去年夏天，吳麗發現，兩個還在上小學四年級的女兒突然迷上了收集卡牌，“他們班幾乎都對這東西感興趣”。尤其是大女兒，最早她喜歡收集小馬寶莉。
今年夏天，吳麗又發現，大女兒收齊了一整冊《哪吒2》聯名卡牌。
《哪吒2》卡牌其中之一的款式/圖源：卡遊抽卡機
“買這些要多少錢？”吳麗每一次都會問。
“不貴，很便宜。”孩子們回答。
直到她把卡冊的照片發到網上才知道，事情沒那麽簡單。評論區裏，有人直言：“這冊子裏至少有好幾張高位卡，二手市場上能賣到上百塊一張。”還有人評估，“不花個大幾萬根本集不齊”。
這些卡牌的源頭，都指向一家名叫“卡遊”的公司。今年4月，卡遊向港交所更新了招股書，準備再度衝擊上市。根據招股書數據，公司2024年營收已達100.57億元，淨利潤44.66億元——換句話說，這家公司比名創優品和泡泡瑪特賺得還多。
根據招股書數據，公司2024年營收已達100.57億元，淨利潤44.66億元
公開資料顯示，卡遊創始人李奇斌出生於浙江省衢州市開化縣，是一名“70後”。24歲時，由於家中突遭變故，他辭去鄉鎮水利員的工作，決心創業。李奇斌很快發現，加了貼紙卡片的泡泡糖能賣得更貴，並且生意更好，他當機立斷押注貼紙，做起了卡牌生意。
目前，李奇斌持有卡遊約82%股份，他的妻子齊燕持有約1.5%股份。新財富雜誌曾估計，若卡遊以千億發行市值完成IPO，李奇斌夫婦的股權財富將超過800億元。
然而，卡遊的成功背後，也裹挾著越來越複雜的商業邏輯。有人為了集齊一套完整的卡牌，不惜大肆購買、囤貨，甚至專門請人評級、炒作稀有款。有媒體報道，在二手市場上，一張熱門小馬寶莉稀有卡曾被炒到16萬元，而最近《哪吒2》的一張聯名卡牌，更是被掛出了18.88萬元的天價。
這源自卡牌遊戲中最核心的“抽卡”機製：每包售價2元、10元不等，能抽到什麽全憑概率，可能是普通卡，也可能是“高位卡”。
這種抽卡的樂趣和刺激，就像是刮刮樂，充滿了不確定性和賭運氣的成分。有人抱著“有趣”的心態入局，有人沉迷於“抽中稀有卡”的刺激，還有人把卡牌視作未來可能升值的“資產”，把它們塞進了更大的“金融遊戲”裏。
網友發布在自己社媒賬號上的拆卡過程
這套邏輯並不陌生。幾年前，盲盒在國內風靡一時，年輕人為了“隱藏款”“限定款”爭相搶購，也有人堅信，“隻要買得夠多，總有一款能翻倍”。
如今，卡牌正沿著這條路徑前進——隻是這一次，它走得更快，涉入更深，也可能更難刹車。
一張稀有卡=班裏的“權力”
發現女兒偷偷用壓歲錢買了上千元的卡牌後，吳麗的丈夫牛勇“完全不能接受”。雖然女兒的學習成績沒有明顯波動，但他覺得事情已經失控。
為了讓女兒徹底斷了念頭，牛勇幹脆沒收了所有卡牌，在小區樓下找了塊空地，一張張點燃。“卡在燒，孩子在哭，大家情緒都很差。”吳麗回憶道。
但卡牌的誘惑並沒有隨著灰燼散去。每天放學後，女兒還是會習慣性地繞到學校門口的文具店，默默看著其他同學買卡、拆卡、交換。這是屬於孩子們的“地下社交場”，不參與，就意味著被排除在圈子之外。
結伴狂抽卡牌的小學生
牛勇站在遠處，看著女兒像個局外人，心裏也不好受。“既然禁止不了，不如一起參與”，他決定換一種方式理解女兒，嚐試走進她的世界。他先是和女兒約定，隻要考試成績保持在90分以上，想買哪張卡，就可以買哪張卡。之後，他開始主動鑽研卡牌的玩法和門道。
從玩法上看，實體卡牌大致分為兩類：
一種是以收藏和欣賞為目的，與奧特曼、小馬寶莉、哪吒等國內外知名IP聯名的收藏類卡牌（CCG）；
另一種是以對戰遊戲為核心的競技類卡牌（TCG）。
