“新消費的湧現，推動了酒旅與內容生態、本地生活服務的深度融合，也給了手握流量、技術及跨場景運營能力的互聯網巨頭們切入和滲透的空間。”
文 / 巴九靈
7月18日，隨著監管總局的介入，外賣大戰似乎將迎來短暫的“停火”。然而，外賣大戰的火還是燒向了酒旅，而且燒了整整一個月。
6月中旬，京東3倍薪資挖人組建獨立酒旅事業部，用“無捆綁機票”“酒店新客補貼”等服務切入市場。
6月下旬，阿裏官宣將餓了麽、飛豬並入淘天電商事業群，將本地生活、旅遊都整合到一個APP中。
7月中旬，抖音本地生活宣布將投入億級平台補貼，加速入局在線旅遊。
而主打吃喝玩樂的美團，一邊與國際酒店巨頭打通會員體係，一邊推出麵向商家和用戶的AI工具。
眼見新銳們的攻勢淩厲，攜程、連鎖酒店品牌以及無數的中小商家，無不屏息凝神，以觀這個由即時零售“外溢”而來的新戰場的局勢變化。
這是一塊多肥的肉？
新舊商業模式之爭
這個市場叫“在線酒旅”，或者OTA，即消費者通過互聯網預訂酒店或旅遊服務。
隨著國民經濟的水漲船高，經過了20多年的發展，在線酒旅賽道持續保持了高增長。
2024年，全年國內旅客出遊總花費5.75萬億，同比增長17%，創曆史新高。到了今年一季度，全民出遊總花費再增18%，年底各項數據將再創新高。在GDP增速5%左右的目標背景下，增速接近20%文旅作為體驗型消費的核心載體，是居民支出結構調整的主要方向。
在這個市場增速下，各大OTA平台也借此迎來了黃金期：攜程2024年營收同比增長約20%，淨利潤增長72%；同程藝龍營收增長約46%，利潤增長27%——在許多互聯網大廠中，日子過得相當滋潤。
當然，這個賽道的競爭格局也已經相對固化。戰略同盟攜程、同程、去哪兒組成的“攜程係”，占據超70%的市場份額；美團以13%領銜第二梯隊；飛豬、抖音等合計占11%。
平台上遊，它們都背靠“流量大山”：攜程係靠百度、騰訊導流；美團用外賣的高頻需求帶動酒旅的低頻需求；抖音則憑借場景化的短視頻和直播，種草引流。
平台下遊，連接了酒店、機票、火車票、旅遊、租車等業務，在一個APP裏提供一站式服務。在這個領域，攜程是毫無爭議的老大哥，市場地位難以撼動。
從左到右：美團、飛豬、攜程
例如，攜程控股了旅遊百事通，參股首旅酒店、華住集團等連鎖大牌，並與全球120萬家酒店及480家航空公司達成合作。酒店預訂，攜程的份額超60%，高端市場占有率更突破70%，行業壁壘明顯。
完成線上線下的規模化後，“抽傭”成為傳統OTA平台的主要盈利模式。
如攜程對酒店的傭金率普遍在12%—20%，部分特殊酒店甚至高達30%，遠超美團、抖音的8%—10%。你可以把它視為“中介”，沒有什麽重資產，高毛利率也在情理之中了。像攜程的毛利率長期穩定在80%以上，超過奢侈品集團LVHM的67%，直逼茅台的92%。
商業總是存在兩套邏輯：當你知道一個行業的“暴利”屬性後，意味著肉也分得差不多了；但是任何一個充分競爭行業，總會存在一些隱蔽的痛點，而這些痛點便是後來者的市場空隙。
比如，酒旅供應鏈因涵蓋物流倉儲、工程施工、電器設備、布草用品等分散品類，長期存在透明度低、規模化程度低的痛點。部分酒店連鎖集團雖嚐試自建供應鏈，卻因難度較大而效果有限，傳統OTA平台則專注於傭金收入，無意涉足這一領域。
酒店衛浴及水龍頭的產品展示
一場新舊商業模式之爭也會隨之而來。
多方混戰，各懷心思
京東的入局便是抓住酒店供應鏈的痛點。
正如劉強東所言，“京東的所有業務都圍繞供應鏈展開”。依托物流，掌控商品複雜的流通體係，可以解釋京東為何能有膽量切入酒旅、即時零售乃至醫美等賽道。
京東正式官宣進軍酒旅京東正式官宣進軍酒旅
往更深層看，京東與線下商家本質上是雙向依存的互嵌關係：商家是京東的供應方，而京東的供應鏈恰恰又是商家降本增效的基礎設施，雙方“你中有我，我也需要你”。而京東又可以發揮互聯網大廠的跨界優勢，龐大的用戶基礎與成熟的會員體係形成了競爭力，同時避開攜程係在高端市場的優勢，聚焦二三線城市。
數據顯示，京東PLUS會員年均旅遊消費頻次達2.3次，客單價穩定在1500元左右，正是中高端酒店渴求的高價值客群——相較於傳統OTA需投入巨額營銷費用獲客，京東可直接從現有用戶池中精準轉化。
