耐克中國，遭遇銷售大跌。
6月27日，耐克披露2025財年業績（2024.6-2025.5），全球各區均有下跌，大中華區跌幅最大，全年收入65.86億美元，降幅達到13%。
對比上個財年，耐克在華少進賬的數額，高達9.59億美元，約在70億人民幣左右。
今年3-5月，耐克下滑加速，14.8億美元的收入，萎縮約兩成。
“客流量下降兩位數，零售額低於計劃。市場仍是促銷性的，正在采取積極措施來清理市場。”耐克高層如此形容。
全麵滑坡
耐克在華，遭遇全渠道滑坡。
單從3-5月的最新季度看，直營的DTC渠道，下滑15%，尤其電商大跌31%，直接減少三成生意，批發渠道也下滑24%。
耐克官方將大中華區的弱勢，歸結為流量疲軟疊加高促銷環境。
其實，中國整體的消費市場，處於複蘇狀態。據官方數據，2025年5月，除汽車以外的消費品零售額37316億元，同比增長7%。
在體育用品行業，安踏、FILA品牌的零售金額均高位數正增長，On昂跑等新崛起品牌，也處於快速增長態勢，它們均在分食耐克的份額。
未能順應變化，提高產品競爭力，或許才是耐克在華失速的關鍵。
目前，其不得不投入價格戰。
上個財年，耐克公開提出“豈止5折”的口號。
圖源：圖蟲
今年618大促，耐克節奏也有提前，力度不遜於往年，其在618期間，設置2件8折的產品專區，提供大量高折扣產品，且提供多種立減消費券，最終折扣力度非常吸引人。
618期間，耐克成功蟬聯天貓、抖音運動戶外品牌榜及京東運動鞋服TOP10品牌榜榜首。
這代表著，至少在品牌上，耐克在華依舊具有優勢。
在6月末的財報會上，耐克全球CEO賀雁峰（Elliott Hill）表示，耐克在華正清理促銷市場，為新的創新騰出空間。
據稱，在產品端，跑步品類在最新財季已恢複增長，且庫存同比下降11%。
好在，耐克在華的盈利能力，依舊非常可觀。2025財年，其息稅前利潤維持在16億美元的高位，合人民幣超過114億。
換將加碼
耐克總部已對中國團隊放權。
2024年10月，其對外披露對董煒的最新任命，她將擔任耐克大中華區董事長兼CEO，並擔任ACG品牌全球CEO。
ACG是Nike旗下專業的戶外產品線，意為全天候裝備（All Conditions Gear）。耐克特別提到，將加強打造ACG，以更好切入戶外運動市場。
董煒於2005年加入耐克中國，過去10年，她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區總經理。
新的任命意味著，其在耐克大中華區與耐克集團層麵的話語權，均明顯提高。
此前接受《21CBH》記者專訪時，董煒表態，將以更大力度加強在中國的投資。
今年3月，賀雁峰已發布“Win Now”戰略，聚焦“回歸運動”的品牌初心，希望強化“運動”與“運動員”的核心價值表達。
他在6月末透露，下一步將以運動為引領調整團隊，稱之為“Sport Offense”，據稱會強化核心運動領域的品牌差異化、完善產品矩陣，全麵提升市場格局與業務增長。
“我們將進行投資，以消費者為主導且平衡的整合市場。”
賀雁峰已表態， Win Now戰略重點，將從3個關鍵國家（美國、中國、英國）、5個主要城市（紐約、洛杉磯、倫敦、北京和上海）開始，大中華區處於優先考慮的地方。
事實上，耐克確實在加大在華投入。
比如，其獨家冠名的崇禮168超級越野賽，即將於7月中旬開啟，耐克正全速推動ACG品牌在全球以及中國的複蘇。
總體來看，耐克離不開中國市場。
