當外資五星酒店金字招牌開始褪色。
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欄目 | 文旅商業評論
領域| 酒店業
01
八月初，我計劃去廣東出差，隨手刷了下攜程上的酒店，結果有點意外：
喜來登，比亞朵還便宜。
中山喜來登酒店3天2晚699元，折合每晚不到350塊，佛山順德喜來登，487元起，惠州白鷺湖雅居樂喜來登度假酒店，449元起......
以上，全部都是暑期旺季價格。
以廣東中山為例，對比下同城同日酒店價格，喜來登和亞朵、全季、希爾頓歡朋在一個價格區間，五星陣營的喜來登如今不再高高在上，正與中檔連鎖品牌貼身肉搏。
對此，有小紅書用戶寫得很直接：“喜來登現在是涼了？還是有啥硬傷？”
而這並不是我第一次注意到，這個老牌外資五星酒店品牌麵臨係統性下滑煩惱。
幾周前，溫州機場旗下的溫州錦繡酒店投資有限公司48%股權掛牌轉讓。
這名字你可能不熟，其實它正是溫州喜來登酒店的業主公司，也讓我們得以一窺一家喜來登酒店業主的真實營收狀況。
從轉讓文件裏我們能看到，截至今年6月底，總資產看起來還有25億，但賬上淨資產卻已虧穿，變成了負1.5億。2024年一年營收僅為6068萬元，卻虧了2473萬元，等於每收入2.5元，就虧掉1塊。
溫州錦繡酒店投資有限公司標的基本情況
如果說溫州的問題是運營不賺錢，那湖北宜昌的故事還沒開始就結束了。
2023年8月，長江三峽國際遊輪中心動工時，官方新聞通稿洋洋灑灑地寫下了長江三峽國際遊輪中心喜來登酒店項目正式開工建設，還特地強調150米高的地標，248間客房，2026年2月交付。
然後，今年7月，官方規劃調整文件發布，那個叫喜來登的酒店默默從文件裏消失了。
宜昌喜來登酒店規劃圖
這不是個例，近年來，你能看到一座座中國城市老地標“去喜來登化”的過程。
今年初，上海虹口三至喜來登酒店在各大預訂平台上都變了名字，變成了上海虹口三至酒店，這棟大樓在去年被拍賣，16.4億元的價格被一家商業公司接手。
隨後，喜來登的名字被摘下。
更令人唏噓的，是澳門。
原來的澳門喜來登曾經是全球規模最大的喜來登酒店，2700多間客房，年入住量上百萬，可自從金沙中國重整“倫敦人”項目之後，那塊熟悉的金色招牌最終被悄悄卸下，喜來登也從澳門這片土地上被抹掉。
品牌的頂梁柱都塌了，那些三線城市裏的喜來登還撐得住嗎？
我去翻了下社交平台上喜來登住客的評價，比較有代表性的是下麵這兩條：
“重慶喜來登，金色外衣下的糟粕，廳牆麵斑駁、電梯吱響、下水道味刺鼻……感覺像一個暴發戶破產後的家。500元的價格，勉強值這個價，但完全沒有豪華感，服務人員冷漠，門口的大爺連幫忙提行李都懶得動。”
“垂垂老矣的鎮江喜來登，積分換房升了行政大床，但房門關不住，早餐逼仄、翻台太快，感覺仿佛回到十五年前的插卡電梯時代，不是不能住，是住完就不想再住。”
網友們吐槽住下來是很便宜，但“一分錢一分貨”從來是這個世界上通行的硬道理。
02
喜來登在中國，到底是怎麽走到今天這一步的？
在試圖回答這個問題之前，我突然想起一段十一年前的往事。
2014年，我去湖州出差采訪，恰好住在太湖邊上那棟造型圓拱的建築裏——湖州喜來登溫泉度假酒店。
當地人管它叫“馬桶蓋酒店”，品牌自己則更願意稱之為“月亮酒店”，但不管叫啥，那確實是當年全城最貴、最風光的地標。
湖州喜來登酒店/旅界實拍
那個年代，喜來登是開業自帶媒體流量的存在，也是招商海報裏的壓軸項目，更是婚宴價格體係裏的天花板。
而現在，如果你在某個中國二線城市說起“我們這有家喜來登”，可能聽到的第一反應是：“哦，就是那個挺老的酒店是吧？”
品牌沒變，樓也沒倒，但那份排麵蕩然無存。
這一切，和時代背景的變化脫不了幹係。
喜來登第一次進入中國是在1985年——北京長城喜來登（現已停業），那時，能掛外資品牌就是高端象征，酒店就是一座城市的窗口。
北京長城飯店（原喜來登）
後來1990–2010年這20年裏，喜來登成為中國房地產盛世下的標配五星品牌之一。
可以說，喜來登的高光時刻其實是中國地產突飛猛進時代的縮影。
但當時代車輪滾滾向前，中國外資酒店品牌1.0時代的喜來登們卻老了。
在過去，喜來登是地產商們的“工具人”，管理費、建造成本相對居中，但掛塊牌子、拍幾張效果圖、簽一份管理協議，就能去銀行做融資，政府勾地，讓開發商銷售部給購房業主講故事。
