高端雪糕，何去何從
最近，食品圈似乎掀起了一股“外來的和尚不好念經”的趨勢。星巴克中國的售出還沒有一錘定音，哈根達斯中國又傳出要出售的消息。這個曾憑借高端定位風靡中國市場的冰淇淋品牌，如今麵臨易主的可能，背後折射出的是外資品牌在中國市場的種種挑戰與轉型機遇。
哈根達斯進入中國市場後，曾憑借高品質原料、獨特品牌定位以及高大上的門店裝修，迅速站穩腳跟，成為“冰淇淋界的愛馬仕”，吸引眾多消費者趨之若鶩。然而，好景不長，隨著國內冰淇淋市場的蓬勃發展，本土品牌如雨後春筍般湧現，以高性價比衝擊著哈根達斯的市場份額。與此同時，哈根達斯自身產品創新不足、口味單調，高昂價格在“質價比”時代愈發顯得格格不入，渠道拓展也未能跟上市場節奏，導致其門店客流量連續下滑，拓店陷入停滯，銷售額增長乏力。
如今，哈根達斯中國業務的出售傳聞，不僅是其自身經營困境的體現，也凸顯了外資品牌在中國市場麵臨的諸多挑戰。
又一個“外來客”要被賣掉???????
這邊，星巴克中國傳出一個新的買家，那邊哈根達斯中國也要被賣了。
近期，通用磨坊可能尋求以數億美元的價格出售其在中國的哈根達斯門店，目前已與一位顧問攜手，或在今年啟動對該資產的處置流程。
終究，這個很多80、90後心中曾經的“冰激淩頂流網紅”也沒有逃過要出售的命運。
究其原因，首先是市場競爭的加劇。隨著國內冰淇淋市場的不斷發展，越來越多的本土品牌崛起，如蜜雪冰城等，以高性價比的產品吸引了大量消費者，對哈根達斯的市場份額形成了衝擊。其次，哈根達斯自身的產品在現在這個“網紅美食”遍地的時代難免顯得創新不足，難以滿足消費者日益多樣化的需求。疊加上其高昂的價格在“質價比”時代顯得尤為突出，使得消費者對其望而卻步。
若哈根達斯中國業務最終被出售，其在中國市場的運營也可能迎來諸多變化。新投資者可能會借鑒麥當勞中國“中信模式”的成功經驗，通過引入本土資本提升決策效率，推動產品研發與供應鏈響應更貼合中國市場需求。例如，開發茶味、白酒風味等本土化口味，同時優化門店網絡布局，在關閉一線城市低效商圈門店的同時，嚐試以快取店形式滲透下沉市場。在供應鏈層麵，通用磨坊在中國已布局4個生產基地與研發中心，生產端的調整將相對平緩，且零售渠道的擴張有望抵消部分終端收縮帶來的衝擊。
然而，品牌易主也可能引發消費者對產品品質與服務穩定性的擔憂。但從行業曆史來看，DQ、85°C等外資品牌在股權變更後，通過維持品控標準與漸進式本土化改良，成功保留了核心客群。因此，未來的哈根達斯若想在中國市場重獲增長，需在維持高端調性的同時，進一步下沉市場、優化性價比，並通過可持續發展強化品牌價值，方能在“質價比時代”延續傳奇。
曾經的“冰激淩貴族”
“愛她，就帶她去吃哈根達斯”，相信很多90後對這個廣告語都並不陌生。
哈根達斯的曆史可以追溯到1921年，當時波蘭裔美籍企業家魯本·馬特斯在美國紐約的一個家庭中創立了這個品牌。1961年，他正式將自己生產的冰淇淋命名為“Häagen-Dazs”。哈根達斯最初以香草、巧克力與咖啡三種口味進軍市場，每種口味都選用頂級原料。憑借高品質的原料和獨特的品牌定位，哈根達斯迅速在市場中站穩腳跟，並逐漸發展成為一個全球知名的高端冰淇淋品牌。
