“過去最多人一年計劃旅行1—2次（42.6%），如今最多人計劃旅行3—4次（39.5%），而打算旅行5—6次、甚至7次及以上的人群比例在今年都有所提升。”
暑期過半，家長們開始盤算著“神獸”出籠的第二階段，放眼社交平台，靈感倒是不少。
2025年最流行的幾大暑期新解鎖方式，莫過以下三種：
“8歲小孩姐200元勇闖義烏商貿城。”
“帶娃進宮吃飯，再去買條‘文物同款項鏈’。”
“人在‘窩囊’漂，又菜又愛玩。”
具體而言，如果想要親子遊，可以帶娃去義烏、去產業帶“開天眼”；如果想感受下公子王孫的生活，可以來一場宮廷盛宴，同步買些“黃金平替”；如果想尋求刺激但又別太刺激，“躺平式漂流”也能滿足你。
圖源：小紅書
來自美團旅行的數據顯示，今年暑期整體文旅預訂增速同比上漲近38%。根據國鐵集團和航班管家信息，今年暑運預計發送旅客9.53億人次，同比增長5.8%；民航整體旅客運輸量預計達1.5億人次（僅境內航司承運數據），同比增長5.4%。
這波熱潮裏，最猛的主力軍就是親子家庭。綜合攜程、飛豬等平台數據，今年暑期親子遊占比超60%創曆史新高，避暑遊、研學遊訂單同比增長超70%。
都說盡管“少子化”漸成趨勢，但人們花在孩子身上的錢也越來越多了，今天的文章，我們就借著這份熱鬧，用硬核數據+鮮活案例，深扒下2025年暑期文旅的新玩法和新“錢”景。
暑期文旅花式“整活”
更細致地看暑期的花式遊玩攻略，會發現消費者尤其是家長們的“目的性”很強。
有的是沉浸式體驗，如吃宮廷盛宴，戴文物首飾。
影視劇裏的“重生之我來到盛唐當公主”“昏君不早朝”，如今人均花700元就能體驗了。
以杭州的“宮宴”為例，餐廳以宋代建築為主搭配江南園林場景，身著漢服的“侍女”提著“禦膳”上前，品金樽玉酒配青瓷小盅裏的佳肴，聽典故賞歌舞，真有種《京都夢華錄》照進現實的恍惚感。
杭州宮宴成為眾多遊客打卡地
有數據顯示，杭州宮宴的日均翻台率可以達到420%，每桌平均拍照37次，其中，海外遊客占比高達23%。
再往大了看，截至2024年底，全國專門做沉浸式餐飲的項目共計117個，人們為這種體驗掏出的錢，達到了10.82億元。細看賬本，2019—2023年間，這類新奇館子數量增長超300%，市場規模也增長近270%。
這場宮廷盛宴已然超越傳統的餐飲，成為文化饗宴和情緒錨點。
不過，如果說宮廷盛宴是難得享受，那麽“文物飾品”是這屆遊客日常給自己身份加持的重要裝備。
國家博物館的李靜訓同款項鏈、蘇州博物館的吳王夫差劍手鐲，揚州博物館慈禧壽字鏡的項鏈手鏈……披著18K金外衣，價格卻隻要百元檔，年輕人們在逛博物館的同時，把文創首飾追捧成了黃金平替。
圖源：小紅書
有的則希望孩子們從小就“開眼看真正的中國”。
吉利的汽車工廠、宇樹科技的展廳、蜜雪冰城的夢工廠、特種飛機總裝車間……這些硬核工業景點，硬是被年輕人逛出了“迪士尼平替”的架勢。小紅書提供的數據顯示，近一年在旅遊類目下，包含關鍵詞“工廠”的搜索人數同比上漲171%。
除了科技與狠活，還有“宇宙中心”義烏，這裏被家長們視作“巨型世界超市+舌尖上的聯合國”，而且帶娃沉浸式體驗全球小商品集散地的商業氛圍，不失為一次生動的“社會大課堂”。
公開數據顯示，自6月底起，義烏國際商貿城遊客數量激增，市場內玩具、禮品、體育用品等產品交易活躍，親子活動熱度不斷攀升。
名山大川也不再隻是自然風景的打卡地，黃山景區推出的“家庭科考護照”係統，結合地理定位技術生成專屬研學路線，使多孩家庭平均停留時長從1.8天延長至3.5天