目前，國內的卡遊玩家大多以收藏為主。
卡牌通過盲抽形式售賣，每包售價從2元、5元、10元到更高價位不等，稀有卡極其稀少，而這種低概率恰恰是驅動玩家持續購買的關鍵。
以小馬寶莉係列為例，從普通的R級卡到頂級稀有的◇SC卡，共分16個等級。卡包也分為“趣影包”“輝月包”“繁星包”等不同係列，每個係列又分為不同“彈”（版本）。每“彈”通常包含幾十種新卡，其中“輝月包”已經出到了第7彈。
網友整理的小馬寶莉卡級價格排列以及第7彈的“輝月包”部分卡牌款式（左起圖3）
一包售價2元的“趣影包”，通常能抽到3—4張R級卡，而要想抽到一張頂級的SC卡，可能需要購買整整一箱（1440包）才能“爆出”一兩張。牛勇說，女兒玩了三個月，花了2000多元，隻抽到了兩張“黑背卡”（CR級）。
與此同時，卡牌的“玩法”也在不斷升級。從最初一包2元的條碼卡，逐漸演變成5元、10元的升級包，再到15元的限定包，甚至還有“編號卡”、“簽名卡”。卡包越來越多，卡位設計得越來越密集，始終讓孩子們停在“還差一張”的臨界點，製造出一種稀缺感和“不得不繼續抽”的心理壓力。
而對孩子來說，卡牌不止是玩具，更是一種社交貨幣。誰能拿出一張稀有卡，就能在班裏建立起“權力”，贏得同學的目光和尊重。這種看不見的競爭，影響了孩子的情緒和行為。
當你抽出一張稀有卡，就能贏得“玩卡人”的目光和尊重
牛勇意識到，單靠抽卡獲得稀有卡牌的幾率微乎其微。他轉而直接上二手平台買卡，最貴的不過幾百元，整套“黑背卡”買下來不到幾千塊錢，“比一包包抽便宜太多。”但意外的是，當女兒收齊了整套稀有卡，短暫地享受了同學的羨慕之後，興趣也迅速冷卻下來，“覺得沒意思了”。
他發現，卡牌真正吸引孩子的，從來不隻是“擁有”，而是“開包”的過程。這種心理上的不確定性會在孩子心中形成一種“刺激—反饋”的回路，促使他們重複購買。牛勇曾聽一位卡牌經銷商說，濟南有孩子光是玩卡牌就花了幾萬元。
一位媽媽在個人社媒平台分享孩子對奧特曼卡牌的狂熱喜愛/圖源：芷瀾
盡管自己也在參與卡牌遊戲，但牛勇向鹽財經坦言，他依然“厭惡”這套商業模式。
牛勇是一名“90後”，他記得小時候自己也收集過方便麵裏的水滸卡。那時的玩法很簡單，金卡銀卡不過是“一箱方便麵”的投入，玩伴間“最多是換卡，但不會炒卡”。
而如今的卡牌產業，已經有了完整的設計、分級、限量、炒作鏈條，頂級稀有卡甚至能在二級市場賣出5000元、8000元，甚至上萬元。
他不清楚，究竟從哪一步開始，卡牌變了。
一包小卡片，100億的大生意
在孩子們的書包裏，卡牌是社交貨幣，也是情緒滿足的投射。但在卡遊公司眼中，這些印著閃膜、燙金的紙片，更是一套可以被量化、複製乃至資本化的商業係統。
目前，這家公司正準備登陸資本市場。根據招股書披露的數據，從2021年到2024年，卡遊的營業收入從22.98億元躍升至100.57億元，4年間增長近4倍。淨利潤則從7.95億元攀升至44.66億元，翻了近6倍。
撐起這門生意的，幾乎全靠卡牌。2024年，卡遊的卡牌業務占總收入超過9成。相比之下，公司嚐試拓展的文具、人偶等其他業務則顯得微不足道。
2024年，卡遊的卡牌業務占總收入超過9成
更驚人的是利潤空間。2024年，卡遊的整體毛利率高達67.3%，而卡牌業務的毛利率更是達到71.3%。這一利潤水平，遠超多數文創企業，甚至高於不少輕資產的內容產業。
但如今，卡遊為何能憑借一張卡牌上市？
答案是IP。熱門IP是卡遊業績增長的關鍵動力。
