力的IP合作，迅速占領了目標人群的心智，是酒店領域文化結合商業發展的優秀模板。
可是亞朵的高溢價在消費者端就是很直觀的高房價。
周鳴岐表示，更具設計感的環境、精致的人文氛圍以及在床品、早餐等細節和服務上的把控都是亞朵的核心優勢，但大環境的變化讓定位中高端的亞朵顯得“尷尬”起來。
他進一步指出，落到酒店經營者身上，“卡成本”可能就成了比保持品味更重要的事情，“越要保持個性化，成本自然就越高”。
而正奔著年底2000家店目標而去的亞朵，主業正在越來越“輕”，減少重資產的自有及租賃酒店，大力發展加盟業務，今年上半年管理加盟酒店收入同比提升25%，是集團營收的最大頭。
中國政法大學商學院副教授、特許經營與連鎖經營專家李維華表示，亞朵作為連鎖酒店較好地實現了所謂“大同小異”，即保持一定的核心標準，如環境氛圍、床品選取等，同時又能呈現一定的產品和服務差異化。
但連鎖終究是要不斷複製的，連鎖酒店最常見的拓店方式就是加盟，相比直營顯然速度更快、效率更高，輕資產模式對於品牌方來說風險也更小，但對於品牌的管理能力要求也更高，極易在服務、價格等方麵失控。
幾個月前引發熱議的“醫院枕套事件”就曾讓亞朵陷入巨大的輿論危機，不久前貴陽一亞朵輕居酒店也因哄抬價格被有關部門立案調查，據報道，該酒店“超享標準房”單日價格高達四位數。
盡管不少受訪者對相關負麵事件表示理解，認為連鎖酒店在管理上難免疏漏，但李維華指出，對於強調人文情懷的亞朵來說，要想繼續“溫暖”更多人心恐怕不僅要花力氣在公關層麵消除影響，更要花大成本在管理上提升效率。
不僅如此，就連亞朵一度引以為特色的個性化服務也在慢慢成為行業標配。
免費洗衣、深夜粥品，有的還會準備數據線、防噪聲耳塞、兒童拖鞋等貼心客房小物，越來越多定位各異的酒店都開始“卷”細節、“卷”服務，在標準化的“大同”之後，更多人加入了拚“小異”的行列。
還貴得下去嗎？
最近，全國多地高星級酒店出現擺攤潮，比如廣州老牌五星級酒店白雲賓館就從早餐賣到了晚餐，萬豪集團旗下的長沙梅溪湖金茂豪華精選酒店也擺攤賣起了鹵味。
壓力不言自明。當前我國酒店行業進入了存量整合階段，據酒店數據分析機構STR數據，今年上半年行業平均三大指標仍有一定下降。
生意不好做了，就連亞朵也貴不下去了。
第二季度，亞朵的RevPAR同比減少4.3%，ADR降低約8元，OCC也同比下滑2%，王海軍也在業績電話會上表示“盡管行業承壓，亞朵通過產品迭代和零售業務創新保持營收增長，但RevPAR下滑反映了市場競爭加劇和消費降級的雙重挑戰。”
正如亞朵在努力開店，且將定位略低的亞朵輕居視作當下的戰略重點，周鳴岐表示，亞朵、華住已經是業內“優等生”，它們的核心指標也有所下降，那麽要想維持較好的資本市場表現，必然隻能選擇擴張與下沉。
“那麽如何控製好點位，保證單店效率，同時能在下沉市場保持一定的市場競爭力，就是亞朵更迫切需要考慮的事了。”周鳴岐說道。
隻不過，更貴、更強調個性化的亞朵走這兩條路恐怕比華住更難。
高鬆元也認為，比起“老大哥”華住，亞朵的短板比較明顯，“經濟型酒店才是真正的‘壓艙石’，華住不僅有漢庭這個壓艙石，還有多個定位明顯不同的品牌，在戰略上十分靈活，擁有強大的供應鏈優勢，而亞朵的多元化就難多了，甚至有可能‘不成功便成仁’”。
那麽今年二季度占總營收比例已接近四成，看起來蒸蒸日上的零售業務，未來有沒有機會為亞朵“兜底”呢？
整個2024年，亞朵星球主打產品“深睡枕PRO”賣出了超過380萬隻。據“亞朵星球”官方小程序，即使以1.0版本的309元/隻來看，靠著這款枕頭亞朵一年收入超過11億元。
而在亞朵旗下零售品牌“亞朵星球”的天貓旗艦店上，按照銷量排序，200元上下的單隻記憶枕和400多元的第2代深睡枕PRO都顯示已售“60萬+”。
就目前的情況來看，亞朵似乎很可能擁有第二個爆品，亞朵星球天貓旗艦店的2025年新款深睡被Pro 2.0累計銷量已達到“20萬+”。而相關新品不僅帶動了毛利率的提升，也讓亞朵將全年零售收入指引從同比增長50%上調到了60%。
國信證券測算認為，2024—2030年亞朵第三方線上渠道的複合增長率約為32%，疊加自有渠道和多品類產品後，GMV或將接近150億元。若是照這個趨勢發展下去，亞朵未必不能靠著家居床品活出另一片天。
但高鬆元對此表示謹慎的樂觀，在他看來，零售業務從產品端來看缺乏更深層次的美學、科技上的開拓，在品類上也有一定的局限，目前亞朵賣枕頭、被子還是存在一定的情感溢價，但認知紅利總會消失，最終還要看亞朵能不能在品牌、品質層麵為產品建立起真正的價值。
畢竟，做零售本來也並非亞朵的發明，對於酒店同行們也早已不新鮮。就在今年3月，會員數接近2.9億的華住也發布了“華住會M3記憶枕”，在天貓華住會旗艦店也已經有了“8000+”銷量，“華住商城”內更是有除了酒店同款產品外的各類產品可供選擇。
不過周鳴岐倒是覺得亞朵的零售業務相對還算比較“穩”，“床品當然都能做，但是投入產出比要打上一個大大的問號”。