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還有的，便是“開眼看世界”，如極限60h出國遊。
同樣的60小時（周五下班→周一搬磚），有人選擇宅家“躺平”，而硬核玩家們則上演著：上海→瀨戶內海騎行、杭州→濟州島看海、北京→海參崴炫帝王蟹等特種兵出國遊。
北上廣的弄潮兒們，將其奉為一種新的生活方式。縱觀世界地圖，能成為周末遊熱門目的地的國家大多都有3個特點——通勤在6小時以內、市內交通發達、景點集中。
藝恩情報顯示，2025年出境短線遊的“頂流”依然是港澳、新加坡、東京這些老牌選手。但真正的黑馬是它們——越南富國島因性價比高增速達746%；柬埔寨金邊居其後，增速達665%。
排在第三的亞庇，則是新晉網紅旅遊城市，這個馬來西亞的寶藏小島，中文暢通無阻。北京甚至為亞庇新開了一條5小時直飛航線，周六0點出發，早上5點30抵達。
相比家長們的“功利”，年輕人在今年暑假繼續主打“鬆弛感”，追求起了窩囊旅遊三件套。
這裏所說的三件套，分別指的是窩囊爬山、窩囊漂流和窩囊蹦極。
再具體點，是坐個自動扶梯就能“無痛爬山”，漂流隻要“躺平”就可以“窩在山水裏，神遊天地間”，蹦極也不再是自由落體的驚叫現場，而是緩緩勻速下滑的過程。
圖源：小紅書
有數據顯示，浙江安吉某景區在推出減速版蹦極後，嚐試蹦極的遊客數量翻了五六倍。桂林興安縣貓兒山景區的“窩囊漂”入夏以來熱度攀升，預計今年項目營收有望達到去年的3倍。
從前幾年的特種兵旅遊到去年的躺平式旅遊，再到今年的窩囊版旅遊，年輕人們在刺激與舒適中找到微妙平衡。
《2025中國青年旅遊觀察報告》顯示，“沉浸式慢遊”以55.3%的占比成為年輕人最喜歡的旅遊方式。
不過，若要論“慢遊”的徹底，還有“海上烏托邦”——暑期郵輪。
攜程數據顯示，今年我國暑期郵輪產品預訂量同比大漲超60%，家庭親子、畢業學子、銀發族出遊共同推高了這波登船的熱潮。其中海外長線郵輪產品表現尤為亮眼，預訂量同比增長120%。
暑期文旅的三大趨勢
花式文旅的背後，我們總結出了三大趨勢。
??一是，“一切為了消費”。
暑期文旅的亮眼表現，可以說是當前“促消費”主基調的生動注腳。
今年3月，商務部宣布將圍繞文化、旅遊、養老等領域，牽頭實施服務消費提質惠民行動。在本次暑期消費季期間，根據文旅部信息，各地將舉辦超4300項約3.9萬場次文旅消費活動，發放超5.7億元消費補貼。
??二是，文旅消費奏響“高頻化、碎片化、社交化”三重奏。
根據DT商業觀察的調研數據，過去最多人計劃旅行1—2次（42.6%），如今則是最多人計劃旅行3—4次（39.5%），而打算旅行5—6次、甚至7次及以上的人群比例在今年都有所提升。
周末溜達、出差順帶玩、周邊“微度假”成了年輕人的新生活方式。而且這些高頻又零碎的旅行，妥妥成為他們種草分享、打卡曬圈的素材。反過來，這種社交需求又瘋狂“投喂”文旅產品創新，讓高頻出行變得更嗨、更卷。
??三是，文旅生意的邏輯“換劇本”了。
一方麵，年輕人在哪裏，文旅的新增長點就在哪裏。一個個小城的爆火帶動年輕人的“奔縣”熱潮，他們不僅成為縣域旅遊的主力軍，也在成為縣城特色消費的創造者，主題街區、創意集市、戶外運動基地、鄉村民宿等如雨後春筍般湧現。