1996年，哈根達斯進入中國大陸市場，在上海開設了首家專賣店。當時，哈根達斯以“極品餐飲冰淇淋”定位，瞄準金字塔頂端人群。其店麵裝修成本高昂，采用勃艮第紅的品牌視覺和丹麥風情的門店設計，搭配“愛她，就帶她去哈根達斯”的經典廣告語，成功塑造了“冰淇淋界的愛馬仕”形象。在當時的中國，吃哈根達斯是一件頗為奢侈的事，最便宜的冰淇淋球都要賣25元。然而，憑借天然原料、複雜工藝和高大上的裝修，哈根達斯吸引了不少消費者支持。隨時二十年間在中國市場加速擴張。2017年，中國市場的業務能夠占據全球銷售額的一半。
好景不長，哈根達斯在中國市場的表現逐漸走下坡路。自2017年後，品牌發展相對緩慢。2020年第一季度，通用磨坊首席執行官Jeff Harmening就曾表示，哈根達斯在中國市場的銷量有所下降，原因是門店客流量減少。過去連續三個季度的電話會上，Jeff Harmening反複提及相同的問題。2025財年第二季度，通用磨坊曾透露哈根達斯中國店鋪客流量下降幅度為兩位數。從門店數來看，哈根達斯拓店幾乎陷入停滯。2016年前後，哈根達斯在國內開出了400餘家門店，此後門店數並未取得進一步增長。
“小的時候哈根達斯是考試考好的獎勵，但是長大了，選擇實在是太多了，反而覺得哈根達斯也就那樣。”90後的莎莎（化名）回憶說，這可能是很多消費者對哈根達斯的印象，從“吃到一次很開心”到“也不過如此”。
如今，哈根達斯中國業務的出售傳聞，不僅是其自身經營困境的體現，也反映了當前外資品牌在中國市場麵臨的諸多挑戰。無論最終是否出售，哈根達斯都需要在激烈的市場競爭中不斷調整策略，以適應中國市場的變化。而對於潛在買家而言，收購哈根達斯中國業務既是一個機遇，也是一個挑戰。
高端雪糕，怎麽辦
就在哈根達斯中國傳出出售的消息的前幾天，另一個“網紅雪糕”鍾薛高也傳出子公司申請破產的消息。
高端雪糕的競爭，可謂殘酷。品牌若想持續生存並脫穎而出，必須從多方麵增加差異化。產品創新與品質提升是關鍵，原料的選擇至關重要。選用更優質的原料，如生牛乳、鮮牛奶等，拚奶源、乳蛋白含量等，像光明優倍的鮮奶雪糕強調奶源及“不添加一滴水”的特點。同時，尋找獨特、稀有的食材也是提升產品差異化的重要手段；口味創新同樣不可忽視，開發新穎獨特的口味，如添加水果顆粒、堅果、巧克力碎片，或與咖啡、茶等飲品跨界融合。還可嚐試藥食同源的概念，像光明冷飲的穀風係列雪糕，將枸杞、紅棗、桑葉等融入其中。健康化也是未來的發展趨勢，推出低糖、無添加、植物基等健康選項，如可米酷的0蔗糖冰淇淋，以及一些品牌添加益生菌、蛋白質和膳食纖維等功能性成分。此外，改變雪糕的形狀、包裝等產品形式創新，也能滿足不同消費場景的需求。
消費場景的拓展同樣重要，滿足多樣化的消費需求是品牌發展的關鍵。除了傳統的約會、聚會等場景，還應關注“悅己”文化，滿足一人食、家庭分享、日常零食等需求。例如，推出小容量、口味豐富的產品，像雀巢的八次方塊裝。銷售渠道的拓展也不容忽視，積極布局即時零售平台，如美團閃購，滿足消費者即時需求。同時，探索交通、酒店、自助餐等餐飲服務業務，還可與洗浴品牌門店合作，提升產品曝光度。
