今年1月，李健從趙明手中接過了榮耀CEO的權杖。
四個月後的5月28日，在榮耀400係列新品發布會上，李健完成了他的國內首秀。麵對台下閃爍的鏡頭，他擲出一句宣言：“榮耀沒死，而是重生了。”
然而現實是，榮耀從2024年Q1的市占率冠軍一路下滑，到2025年Q1直接跌出前五。從“銷冠”到“Other”，榮耀隻用了一年時間。當李健喊出“重生”後，榮耀還能支棱起來嗎？
一、斷崖式下滑，榮耀怎麽了？
2024年年初的榮耀，還是中國手機市場老大。
IDC數據顯示，2024年Q1榮耀的市場份額為17.1%，是當季的銷冠，相當風光。
然而到了2024年Q4，榮耀市場份額就跌到13.7%，滑落到了第五的位置。
到今年Q1更慘，榮耀直接跌出了前五。
高端市場的下滑同樣慘烈。市調機構canalys指出，今年一季度在600美元以上價位段，榮耀市場份額僅剩4%，暴跌34%，是主要手機廠商中下滑最厲害的。與此同時，蘋果（43%）和華為（38%）聯手吞下超八成的蛋糕。
這場斷崖式的業績下滑，表麵是數字滑坡，實則是一場係統係的變局：既有華為、小米等外部對手的擠壓，也有內部管理層變動帶來的震蕩，更本質的原因是榮耀技術實力的不足和品牌定位的模糊。
回望過去，榮耀的異軍突起，可以說吃到了華為受製裁後的“替代性紅利”。2020年華為因製裁被迫剝離榮耀後，後者迅速填補市場真空，一度登頂國內份額榜首。然而，2023年華為Mate 60係列殺回戰場，榮耀的“平替光環”變得暗淡起來。
搭載自研麒麟芯片的華為手機勢如破竹，不斷推高銷量。IDC數據顯示，華為手機市場份額從2023年Q4的13.7%攀升至2024年Q4的16.2%，而同期榮耀則從16.8%滑落至13.7%。
不僅僅是華為，小米的強勁勢頭也在對榮耀造成壓力。2024年，小米左手生態鏈右手高端化，造車故事更是把“人車家全生態”的餅不斷兌現，市場對小米的信心不斷積聚。IDC數據顯示，2025年一季度中國手機出貨量小米排名第一，同比增長39.9%，大幅領先中國市場平均增速。
當外部擠壓加劇，榮耀內部卻突現權力地震。2025年1月，榮耀CEO趙明突然離職。這位帶領榮耀獨立突圍的靈魂人物的出走，引發軒然大波。隨後榮耀副董事長萬飆、中國區CMO薑海榮、銷售部部長鄭樹寶等核心高管也集體出走，這無疑給榮耀進一步蒙上了一層陰影。
榮耀內部最核心的問題還不是高管出走，而是技術實力不足和品牌定位模糊。當華為用麒麟芯片+鴻蒙生態構築壁壘、小米自研澎湃C1影像芯片時，榮耀仍高度依賴高通/聯發科方案。雖有青海湖電池（矽碳負極技術）等單點突破，但在SoC、操作係統等底層創新上鮮有建樹，在芯片研發、係統優化等核心技術上儲備不足，難以支撐高端化進程。
技術不足進一步放大了品牌定位的尷尬。脫離華為生態圈後，榮耀既未承接華為的技術權威光環，又不如小米在中端價位所向披靡，更缺乏如OV在影像或設計上的鮮明標簽。這也讓用戶時常困惑，榮耀究竟主打什麽？
二、重生戰略：AI和機器人是救命稻草，還是畫的大餅？
麵對下滑趨勢，李健在MWC 2025大會上拋出“阿爾法戰略”：五年砸100億美金，將榮耀從手機公司轉型為“AI終端生態企業”，AI和機器人成為兩大核心籌碼。
這個戰略提出了一個宏大目標：讓AI成為“神經中樞”，串聯手機、電腦與機器人，繪製“萬物皆智能”的壯麗圖景。然而口號背後，榮耀的核心壁壘在哪裏？業內反響充滿疑慮。
具體來說，榮耀的AI戰略分三步走。第一步是智慧手機打頭陣，打造一款真正智慧的手機，這也是榮耀一直發力的領域。
比如，榮耀Magic7係列手機內嵌的AI智能體YOYO宣稱能學習用戶習慣，通過分析理解用戶意圖自動執行相關操作，類似“一句話取消自動扣款”“一句話點兩杯咖啡外賣”。
然而，AI加持的智慧手機早已不是榮耀的專屬，而是行業共識。
蘋果上線了“Apple Intelligence”，用Siri+大模型重構交互。華為Mate 70 Pro+搭載盤古大模型，支持AI運動軌跡、AI 隔空傳送。小米澎湃OS2用AI重塑係統應用，OPPO Find X8用AI一鍵問屏.........