除了京東，阿裏、美團和抖音也想依托自身生態，在一個App內完成對酒旅的導流。而它們的策略和競爭優勢卻各不相同。
阿裏將餓了麽與飛豬整合進電商事業群，核心邏輯是通過高頻的電商購物、本地服務場景，帶動低頻高價的旅遊場景，以增強用戶粘性。
飛豬的核心競爭力，在於其在出境自由行市場占據44.3%的份額，領先攜程係和美團，這為阿裏切入高淨值旅遊賽道提供了支點。
近期調整後，飛豬已接入淘寶首頁的“閃購”入口；未來高德的地理位置服務、餓了麽的本地生活權益、支付寶的會員體係，將進一步實現流量共享與生態協同。同時，淘寶AI算法對用戶畫像的深度分析，將持續提升服務精準度與運營效率。
對美團而言，酒旅業務同樣是利潤貢獻的重要板塊，利潤率一直維持在接近40%的高位，利潤規模遠超餐飲外賣業務。而美團的核心優勢，依然在於擁有最完整的吃喝玩樂生態，覆蓋廣泛的年輕用戶群體，並具備從餐飲、娛樂、閃購到住宿的場景整合能力。
抖音則擁有巨大的流量優勢，掌控著直播帶貨、探店種草場景。眼下，他們正在加大力度扶持連鎖品牌官方直播、區域矩陣號及達人探店，並著重以低價作為暑期大戰的發力點。
站在攜程的視角，“高頻帶低頻”“種草引流”等雖能分食部分份額，但垂直、專業和豐富的產品仍然是堅固的護城河。以履約能力為例，攜程高達90%，而導流平台如抖音約是30%。
綜上也可以看出，相比於以往，幾大平台的較量已不再是純粹的流量比拚、補貼大戰，而是生態之爭、模式之爭。電商、娛樂、餐飲、酒旅等各種生活服務，一次又一次無邊界延伸，各家都在打造一個吃喝玩樂全生態的“木桶”。
OTA的另一端：被迫轉型的酒店商家
身處OTA生態另一端的酒店商家，日子卻很不好過。
受房地產下行、文旅爆發、投資熱等影響，當前酒店供給過剩，增長乏力。尤其是高端酒店，空房率高，價格下跌。不少中高端酒店抱團搞連鎖，行業重心不得不從“提房價”轉向“拚入住率”。
親子酒店及其活動場所吸引市民
他們對平台的態度也是日益撕裂——他們既依賴平台流量輸血，挽救日漸下滑的入住率，又急於掙脫高傭金的枷鎖。
因此，即便京東的0傭金策略頗具吸引力，商家第一時間入駐，卻呈現明顯分化：中小商家受製於規模、流量等因素，更依賴新入局平台；而大品牌的“去OTA化”的努力從未停歇。
所以OTA平台賽道的“轉型”，同樣“外溢”到下遊傳統的酒旅行業。
數據顯示，過去一年旅行社日均新增超20家，但行業利潤不增反降，平均每家少賺8000元。這意味著入行門檻大幅降低，以前靠牌照和人脈，現在會剪視頻、懂文案，就能靠“輕資產”模式接單。
在下沉市場裏，搶占縣城中心核心地段是成為“本地頭部”的關鍵；爭奪客群則聚焦“價格+顏值”的雙重優勢，誰兼顧性價比與場景吸引力，誰就更能抓住年輕消費者。
他們甚至學起了互聯網大廠，通過運營龐大的用戶和自建的會員體係“自救”。以華住為例，其擁有超2.6億會員，私域流量占比達87%。通過嚴控OTA引流比例、采用分層定價策略，會員訂單毛利率較OTA渠道高出8%—10%，既降低了流量成本，又通過會員複購實現收益增長。
當消費習慣劇變與跨界巨頭入場同時發生，傳統商家隻能在時代巨變中被迫轉型。行業的洗牌，還遠沒結束。
結語
隨著電商、社交、遊戲等互聯網賽道增長逐漸見頂，一眾業務廣泛的“大廠”，增速放緩至個位數。今年上半年，攜程在中國互聯網公司市值排名中高居第7，反超了百度、快手等企業。
與此同時，酒旅消費正呈現出高頻化、碎片化、社交化的特征。越來越多的人熱衷一年出行五六次、每次兩三天的短途遊，且習慣在抖音、小紅書等社交平台分享互動；小眾景點的熱度、下沉市場的潛力，都在自發生長。
如果說外賣大戰的確定性在於日益增長的單身人群，那麽酒旅的確定性則來自Z世代和銀發族的異軍突起。
數據顯示，61—65歲群體的旅遊訂單增速高達58%，人均消費高出平均水準30%，偏好四五星高星級酒店；而Z世代單次跨城追星消費可達2500元以上，對體驗感的極致追求，催生出冰雪經濟、演唱會經濟、數字文旅（AR/VR項目）等萬億級新業態。
鳥巢演唱會也促進酒旅行業
這些新消費的湧現，推動了酒旅與內容生態、本地生活服務的深度融合，也給了手握流量、技術及跨場景運營能力的互聯網巨頭們切入和滲透的空間。
在此背景下，在線酒旅平台大戰的白熱化，也就不難理解了。