卡遊的早期崛起，離不開“奧特曼”這個大IP。根據招股書，2018年至2024年間，公司累計推出了320個奧特曼係列的卡牌產品，占其總卡牌產品數量近六成。2022年和2023年，奧特曼卡牌更是卡遊的收入支柱。然而，過度依賴單一IP的風險也顯而易見。2023年，奧特曼卡牌銷量幾乎腰斬，卡遊的收入和淨利潤隨之大幅下滑。
為了分散風險，卡遊加速擴充IP儲備。先後簽下了《葉羅麗》《蛋仔派對》《小馬寶莉》《火影忍者》《鬥羅大陸》等多個IP，試圖覆蓋更廣泛的年齡層和興趣圈層。
到2024年底，卡遊的IP數量已經增長到了70個。其中，《小馬寶莉》不僅幫助卡遊打開了女性市場，更成為僅次於奧特曼的第二大收入來源。2025年，《哪吒2》上映時，卡遊的卡牌產品幾乎與電影同步上線，450萬包卡牌在一周內售罄。
正在卡牌展示牆前看卡的小男孩
卡牌的魅力，不隻吸引了孩子，也“俘獲”了一部分成年人。小時候沒有滿足的遺憾，他們想在成年後補齊，因此有人稱，“抽卡是在富養童年的自己”。
33歲的張璐告訴鹽財經，自己看完《哪吒2》後就開始收集聯名卡牌，“單純覺得好看，玩卡主要是提供情緒價值”，她說，最近幾個月已經為此消費了兩三千元，“兩個孩子的興趣都沒我高”。
然而，卡遊的競爭優勢，並不僅僅靠IP儲備，更關鍵的是，強大的渠道能力和產業鏈整合能力。
一位內部人士向鹽財經透露：“如果隻看印刷、授權或者銷售，單個環節門檻並不高，但要把它們串起來，形成閉環，考驗的是組織能力和產業鏈反應速度。”他舉例說，有些熱門IP的新品卡牌，從授權到設計、生產再到上架，卡遊能在一周內完成，而一些競爭對手甚至還沒發貨。
這種高效運轉，也離不開卡遊遍布全國的經銷商網絡。根據招股書，2022年至2024年，經銷商為卡遊貢獻了大部分收入，占總營收的比例分別為92.7%、80.8%和80.2%。相比之下，直營渠道的收入占比分別僅為5.2%、9.8%和7.5%。
這種模式讓卡遊產品滲透進了更多零售終端——從一線城市的潮玩店、動漫穀子店，到街頭巷尾的小賣部、文具店，甚至是縣城和鄉鎮的小型超市，卡遊的卡牌幾乎無處不在。
根據招股書，2022年至2024年，經銷商為卡遊貢獻了大部分收入，占總營收的比例分別為92.7%、80.8%和80.2%
直播間的“拆卡”熱潮，更為卡牌生意添了一把火。用戶在直播間下單，主播現場代拆再郵寄，既滿足了玩家“即時開獎”的刺激感，也把實體卡牌的玩法搬到了線上流量場。“集卡社”相關負責人曾對外披露，社交平台拆卡直播是其占比最大的銷售渠道。
拆卡直播間畫麵
遊戲行業時評人張書樂指出，拆卡直播的火爆，和此前“烏龜對對碰”的流行邏輯類似，都是通過即時拆封、稀有卡掉落的刺激，吸引用戶下單，就像賭博一樣押注。一旦拆出稀有卡，數千名觀眾就成了見證者，直播間氣氛瞬間被推向高潮，就連場外路人也跟著躍躍欲試。
如此看來，卡牌，似乎成了比盲盒更低成本、更高回報、更有傳播力的“印鈔機”。
風口上的卡遊，能走多遠？
快速崛起的卡遊，正處在市場的風口浪尖，也站在了風險的十字路口。
最顯而易見的挑戰，是對熱門IP的高度依賴。根據卡遊招股書披露，未來三年，公司將有89份IP授權協議到期。這意味著，一旦核心IP無法續簽，或者授權費大幅上漲，卡遊將不得不放棄部分產品線，公司的收入也將受到直接衝擊。
相比之下，泡泡瑪特通過Molly、Dimoo等原創IP構建了獨立壁壘，而卡遊目前僅有“卡遊三國”一個原創IP。這個從2023年4月上線的自研IP，截至2024年累計交易額2.9億元，僅占公司當年卡牌總交易額的2.6%。這意味著，卡遊在IP原創能力上的短板，仍是潛在隱憂。
