10:20，距離午市開餐還有40分鍾，一家開在國貿的日料店等位區就坐滿了人，餐廳門口也站著五六個人。
這家日料店在今年3月推出了午市自助，包含刺身串、5種迷你海鮮飯、8種由烏冬麵和咖喱飯構成的主食、11種前菜、8種飲料、4種飲品，總共78元。
事實上，近兩年，越來越多的餐廳和連鎖餐飲品牌開始嚐試自助模式，這類新自助餐廳最大的特點是由過去“什麽菜都做”轉為聚焦擅長的菜品領域，更垂直，比如美蛙魚頭自助、漢堡自助、廣式早茶自助等。
近兩年，經濟正處於下行周期，而自助餐廳的客單價相對固定，用餐卻不限量，正迎合了當下消費者越來越看重“性價比”的趨勢。餐飲自媒體餐飲O2O創始人、餐飲產業投資人羅華山認為，無論是火鍋燒烤還是快餐、正餐、西餐，餐飲的所有業態幾乎都可以用自助的模式再做一遍。
01
以量取勝的自助已經過時了
在《第一財經》YiMagazine采訪的眾多新近轉做自助的餐廳中，很多餐廳此前已經出現經營虧損的問題，他們察覺到市場消費環境的變化，希望通過自助模式扭轉局麵、做出調整。
學府公社的前身是酒吧，2020年以來一直虧損，創始人李強曾嚐試改做川菜、小炒，但都以失敗告終。“當時店裏完全沒有人，一天隻有幾桌，再不轉型這個店就沒了。”最終，他將目光投向了漢堡自助。在李強看來，漢堡適合與學府公社原有的酒吧業態結合，而自助的模式也能吸引周邊消費者。去年5月，李強開始學習漢堡製作，研發菜品。9月，漢堡自助正式推出。
學府公社位於中國人民大學旁，周邊有諸多高校，主要麵向學生客群。為了契合學生的氛圍，這裏所有的漢堡都以附近學校的名稱命名，定價則設置在男士80元、女士69.9元一位。
國貿的那家日料店則是受日本排放核汙水影響，2023年暑期開始出現生意下滑，午市每天不到10桌，“每桌算2-3人，也就坐20個人。”該日料店的一位店員告訴《第一財經》YiMagazine，“這三年來店裏每個月都虧損，比較慘淡。”為此，餐廳也想到了用自助的方式吸引更多的人。
而已創立30年、主打港式甜品的滿記甜品，也在2023年開設了自助模式。彼時，滿記甜品發現餐飲市場的顧客日益偏好性價比更高的菜品。“甜品品類不太屬於非常剛需的消費，推出自助也是對現有堂食業務的補充，午市自助可以填補甜品的早午餐時段的不足，在性價比和剛需消費兩方麵上滿足消費者需求。”滿記甜品的自助餐團隊對《第一財經》YiMagazine說。
“自助的本質是讓消費者有豐富的選擇、可控的價格，無論是跟朋友一起吃飯還是簡單的商務宴請，很多消費場景都可以用自助來解決。”羅華山表示。
滿記甜品自助中包含其甜品四大天王係列（榴蓮忘返、榴蓮雙皮奶，楊枝甘露、芒果白雪黑糯米甜甜），不過顧客隻能在第一輪點餐中各點一款。
這些轉做自助的餐廳都拿出了自己的招牌菜。滿記甜品的自助包含芒果白雪黑糯米甜甜、楊枝甘露在內的招牌甜品；日料店的自助則囊括了魚生、牛肉、豬排咖喱，以及該店招牌一口壽司，有的顧客會連續來吃午市自助好幾天。
日料店自助包含5種招牌迷你海鮮飯，此前其曾嚐試推出“海鮮飯單品自助”。
學府公社則誠意更大，自助包含17款漢堡、20餘種炸物小吃、4款蔬菜沙拉、2款意麵、2款塔克；梨湯是每天現煮的，飲料台的可樂則是原裝進口——傳統自助餐廳大多為節省成本會使用可樂糖漿加二氧化碳勾兌而成；漢堡中的肉餅也是由廚師每天現和餡，並且不會添加會增加顧客飽腹感的甜膩沙拉醬。“好多人會給我們寄半成品肉餅，吃一口有好多香精，也不知道肉凍了多久，我想要真材實料。”李強對《第一財經》YiMagazine說。
據羅華山觀察，2022年開始，自助模式重新興起，從原本的酒店式海鮮大自助為主轉為各種業態都在嚐試，2023-2024年則達到頂峰。“但是自助品質良莠不齊，比如一些韓式烤肉自助，其肉質很一般，這會導致消費者體驗不好，對整個品類以及整個自助業態都會造成負麵影響。”
如今，通過堆疊幾十種菜品這種單純依靠數量就讓消費者買單的時代已經結束了。曾經火熱的哥老官重慶美蛙魚頭就在轉做自助後反而大規模閉店，這和其質量不佳有著密切關係——自助菜品沒有涵蓋招牌的魚頭，很多消費者反映，自助用的牛蛙也老得“煮不動”。
02
自助=賺錢？
當然，餐廳做自助的最終目的還是為了賺錢，如何在顧客滿意度和餐廳盈利間取得平衡，始終是決定餐飲業能否成功的關鍵。
李強告訴《第一財經》YiMagazine，自助的食材成本如果高於50%將很難盈利，“（尤其是）加上大眾點評6個點的抽成。”而自助餐廳的毛利率通常在30%-40%，比正餐大約低20%，而低毛利想要盈利就需要高客流，提高坪效、人效。改做自助後，餐廳在用工、食材成本結構、運營模式上都要做出調整。
