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2025年消費者狀況：當顛覆成為常態
有沒有發現，現在的消費有很多看似“矛盾”“的地方：雖然大家還是抱怨物價高、手頭沒錢，但該買的照樣買；以前覺得心情不好就不想花錢，現在心情不好反而更要買買買了；一方麵會"精打細算"，買啥都要各種找平替，轉頭為了一個labubu瘋狂剁手...
其實，這些看似混亂的消費選擇並非不理性的表現，而是疫情催生的新型消費邏輯。麵對這個充滿不確定性的新時代，必須重新構建對消費者的認知框架，才能在這個日新月異的市場中保持競爭力。
這就是麥肯錫發布的《2025消費者狀況：當顛覆成為常態》提出的觀點，疫情催生的消費行為已成為新常態。基於對18個國家25,000名消費者的調研，報告總結出了影響未來市場走向的五大消費趨勢，以及品牌必須抓住的四大增長策略。
1.五大消費趨勢
①獨處和上網時間變長
在全球範圍內，消費者花費時間和金錢的方式和五年前大不相同，他們更注重即時滿足和便利性，對自我關注的集中度也比以前更高。
消費者也在高頻使用電子商務和外賣服務。這種對便利性日益增長的需求，不僅重塑了零售業，還推動了餐飲和即時配送的發展。食品配送在全球食品服務支出中的占比從2019年的9%上升到2024年的21%。
預計消費者對購物體驗要求會越發嚴格，不僅要求配送速度，更希望獲得高性價比的商品和穩定的服務品質，同時他們對退貨便利性也有所期待。
②社媒贏得用戶卻難獲信任
消費者認為社交媒體是他們做出購買決策時最不值得信任的來源，但社交媒體卻是他們與家人和朋友互動的地方，而家人和朋友又是他們最信任的來源。
盡管對機構和媒體的信任度較低，但始終在線的社交和數字渠道會在無意識中影響消費者的購買決策和品牌認知。
③Z世代崛起
Z世代（出生於1996年至2010年）不僅將成為人口最多的一代，也將會是曆史上最富有的消費力量。在美國，25歲的Z世代消費者平均家庭收入為4萬美元，比同齡嬰兒潮一代高出50%。Z世代的消費增長速度是前幾代人同齡時期的兩倍，預計到2029年，其全球消費將超過嬰兒潮一代。
把握Z世代消費群體是品牌們的重大機遇。對於品牌而言，理解驅動Z世代的因素對長期增長至關重要。作為首代數字原住民，疫情伴隨他們度過了至關重要的青春成長期，這種特殊經曆重塑了這一代人對傳統人生裏程碑的認知。
相比上幾代人用結婚生子等人生節點來定義自我，Z世代更傾向以事業成就（高出73%）和財富積累（高出36%）作為身份標簽。這種價值觀的轉向，也預示著品牌需要重新思考與這一代人的價值共鳴點。
④更青睞本土品牌
全球範圍內，47%的消費者將"本土品牌"作為購買關鍵考量，尤其在加拿大和美國，與2025年第一季度相比，消費者對本土品牌的偏好顯著上升。
在被問到為什麽更青睞本土品牌時，36%的消費者表示他們希望支持國內企業，22%的人認為本土品牌更符合自身需求；僅有13%的人覺得國產品牌價格更實惠。
在中國市場，美妝賽道國貨崛起。2020年以來市場份額增長最快的十大品牌中，國貨品牌已占據六席（2015-2020年間僅有2個）。
⑤跨品類降級消費
物價上漲仍然是消費者最關心的問題。全球範圍內，79%的消費者正在降級消費，但這並不意味著他們要減少購買或轉向低價替代品。超過一半的受訪消費者表示他們每次購物都會尋找優惠。
在一個品類降級，來負擔另一個品類的消費，這種跨品類降級消費模式正變得越來越普遍。數據顯示，2025年上半年，超過三分之一的受訪消費者在一個品類降級消費，同時計劃在另一個品類揮霍。19%的消費者甚至不惜削減基礎性開支，也要在娛樂等可自由支配的品類上"犒賞自己"。
這種看似矛盾的消費行為，實則是消費者用"小確幸"對抗大環境的心理補償機製，其背後可能是消費心理與生活方式的深層次轉型。
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