美團數據顯示，2024年1—10月縣城咖啡、鮮花、麗人、寵物消費市場火熱。今年以來縣域新開業餐飲、文化娛樂、生活休閑商戶數同比增長46.6%、27%和58%。
比如陝西秦嶺南麓的小縣城，90後女孩王路開了家鄉的第三家花店，如今已成為當地外賣鮮花品類的銷量第一。
另一方麵，一切的小細節都值得關注。當“出圈”幾乎成為各地文旅管理部門的硬性任務，文旅服務應該回到“初心”找答案：一段懷舊音樂、一縷現炒鍋氣、一家寶藏小店、一個轉角風景……
而這一切，也照出了文旅行業劇烈洗牌的真實圖景。
整體上看，國內遊呈現出出遊人次和出遊花費均雙位數增長趨勢。
根據今年5月文旅統計公報最新數據，2024年，國內居民出遊56.2億人次，同比增長14.8%；國內居民出遊總花費5.8萬億元，同比增長17.1%。
在GDP增速5%左右的大背景下，增速接近20%的文旅作為體驗型消費的主力，是居民支出結構調整的主要方向。
然而，如此繁榮景象下，相關的行業卻沒有賺到錢。
市場熱鬧，賬麵冷
以摩根士丹利最新數據為例，中國酒店的平均客房收益在今年暑期第一周（6月29日—7月5日）同比下降了8%，其中入住率下滑為主要影響因素。
一家做青甘環線小團定製的旅行社對媒體表示：“今年每天敦煌莫高窟的遊客都是7萬人打底，明明遊客數在上漲，但合作的酒店280元一晚都沒人住，去年這時候最便宜都要650元，我們也是在苦撐接單。”
而實際上，瓜分了本該屬於酒店那張床的，是床車、帳篷、營地，甚至是海底撈等位沙發、足浴店按摩床。年輕人們一邊預訂前反複比價，且臨時調整訂單比例達15%—20%；一邊在景區自帶洗漱用品、露營設備，支起帳篷。
雲南石屏：房車營地
總的來說，國內居民的旅遊需求雖然增加了，但他們在“住哪兒”和“打包遊”這兩件事上的預算，卻是越勒越緊。
這直觀的體現在消費數據上。根據國家旅業網數據，自去年五一假期起，遊客的人均日消費額在連續7個小長假實現同比增長後，到了今年端午假期，數據首次出現同比下滑。
而且這件事早在2024年，也已有征兆。
截至2024年，全國旅行社數量飆升到64616家，一年就增加了8341家，相當於平均每天都有20多家旅行社誕生。這一年，旅行社行業的營業收入也確實猛增了27%，達到5657.7億元，比2023年多出整整1215億，但總利潤隻比2023年漲了不到1.1%。
進一步換算下來，2023年，平均每家旅行社還能賺66423元；到了2024年，這數字就縮水到58510元，相當於每家平均少賺了近8000元，平均利潤直接“瘦身”11.9%。
這樣的賬本，在酒店業上更為突出。
2024年底，全國共有7716家星級飯店，比2023年少了將近500家，並且伴隨著出租率和平均客房收益的不斷下滑。與此同時，大型連鎖酒店依然在擴張。今年一季度數據顯示，不少酒店的新開業客房數少則上萬，多則十餘萬。
而擴張的酒店客房數，疊加消費者價格敏感度提升、旅行規劃改變、禁酒令、非必要不出差等現實因素，一定程度上加劇了酒店業的內卷。
更何況，今年暑期這個看起來沒錢賺的酒旅行業又迎來了新的“分羹者”，京東、阿裏、抖音、美團等平台紛紛把外賣戰場的火，燒到了酒旅市場。
這幾乎是當下所有行業都麵臨的情形，內卷與外卷交織，激烈背後是新的火花：當旅行從奢侈消費變為高頻日常，從完整儀式變為碎片體驗，從私人享受變為社交表演，商業創新的電梯已然啟動。
隨著旅行以更輕盈的姿態融入人們日常，每一次出行都或將是對生活可能性的重新丈量，並帶給商業世界以新的啟發。