滿記甜品在2023年做自助時首先采取了小範圍試點的方式，等到區域驗證成功後再大範圍門店推廣，目前已經在全國150家門店推出早午餐自助。不過，滿記甜品仍然認為自助模式還有很大的想象空間。“目前為止都還是在不斷調整，處在盡力滿足消費者不斷變化的需求過程中。”滿記甜品的自助團隊表示。對於連鎖餐飲品牌而言，做自助可以最大限度發揮他們在供應鏈上的優勢，降低食材采買成本，給到消費者更具質價比的體驗。
國貿的那家日料店則仍處於摸索中，每天會進一次貨，光三文魚、赤貝、扇貝等魚生每天的成本就有5000元，這還不包括鰻魚、可生食雞蛋、芒果等輔助食材。據該店透露，目前，每天中午營業額平均隻有6000元左右，連食材成本都很難覆蓋。為了確保服務效果能讓消費者滿意，這家日料店增加了五六個人手，每個月的人力成本也要相應增加3萬元。初步估算，轉做自助後，門店首月虧損達20萬元。
好在，這家日料店可以通過其他盈利的分店來分攤虧損，但對於想要試水的單店而言，試錯成本則要高很多。
據李強透露，學府公社的食材成本在總成本中占比高達52%，店裏的肉餅由鮮牛上腦而非凍肉製成，一塊160g的牛肉餅成本就在11元，加上芝士、漢堡坯，一個漢堡的成本至少17元。調整為漢堡自助後，門店的鐵板增添了一塊，又增加了數位廚師。學府公社現在有兩名廚師負責煎肉餅，兩名廚師負責炸物，涼菜、意麵、塔克則各有一名廚師。
采訪時是工作日的下午，其間多次被進店用餐的學生打斷——李強需要給他們驗券。“我們一天能賣一兩百單，原來一個月虧十幾萬元，現在虧損大幅收窄，也算有點起色。”李強相信，學府公社會慢慢盈利的。
“餐廳都在轉做自助說明競爭太白熱化了。”羅華山說，單店做自助更多是“內卷”的結果，餐飲業卷價格、卷品質、卷供應鏈、卷選址，當低價套餐已經成為餐廳的標配，無法再刺激消費者時，自助成為餐飲業的新流量切口。
國貿的那家日料店原本希望通過自助吸引周邊寫字樓的白領，“想讓他們嚐試午市自助後轉化為晚市的常客”，但目前不僅轉化效果不好，而且影響了晚市的生意。“以前晚市通常店裏都能坐滿，還經常有人等位，現在則基本坐不滿了。午市自助吸引了很多原本晚市的消費者，導致單點顧客減少。”該店店員透露。
滿記甜品表示，自助對單點的影響不大，自助的客群80%都是年輕人——25歲以下的學生或是剛步入社會的職場人，原本下午茶的客群更多是精致白領或家庭客群。自助讓滿記甜品的客群不斷加入新的年輕受眾，這也是他們培養未來消費者的一個途徑，“我們用低門檻的方式去觸達年輕客群，既是作為嚐鮮手段，也是為了拉近消費者做的嚐試”。
自助想要盈利，需要靠大量的人流。自助的本質是通過犧牲客單價提高客流量，如果犧牲了客單價沒有換回客流量成倍的增長，一定會虧本。但高流量對門店在高峰期時能否保持一致的高服務水準也提出了更高的要求。
國貿的那家日料店開設自助後，大眾點評上的評分從4.8掉至4.4。很重要的一個原因就是日料店自助通過社交媒體發酵後，從一開始每天四五個人變成每天排隊，也影響到了服務質量。店員也承認，第一波和第二波顧客的用餐感受可能很不一樣，“第一波顧客進來時，我們準備得非常充分”。此外，社交媒體上的宣傳大多會渲染“日料自助”，但其實餐廳做的是工作餐自助，這導致顧客對餐廳的預期產生偏差，很多帖子都會吐槽菜品“太多碳水、主食”。
為此，日料店更新了說明，強調其是工作餐自助。此外，他們還撤掉了部分座位，用於擺放小吃、沙拉、飲料，供顧客自取，以便減少人力負擔。
滿記甜品也表示，最初推出自助時，受歡迎程度“超出了我們的預期，消費者到店通常都要排隊”。為此，滿記甜品自建了線上預約小程序，從而能更好地保證當天的產品供應和人手。
而維持消費者的新鮮感也是自助模式麵對的一個挑戰。
學府公社會定期推出新品，咖喱豬排飯就是最新研發的，冰美式、拿鐵也即將上線。滿記甜品則為自助模式做了進一步“細分”：開設自助餐的門店中，120家做冰室自助，可以吃到蝦餃、鳳爪、豉汁排骨等經典的港式點心，少部分做烘焙、純甜品自助，從而吸引不同需求的消費者。目前，學府公社還在全國範圍內嚐試些新的主題自助。“2024年年底，我們推出了冰室自助，在之前甜品自助的基礎上做了升級迭代，為門店帶來了10%-15%的客流量同店同比增長，算是裏程碑。今年4月則推出了榴蓮自助，目前還在測試階段，但銷量不錯”。
轉做自助不是萬能藥，餐廳必須對自己的市場定位、自助目標有非常明確的認知。羅華山判斷，今年將成為自助業態的轉折點，“會死掉一批自助玩家”。
