2024年7月，董宇輝的離職如同一場驚雷，讓東方甄選陷入輿論漩渦，當日股價暴跌23%，市值蒸發近30億港元。彼時，市場普遍唱衰，認為失去“核心支柱”的東方甄選將一蹶不振。如今一年過去，這家曾依賴頭部主播的直播電商企業，交出了轉型後的首份完整財年答卷，在陣痛中展現出韌性，卻也麵臨著未竟的挑戰。
2025財年（2024年6月1日至2025年5月31日），東方甄選持續經營業務總營收44億元，較上一財年的65億元下降32.7%；淨利潤620萬元，較去年同期2.5億元大幅下滑。從數據看，董宇輝離開的“後遺症”仍在，總GMV同比下降39.1%至87億元，公域流量平台依賴下的營收壓力顯而易見。但透過表麵數據，其轉型成效已現——上半年還處於9650.3萬元淨虧損的東方甄選，到財年底實現扭虧為盈；若剔除與輝同行的財務影響，持續經營業務淨利潤同比增長30%至1.35億元，綜合毛利率也從25.9%提升至32%，自營產品與直播電商業務的健康發展成為關鍵支撐。
這一變化的核心，在於東方甄選押注自營品的戰略轉型。三年前，東方甄選便定下“追求極致產品質量、以爆品為核心”的目標，如今已初見成效。2025財年，其自營品GMV達38.1億元，占總GMV的43.8%，相當於撐起近半營收；累計推出的自營產品數量從488款增至732款，覆蓋品類持續拓寬。更值得關注的是，自營品中湧現出多款“現象級”爆品：今年6月上線的純棉表層衛生巾，兩天內售出18萬單、成交額破1900萬元；國產活凍蝦累計銷量超22萬單，GMV超2100萬元，穩居海鮮熱銷榜第二。為強化供應鏈，東方甄選還投入運行首個自營冷鏈倉“華中一號倉”，配送服務體係進一步完善。
在渠道布局上，東方甄選也在嚐試擺脫對公域流量的過度依賴。2025財年，其APP內自營商品GMV占比從16.3%提升至28.8%，全渠道APP GMV達13.7億元，占比15.7%。俞敏洪在財報會議中明確表示，APP是“重點投入方向”，因為沉澱的私域客戶能構成長久的客戶體係。不僅如此，他還透露，下半年將聯動新東方千萬家長與學生群體，加強線下宣傳——目前僅10%~20%的新東方家長了解東方甄選自營品，這一潛在客群的挖掘，或將成為新的增長突破口。
不過，轉型之路並非坦途。東方甄選試圖打造的“線上山姆”模式，仍麵臨多重挑戰。山姆的核心盈利點在於會員費，2024年其中國會員費收入超13億元，而東方甄選199元年費會員的收入規模與占比仍較低，盈利仍高度依賴商品銷售，尚未形成穩定的會員生態。此前盒馬會員店因缺乏爆品、供應鏈不成熟大規模關店的案例，也為東方甄選敲響警鍾：若無法在會員體係與供應鏈效率上實現突破，“線上山姆”恐難落地。
主播梯隊問題同樣凸顯。“去頭部主播化”雖降低了對單個主播的依賴，但中腰部主播號召力不足的短板逐漸暴露。2025年6月，粉絲量最高的主播頓頓合約到期離職，進一步加劇了主播團隊的斷層危機。過去，董宇輝曾憑借個人IP直接推動東方甄選實現盈利逆轉（2023財年淨利潤9.71億元，較上一財年虧損5.34億元大幅改善），如今缺乏能扛旗的核心主播，直播間吸引力與用戶留存率麵臨考驗。
此外，行業環境的變化也帶來壓力。直播電商正從“信人”向“信貨”轉變，消費者更關注產品本身而非主播個人。這一趨勢雖與東方甄選自營品戰略契合，但也意味著行業競爭將聚焦於產品力、供應鏈與品牌力的較量。對於仍在轉型期的東方甄選而言，如何在激烈的市場競爭中構建產品與品牌護城河，成為能否站穩腳跟的關鍵。
俞敏洪在財報會議中坦言：“我身處多少暴風驟雨之中，今天這個來之不易的局麵，希望能夠特別珍惜。”這句話既道出了東方甄選過去一年的掙紮，也暗含對未來的期許。從依賴頭部主播到押注自營品，從依賴公域流量到布局私域與線下，東方甄選的轉型方向清晰，但每一步都需直麵挑戰。
如今，東方甄選的探索已超越企業自身，為直播電商行業提供了寶貴啟示：當主播IP的光環褪去，唯有紮根產品、深耕供應鏈，才能實現長期穩定發展。“主播來來去去，產品生生不息”，這一樸素的真理，或將成為行業轉型的核心邏輯。對於東方甄選而言，轉型一周年隻是起點，能否在自營品、會員體係與供應鏈上持續突破，將決定其能否真正走出“後董宇輝時代”，在直播電商的下半場占據一席之地。
