星巴克想讓中國消費者坐回去。
早上七點半，上早班的楊楠點了一杯送到公司的庫迪加濃冰美式，免配送費，消費共計8.9元——平台外賣大戰的背景下，這樣的價格並不少見。
但如果要問最喜歡哪家連鎖咖啡，楊楠的回答是星巴克，庫迪、瑞幸則是“班味刷鍋水”，需要日複一日地在工作時間服用，以維持頭腦高效運轉。某種意義上，庫迪、瑞幸是為了別人喝，星巴克和旅行期間探店的高價手衝才是為了自己喝。
楊楠對咖啡連鎖品牌的認知在年輕“牛馬”中很具代表性：瑞幸、庫迪不好喝，但便宜；星巴克口味上過得去，但貴。過去的很多年中，即便是中國連鎖咖啡市場價格戰最激烈的2023年，星巴克都在努力堅持調性，不降價。
不過，競爭帶來的增長壓力切實存在。過去的兩年中，星巴克在股價和財務數據上都表現不佳，2024年9月上任的CEO倪睿安提出了“重返星巴克”計劃，希望通過一係列舉措，抑製星巴克在全球不斷下滑的業績。
這樣的大背景下，今年6月，一向拒絕降價的星巴克中國也宣布將下調部分非咖飲品的價格。而在被問及降價是持續性還是夏季限時，其中國部負責人也鬆口表示：“未來我們將視顧客反饋，決定後續活動計劃。”
1、留住客戶
自6月10日起，星巴克的三類飲品——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵共計數十款產品將集體降價，據統計，大杯平均降幅在5元左右。雖然降幅並不算很大，但這次降價仍可以視作星巴克在中國市場邁出的重要一步。
畢竟即便在中國咖啡市場價格戰最為激烈的2023年，星巴克都巋然不動。
2023年，庫迪率先打響9.9元的咖啡價格戰，三個月後，瑞幸也加入戰局。星巴克創始人霍華德·舒爾茨則公開表示，雖然他本人熱愛當今的競爭，但星巴克對價格戰並不感興趣。“我們不是在進行折扣戰或價格戰。我們的業務是基於社區，用咖啡創造人文連接。”
不過，隨著時間的推移，星巴克對於價格的堅持也在鬆動，除了這次非咖產品擺在台麵上的降價，不少星巴克店鋪也在抖音發布了外賣團購券。
今年4月，楊楠在抖音刷到了105元5杯的星巴克團購券，使用要求是5杯同時點單，共有32款產品可選，涵蓋了星巴克絕大部分熱門產品，可重複選品，幾乎是專門為辦公室場景設置的優惠券。
這個發現給楊楠充斥著庫迪和瑞幸的工作時光帶來了一些慰藉，以星巴克頗受好評的綿雲冷萃為例，外賣平台大杯裝大概在40元，即便是用平台發放的大額券，價格也在30元左右。和同事一起團購，算下來一杯20元左右，幾乎是五折。“喝到星巴克確實會更幸福一點。”她說。
除了價格策略的鬆動，星巴克還在嚐試“第三空間”概念的複興，這與此前新任CEO倪睿安提到的“重返星巴克”一脈相承。此前有媒體報道稱，星巴克此次對於非咖飲品的降價，也意在打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務場景。
第二季度電話會上，倪睿安表示，星巴克將把咖啡館重新定位為顧客消磨時光、建立社群的第三空間。
體驗的“複興”在於細節，今年開始，不少中國消費者發現，星巴克開始重新為堂食顧客提供陶瓷杯。使用後，顧客需要把杯子還回櫃台。不少星巴克老用戶回憶，幾年前，星巴克的堂食陶瓷杯還很常見，隨後逐漸銷聲匿跡，即便是熱咖啡的堂食客人也會被提供紙杯。
有星巴克店員在社交媒體上透露，陶瓷杯逐漸消失的原因之一是杯子總被顧客帶走。但現在，現在星巴克意識到，比丟杯子更可怕的是丟客人。
從體驗上來講，陶瓷杯能夠更好地保持熱咖啡的風味，拿鐵拉花在陶瓷杯中也顯得更加有質感。倪睿安還在電話會中表示，星巴克為了讓顧客坐下並留下來，還努力恢複優質座椅、擴大了免費續杯政策的範圍，並且恢複了店員在杯子上的手寫便條，以便和顧客建立聯係。這些“複興”舉措目前已經在北美逐漸落地。
2、多元的消費場景救不了“增長”
雖然星巴克在努力讓顧客坐下來，但與此同時，中國的消費者似乎更傾向於打包帶走，而不是坐在咖啡館。
包括瑞幸、庫迪、Manner在內的一係列連鎖咖啡店麵，幾乎紮根在每個寫字樓，培養了中國打工人對咖啡的普遍消費習慣。可以說，中國人對咖啡的需求，就是從“打包”中培養起來的。
這正是在中國星巴克陶瓷杯短暫消失的另一個原因——即便是暫時決定坐下來喝一會咖啡，顧客們仍舊會在咖啡喝完前起身離開，實在沒有選擇陶瓷杯的必要。現在，星巴克的一個典型消費場景在高鐵站和機場，等車時，人們對於“第三空間”有剛需。