各個手機品牌的AI功能各有千秋，而且總體上看體驗差距並不大。榮耀想要用一個大家都在幹的通用概念為自己打上差異化標簽，還是非常難的。
其次，榮耀AI戰略的第二步是開放AI能力，打破產業邊界構建AI生態，推動產業的智能化升級。
按照榮耀的設想，在AI智能體時代之後人類將邁入物理AI時代。在這個時代，機器人是榮耀AI戰略上的重要一環，被視為其AI能力外延的載體。在前不久的榮耀400係列發布會上，李健宣布榮耀已進軍機器人領域。發布會上還展示了榮耀員工與一款機器人跑步的視頻，據悉這款機器人跑步速度達到4m/s，打破了之前的機器人行業紀錄。
然而，機器人賽道上同樣早已巨頭林立。華為早已與達闥合作布局人形機器人，小米CyberOne已聯動智能家居，vivo成立了機器人實驗室。榮耀姍姍來遲，難免被質疑。
並且尤為需要注意的是，機器人商業化的漫長征途不容忽視：特斯拉Optimus醞釀多年仍未量產，“長期投入”是機器人領域基本常識，但榮耀目前市場份額不斷下滑，根基不穩卻重金押注未來，市場信心能否經得起時間的煎熬？
榮耀AI戰略的第三步是AGI終極願景，探索AGI時代的人機協同新邊界。這是一個極其宏偉的目標，那時候產業間的生態合作已經不夠，需要全人類的共同努力。
然而，市場認為榮耀手機當下進入多事之秋，卻豪賭十年後的AGI烏托邦，質疑其“用未來敘事掩蓋當下困局”。還有部分人質疑，榮耀布局AI和機器人是對資本畫的一張大餅，是為了講出更大的故事推高估值以便成功上市。
三、行業淘汰賽：榮耀如何留在牌桌上？
往後看去，榮耀所在智能手機行業，競爭將變得更加白熱化。
整個行業創新乏力引發內卷加劇，用戶換機周期越來越長。利潤向蘋果、華為等頭部集中，行業競爭從比拚單一產品轉向“生態鏈”對決。在此競爭態勢中，榮耀市占率跌出前五絕非小挫，而是可能墜入“淘汰區”，局麵更顯凶險。
筆者認為，榮耀要想留在牌桌，必須三線作戰：技術攻堅、發力中低端、出海突擊，缺一不可。
首先是說技術攻堅。
一般來說，手機廠商外采芯片是通用方案，想要專屬創新、產品特色比較難，還是需要自研芯片。前不久，小米就發布自研的3nm旗艦芯片“玄戒O1”，成為繼蘋果、高通、聯發科後，全球第四家發布自主研發設計3nm製程手機處理器芯片的企業。
榮耀在卷參數的同時，也要加大在芯片等底層技術上的投入，構建屬於自己的技術護城河。手機廠商的底層技術弱，就像蓋樓地基不穩，而且會處處受製於人。
其次就是發力中低端。
當高端市場被蘋果、華為占據，中低端成為榮耀必須死守的生命線。今年4月，榮耀在戰略轉型後推出首款新係列手機Power係列，主打8000mAh電池長續航、不懼嚴寒酷暑、長時間通話等等，國補到手價1699元起，這被外界視為用“長續航+低價”攻入中低端市場。
這個產品方向無疑是正確的。外賣騎手、網約車司機是等群體是中低端機型的主力人群，他們對電量焦慮深有體會，長續航直擊他們的痛點。另外，三四線市場也是中低端機型的主要市場。榮耀可以借勢運營商下沉渠道和“國補”政策，在三四線市場中挖掘市場空間。
不過，中低端機型的競爭同樣激烈。Redmi Note係列已築起價格鐵壁，真我的Neo係列也主打續航，OPPO、vivo也在加大布局，榮耀仍有硬仗要打。
在我看來，榮耀即使最後依靠中低端手機突圍了，再往上走高端就有點難了。無法持續高端化，對諸如手機品牌來講是很殘酷的，畢竟降維打擊是出路，升維逆襲在如今廝殺激烈的市場中幾乎毫無希望。小米為什麽一直在強調旗下汽車的高級性價比，在給消費者高端渴望的同時，既能帶動汽車的銷量，又能拉動自身品牌的調性，這對於其高端手機的銷量拉升也是很有效果的。
最後就是海外出擊。
國內卷的太嚴重，海外市場不能落下。並且，海外市場也的確成為榮耀新增長點——2024年12月，榮耀海外銷量占比突破50%，並在多地實現規模化盈利。
未來，榮耀要在海外繼續出擊，應該在歐美的高端市場之外，進一步聚焦印尼、菲律賓等智能機滲透率較低的地區，反而可能挖掘到更多在增量。另外，可以結合AI對產品進行本土創新，比如適配東南亞多種方言的語音識別，或將更容易打開市場。
榮耀當前困境，是在外部對手擠壓、內部經營動蕩與行業增長放緩下的綜合結果。
從榜首滑落到牌桌邊緣的榮耀，需要一次真正意義上的戰略重構，而非聽起來宏大的未來敘事。其高舉的AI與機器人戰略，若缺失手機業務的根基，無異於空中樓閣。當下榮耀必須要做的是，先讓手機業務回到行業前列，打消市場對其繼續下滑、基本盤崩塌的疑慮。
市場不相信口號，隻相信實力和出貨量。榮耀的“重生”，能否走得順暢還要打個問號。