卡遊目前僅有的原創IP：“卡遊三國”
不過，張書樂認為，卡遊已經形成了規模和渠道優勢，即便依賴授權，短期內也很難被撼動：“他們手上有這麽多IP，形成了一個矩陣。一般情況下，IP方不會輕易終止合作，畢竟要找一家具備卡遊這種規模、渠道和運營能力的公司，並不容易。”
他還向鹽財經提到，卡遊正在嚐試分散風險，尋找新的增長點。比如與國潮文化結合，目前卡遊已經與國畫家戴郭邦合作推出四大名著卡牌，聯手金庸小說開發“金庸俠客令”係列卡牌，還與國家體育總局聯合研發了“中國古代體育文化收藏卡”。
卡遊正通過對中國傳統文化的挖掘與再創造，打造“全年齡段”的產品矩陣。“哪吒是個很好的例子，這個故事大家耳熟能詳，都能接受。”張書樂說。
然而，卡遊的風險，並不僅僅在於IP授權。
卡遊的風險，並不僅僅在於IP授權/圖源：卡遊官網
遍布全國、深入下沉市場的銷售網絡，同樣是一把“雙刃劍”。這種高度分散的渠道模式，既是卡遊迅速擴張的重要支撐，也是監管難題的根源。
牛勇告訴鹽財經，他在收卡過程中，發現很多小賣部賣的都是重塑包，“基本沒有好卡，全是廢卡，小學生根本看不出來”。
這種灰色地帶的生意早已存在，企業對此心知肚明，卻也束手無策。業內人士對鹽財經坦言，小賣部、二手平台上的售賣大多都是個人行為，平台也很難對授權情況進行驗證。“我們能做的，就是不斷升級防偽技術，增加檢測手段，配合市場監管部門進行打擊。”但在如此龐大且分散的渠道麵前，這些努力仍然杯水車薪。假卡、炒卡的問題很難根除，“我們也隻能盡力而為”。
張書樂建議，卡遊未來可以引入更強的技術手段，例如將每張卡牌與數字藏品綁定，形成“唯一性溯源”，通過掃碼就能認證防偽。“如果每張卡都有一個數字證書，就能有效遏製假卡流通，還能增加卡牌的收藏價值。”他認為，這也是卡牌行業未來可持續發展的方向。
比起IP和假卡問題，更棘手的挑戰，或許是未成年人保護。
盡管卡遊在招股書中表示，已經更新了未成年人信息披露政策，規定盲盒產品僅向8歲及以上人群銷售，並且8—18歲消費者購買盲盒需要監護人同意。但從實際情況來看，這一門檻並未嚴格落實。
有家長向鹽財經反映，孩子依然能輕鬆在便利店、超市購買卡牌，商家幾乎不會進行年齡核驗。尤其是在下沉市場，這種現象更為普遍，未成年人沉迷卡牌、過度消費的風險也隨之而來。一句“未成年人禁止購買”並不能解決問題，或許，這些卡牌公司應當推動更完善的分級銷售和年齡驗證機製，強化社會、企業、家長的多方共治。
或許，這些卡牌公司應當推動更完善的分級銷售和年齡驗證機製/圖源：視覺中國
業內人士觀察到，競技類卡牌仍然是卡遊公司未來發展的大方向。他說，“競技類卡牌的遊戲規則可以不斷更新，形成一個有生命力的產品體係”。這樣一來，卡牌的受眾群體就可以從兒童延伸到青少年、成年玩家，為行業帶來長線增長動力。
但這條路並不好走。“中國家長對卡牌遊戲的接受度不高，孩子們學習壓力也大，很難花時間去研究對戰策略”，業內人士透露。
即便存在爭議，卡牌市場的魅力依然不可忽視。放眼全球，集換式卡牌已經發展成一種獨特的文化產業。
在日本，寶可夢、遊戲王等IP撐起了龐大的卡牌帝國。在美國，萬智牌早已深耕多年，形成了完善的競技和收藏生態。而中國的卡牌文化尚處於啟蒙階段，門檻較低、玩法簡單，更多是“收藏+交換”的情緒性消費，距離成熟的競技文化還需要一些時間。
從熱潮到長紅，卡遊麵臨的考驗才剛剛開始。如何在風口中找到平衡，在狂熱與泡沫之間守住初心，或許才是卡遊真正需要解答的難題。