現在呢？
地產公司沒錢了，不願意長投，國企業主喜歡更有個性或在中國市場更成功的品牌，民企業主則越來越精細化，寧願請自己人管酒店。
正因如此，哪怕沒有明說，越來越多業主開始把喜來登當作可以換一換的牌子。
當然，一方麵固然有中國房地產經濟收斂的影響，另一方麵喜來登這些年自身也有些掙紮。
2016年，萬豪完成對喜達屋的並購，全球酒店業由此進入超級航母時代。
當時，很多人擔心的並不是喜達屋旗下的品牌沒落，而是這些品牌被稀釋、
說白了，一個酒店集團有30多個品牌，要不要全部保留？
同一城市、同一房價段，多個“萬豪係”品牌相互內卷怎麽辦？
喜來登還能不能在萬豪體係中保住主角位置？
這些問題一直是當時坊間、媒體關注的焦點，且爭論至今。
而彼時，萬豪曾對喜來登進行大規模梳理與整改，甚至推出“Sheraton Transformation Vision”計劃，目標是“瘦身、提標、重塑”，但很快就遭遇到來自業主端的質疑。
2018年，一位萬豪高管在接受 Hotel Business 采訪時直言：“喜來登翻新這套說辭，很多業主早就聽過一輪了，他們見慣了有人站在麵前說這一次會不一樣。”
但結果呢？
無論國內還是海外，很多酒店業主壓根不相信煥新能帶來溢價，也不願意再掏錢去改造。
因為作為“前喜達屋”的旗艦品牌，喜來登在萬豪全球市場上的品牌定位本就模糊，它既不是最高端的奢華（那是瑞吉、麗思卡爾頓隱世），也不是最年輕的潮牌（那是Moxy、W、艾迪遜），甚至連最商務的精準度也比不過萬怡或JW萬豪。
Skift 在《喜來登如何迷失方向，萬豪如何重振雄風》的深度報道中曾寫道：喜來登的最大問題是沒有講好一個明確的故事，而講不出故事，就難以在用戶心智中形成記憶點。
在中國，這個問題則更加明顯。
如今的年代，外資五星酒店品牌早已不再稀缺，年輕用戶開始選調性、選服務，OTA平台排序講評分和性價比。
此外，亞朵、全季、桔子水晶等大量中高端國產連鎖酒店品牌正向上擠壓，房價比它低，體驗比它新，品牌比它年輕。
尤其在這個地產經濟收斂時代，你讓業主花幾千萬、上億翻新一個喜來登，那他不如幹脆摘牌，再換個本土品牌得了。
由此，喜來登進來的時間是早，很多酒店卻愈來愈老，沒有明確特色，還無法翻新，也就拿不出有壓倒性的價格力，逐漸惡性循環。
03
當中國消費者開始平視、俯視喜來登，甚至成了一些保級客人刷房晚的備選項，它在中國的未來會如何？
寫到這裏，我突然想起自己這幾年在海外住過、訂過的那些喜來登。
體驗呢？都不差，但也都差不多。
比如美國加州的喜來登阿納海姆度假公園酒店，距離迪士尼樂園步行不到15分鍾，房間陳設不豪華，價格卻是園區內官方酒店的四分之一。
為什麽住？因為近，因為實惠，沒別的。
再比如墨西哥城改革大道上的喜來登，每年11月亡靈節大遊行都會從它門口經過，節日氣氛撲麵而來。
酒店是典型的上世紀風格，地毯厚實、木飾偏暗，電梯慢，但你會發現，住滿了會說英語的外國客人。
還有瑞典斯德哥爾摩的喜來登，位置就在中央火車站旁邊。
最讓我記憶深刻的是2023年聖誕前夕，過路的Santa Lucia合唱團正好在大廳前唱歌，旋律飄蕩在中庭。
我當時帶孩子站在扶梯上，沒拍照，隻是站著聽完，突然覺得這酒店，還挺有人情味的。
斯德哥爾摩喜來登/旅界實拍
你看，即使在海外，喜來登真正能給客人留下印象的並非它的奢華，而是它的選址邏輯。
換句話說，它在很多國家已經不靠品牌取勝，是靠地段在續命，而這個優勢，說穿了，是它“進得早”的遺產紅利。
所以問題也來了，未來中國的近百家喜來登酒店，還能剩下什麽？
如果品牌特色講不明，產品升級做不動，用戶口碑也撐不住，那最後，可能也真的隻剩“地段好”這一個賣點了。
這也解釋了，為什麽你會在佛山、鎮江這類城市看到那些價格塌方的喜來登，它們的房價越來越像亞朵，但成本結構卻是萬豪，用戶體驗兩極分化，品牌承諾卻還在大講五星。
這是一個沒有人願意明說的尷尬境地，也是存量時代壓力下，越來越多外資五星酒店品牌不得不麵對從“金字招牌”滑向“價格比拚”的別樣現實。
而作為消費者，我們並不是非要住什麽五星品牌，很多人要的其實隻是值這個價格的體驗。
我不知道再過十年，喜來登在中國還會剩下多少家，但至少今天，我們已經和外資高星酒店品牌在華高歌猛進的時代說再見了。