品牌與服務的創新也是提升差異化的重要方麵。個性化定製通過數字化平台讓消費者可以定製自己的雪糕口味和配料，實現產品差異化和品牌忠誠度的提升。情感與故事營銷賦予產品獨特的情緒價值，通過情感共鳴和故事化營銷吸引年輕消費者。
可持續發展與社會責任也是品牌不可忽視的方麵。環保包裝采用可降解或可循環材料，減少塑料使用，以減少碳足跡。可持續生產優化生產過程中的能源使用，推動可持續生產實踐。高端雪糕品牌隻有不斷創新和優化，才能在激烈的市場競爭中保持優勢，滿足消費者日益多樣化的需求。
具體來看，產品創新與品質提升是品牌立足市場的基礎。在原料選擇上，高端雪糕品牌應嚴格把控，選用高品質的生牛乳、鮮牛奶等，確保產品的奶源純淨和乳蛋白含量高。光明優倍的鮮奶雪糕就是一個很好的例子，其強調奶源及“不添加一滴水”的特點，讓消費者對其品質有了更直觀的認識。此外，品牌還可以尋找一些獨特、稀有的食材，這些獨特的食材不僅能夠提升產品的口感和品質，還能為產品增添獨特的賣點。
口味創新也是吸引消費者的重要手段。品牌可以開發新穎獨特的口味，如添加水果顆粒、堅果、巧克力碎片等，或與咖啡、茶等飲品跨界融合。這種跨界融合不僅能夠滿足消費者對於不同口味的追求，還能創造出全新的消費體驗。同時，品牌還可以嚐試藥食同源的概念，將一些具有保健功能的食材融入雪糕中，如光明冷飲的穀風係列雪糕，將枸杞、紅棗、桑葉等融入其中，既滿足了消費者對於健康的需求，又為產品增添了獨特的價值。
健康化是未來高端雪糕市場的重要發展趨勢。隨著消費者健康意識的不斷提高，低糖、無添加、植物基等健康選項越來越受到消費者的青睞。品牌可以推出低糖、無添加的雪糕產品，如可米酷的0蔗糖冰淇淋，滿足消費者對於健康的需求。此外，品牌還可以在產品中添加益生菌、蛋白質和膳食纖維等功能性成分，提升產品的營養價值。
產品形式的創新也是提升產品差異化的重要手段。品牌可以通過改變雪糕的形狀、包裝等形式，滿足不同消費場景的需求。例如，推出塊狀、杯狀等不同形式的產品，不僅能夠滿足消費者的多樣化需求，還能為產品增添獨特的視覺效果。
說到底，高端雪糕的生存根基在於產品價值的不可替代性，需從“貴價”到“價值”，夯實產品創新力。比如，八喜冰淇淋火鍋融合傳統飲食文化創新產品形態；健康化轉型成為趨勢，伊利推出“斷糖雪糕”，明治草苺牛奶冰淇淋以低脂配方吸引健康消費群體...
高端品牌需擺脫“身份符號”標簽，轉向情感與價值觀營銷，就像茅台冰淇淋則借力白酒文化，打造“輕奢社交貨幣”，哈根達斯需放下身段，推出小規格產品或聯名款降低嚐鮮門檻。
未來，技術賦能供應鏈，冷鏈物流技術升級保障高端雪糕配送品質，大數據分析消費者偏好指導精準研發。ESG競爭力凸顯，環保包裝、碳中和生產成為品牌溢價新支點，伊利、蒙牛等頭部企業通過自建奶源基地實現供應鏈綠色化。價格帶分層精細化，10元價格帶成新戰場，頭部品牌需平衡高端形象與大眾市場滲透，區域市場差異化布局，三四線城市通過電商渠道挖掘增量。
高端雪糕的生存不再依賴“高價泡沫”，而是回歸價值本質，即產品創新力、品牌情感力、場景滲透力的三重驅動。
隻有將“高端”定義為“高價值”，並持續回應消費者對健康、文化、體驗的深層需求，品牌才能在激烈競爭中破冰前行。
