近日，“60歲董事長直播間跳團舞”的視頻引爆社交媒體。美特斯邦威創始人、董事長，現年60歲的周成建戴著墨鏡，身著白色夾克與藏藍色運動褲，在直播間大跳團舞，吸引超20萬人在線圍觀。
9月10日，美特斯邦威創始人、董事長周成建在接受南都·灣財社記者采訪時表示，"最近在直播間跳團舞引發20萬+人觀看，這本質是美邦與消費者‘有趣溝通’的嚐試。創始人IP隻是連接用戶的橋梁，就像我們堅持的‘年輕人生活方式態度’品牌策略，核心永遠是好產品、好場景、好體驗！”
今年上半年淨利驟降超八成
創始人周成建親自下場直播
公開資料顯示，周成建出生於1965年，1984年5月開始個體經商，1995年在溫州開設第一家美特斯邦威專賣店，實行品牌連鎖經營；曾任溫州市凱莉莎服裝廠總經理、溫州市美特斯製衣有限公司董事長、溫州美特斯邦威有限公司董事長、美特斯邦威集團有限公司董事長兼總裁，現任公司董事長、總裁。
自2024年官宣“新零售5.0轉型”以來，周成建頻繁活躍於社交媒體，甚至親自下場直播帶貨。60歲的周成建表示，美邦未來希望給消費者留下年輕、潮流、適穿、品質兼具性價比的印象。此次跳團舞直播，正是其試圖拉近與年輕消費群體距離的嚐試。目前，周成建抖音賬號發布115條視頻，粉絲量8.3萬。
直播間的高人氣難掩美邦服飾的業績困境。美特斯邦威母公司美邦服飾（002269.SZ）2008年登陸A股市場。2011年，美邦服飾迎來了高光時刻，營收達到了曆史最高點99.45億元，當年的營收規模甚至超過了李寧、波司登。2012年，美邦服飾出現了上市以來的首次業績下滑；2015年，美邦服飾淨虧損4.32億元。2016年，美邦服飾創始人周成建決定將接力棒傳給時年30歲的女兒胡佳佳。
但在胡佳佳掌舵美邦服飾的7年多中，美邦服飾仍深陷虧損的泥沼。2019年至2022年間，美邦服飾經曆了業績持續虧損，營收分別為：54.63億元、38.19億元、26.39億元和14.39億元；歸母淨利潤分別為-8.25億元、-8.59億元、-4.68億元和-8.23億元。
2024年1月，胡佳佳宣布辭去董事長和總裁職務，周成建也再度出山。然而從財務數據來看，美邦服飾近年來業績承壓明顯。2024年，公司實現營業收入6.81億元，同比下降49.79%；歸母淨利潤虧損1.95億元，上年同期盈利3174.58萬元，同比下降715.45%。今年上半年，其營業收入為2.27億元，同比下降45.2%；歸母淨利潤為993萬元，同比下降87.1%。
跨界潮玩賽道
押注戶外經濟
在直播破圈的同時，美邦服飾將觸角伸向潮玩賽道。今年6月，周成建宣布推出LABUBU主題娃衣係列，涵蓋潮流休閑、戶外探索、城市通勤三大場景，切入Z世代興趣消費。
若說潮玩是美邦服飾的“輕資產突圍”，那麽押注戶外賽道則是其“重資產自救”的核心戰略。公司於2024年提出並推進潮流戶外與5.0新零售策略。
2024年7月，周成建宣布全麵轉型戶外領域，更換品牌Logo，將Slogan從“不走尋常路”改為“不尋常的戶外，青春自在”。同時，其推出“5.0新零售戰略”，計劃在全國開設50家城市生活體驗館與1萬家社區驛站。其中，美特斯邦威全國首家城市生活體驗館武漢店內，以衝鋒衣、瑜伽褲、防曬服等單品為主，大部分單價在500元以下，少部分衝鋒衣達到千元。
美邦服飾在2025年半年度報告中稱，美特斯邦威品牌今年上半年圍繞“年輕化、場景化、數字化”三大核心策略，全麵優化5.0新零售模型。正式發布2025年秋冬係列，涵蓋“複古學院”、“潮流街頭”、“城市通勤”與“戶外探索”四大風格，在設計語言、麵料科技與場景適配等方麵均呈現顯著年輕化突破，體現出品牌對Z世代消費群體多元化需求的精準回應。通過創始人IP打造品牌信任背書，借助門店和導購賬號推進本土化溝通與O2O引流。
未來，創始人IP是否將成為美特斯邦威品牌年輕化戰略的核心？周成建向記者表示，"創始人IP隻是連接用戶的橋梁，就像我們堅持的‘年輕人生活方式態度’品牌策略，核心永遠是好產品、好場景、好體驗！IP是工具，產品才是根本，這才是品牌年輕化的底層邏輯。”