這一點上，來自美國的星巴克似乎還不夠了解他們的中國用戶。
在發現抖音團購券以前，楊楠隻在休息日出門逛商場的時候才會喝星巴克。“工作日已經喝了太多瑞幸、庫迪，周末真的不想碰了。”在她心裏，星巴克是區別於“牛馬飼料”的存在。雖然人人都很清楚地知道這種情緒不是針對平價咖啡，而是把人拖到極致疲憊的工作，但情緒本身是誠實而感性的，消費選擇也是。
星巴克的忠實擁躉鍾平凡在剛剛過去的5月點了9杯星巴克，其中大部分是馥芮白。他隻在庫迪、瑞幸用券低到10元以下的時候會點，其他時候則會選擇星巴克。“因為瑞幸、庫迪最多隻值10元，星巴克值得用券以後的30元。”他說。
“很想快點喝到咖啡的時候會點星巴克。”另有兩位消費者不約而同地告訴《豹變》。雖然都有專送業務，但瑞幸在高峰期的配送很糟糕，超時是經常的，而星巴克在半小時內幾乎一定能夠送達。
即便星巴克的消費場景仍舊相當多元，但有一點是確定的——人們點平價咖啡的頻率已經遠高於星巴克，這也為星巴克在中國市場的增長帶來了壓力。
2024年5月發布的星巴克第二季度財報顯示，其中國門店的銷售額同比下降了11%，中國區收入則同比下降了8%。為了挽回頹勢，星巴克中國在9月任命了新CEO劉文娟，並在2024年11月新設立了增長官職位，由極越汽車前用戶發展部門負責人楊振擔任。
4月30日，星巴克發布的2025年財年第二季度財報數據顯示，星巴克中國的財務情況開始轉好，當季營業收入約7.4億美元，同比增長5%，同店交易量也實現了4%的增長。雖然還未回到2023年的水平，但下降趨勢已經被抑製。
3、咖啡不打價格戰，拚什麽？
“隨著時間的推移，當顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或打折產品中升級。隻要我們繼續贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。”星巴克創始人霍華德曾自信地表示。
從客戶認知度的角度看，星巴克和其他咖啡的差異化仍舊存在，但在“消費降級”的大環境下，霍華德期待的“升級”卻沒能實現。
中國咖啡市場的變化是從瑞幸開始的。
作為2018年最火熱的資本明星，瑞幸依靠大額補貼迅速占領市場。其創始人錢治亞曾在接受媒體采訪時表示：“我認為我燒出去的每一分錢都是能換來用戶的……燒10個億不代表虧損10個億。”2019年底，其在門店數量上超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
在這個過程中，星巴克也並非被動接受，2018年9月，其推出了外賣服務——星專送，打開了新的增量市場。但瑞幸的打法明顯更為凶猛有效，2022年，其已經實現了全年整體營業利潤扭虧為盈。在經曆了價格戰的利潤浮動之後，剛剛過去的2025年第一季度，瑞幸的淨利潤已經大幅改善，由2024年同期的負8300萬元人民幣增至本季度的5.25億元人民幣，淨利潤率則由負1.3%升至本季度的5.9%。
事實上，星巴克的競爭者遠不止以瑞幸、庫迪為代表的平價咖啡。在庫迪和星巴克之間，還有中檔如Manner可選擇，外賣平台上，它的單杯售價和楊楠使用五杯券差不多，都在20元左右。雖然價格區間幾乎一致，但星巴克明顯為低價設置了更高的獲取門檻。
理性來看，如果星巴克把價格降到和Manner一樣，也不一定能夠取得足夠好的成效，反而會損傷調性，不如繼續以產品為導向站穩“最貴連鎖咖啡”品牌的位置，至少能夠保證足夠的利潤。
況且，星巴克在產品端的確有著足夠多令客戶有記憶點的產品：“豆乳拿鐵何時回歸？”“綿雲拿鐵真的很好喝！”“隻喝馥芮白。”在這一點上，瑞幸隻有生椰拿鐵，而庫迪的米乳拿鐵始終在客戶端爭議很大，遠遠稱不上爆品。
在近期的產品創新上，星巴克中國也在嚐試區別於其他的快咖啡品牌：其他品牌還在盡量依靠糖漿推出新的咖啡口味時，星巴克則推出了“真味無糖”係列，將風味與糖分開，讓消費者能在品嚐到香草、榛果、海鹽焦糖等風味的同時，不需要攝入糖。這也成了鍾平凡買星巴克的新理由。
從這個角度，也更好理解為什麽星巴克把本次的降價重點放在了非咖產品上。相對咖啡，喜茶等品牌果茶冰沙的價格相對更高，星冰樂的價格降一降，還值得與之一戰。更重要的是，作為季節屬性比較強的產品，此時把星冰樂的價格打下來，或許能夠獲得更大的效益。
