天氣漸暖，又到了春季馬拉鬆賽事的爆發期。據不完全統計，在剛剛過去的兩個周末裏，全國各個地方至少有20場馬拉鬆比賽在同時進行，吸引了超過30萬人參加。
跑步沒有門檻，但跑馬拉鬆有。想要跑一場馬拉鬆，正在變得越來越難，也變得越來越貴。難在超低的中簽率——同時報名八九個馬拉鬆比賽，可能一場都抽不中。所以一旦抽中，立刻全副武裝，秉持著“來都來了”的心情，把跑馬當成一次短途旅遊，吃喝玩樂都不耽誤，“錢包比身材瘦得快”。
昂貴的門檻，讓馬拉鬆賽事快速聚集起了一大批中產，賽事的商業價值也水漲船高。品牌、賽方、乃至背靠的城市都盯上了這塊蛋糕，但他們投注的每一筆錢，最後買單的依然是普通的跑馬者。
本期數據欄目，我們一起來翻翻馬拉鬆背後的賬單。
跑一場馬拉鬆，到底要花多少錢？
今年1月份，剛在廈門跑完馬拉鬆的鄭雨涵一點點計算著這一趟的費用，報名費200元，來回機票2000多，住宿費1000多，薑母鴨100多，海鮮大排檔幾百塊，土筍凍、沙茶麵、沙茶肉串——越往後算，支出名目越跑偏，仿佛變成了廈門美食盤點，零零碎碎算下來，一共花了五六千元，“這跑個步也不便宜啊”。
很多人理想中的跑馬是出個報名費，頂多再加上來回路費，跑完走人——既鍛煉身體，還支出可控。但現實情況是，人一到目的地，單純的跑步就變成“來都來了，旅個遊吧”。很少有人能真正實現跑個“窮馬”，錢包就在遊山玩水中一點點被掏空。
翻看社交平台，順利完賽的跑馬者們，一邊分享自己的成就感，一邊感歎，“比起身材，瘦身更快的是錢包”。有人到香港跑馬，假都請了，幹脆把澳門也去了，“港澳一趟下來，一周花了一萬多元”；有人粗略估算了一年跑馬的開銷，居然花了五萬多元，“不算不知道，一算嚇一跳”；有人曬出一整牆的馬拉鬆獎牌，懂點門道的人立刻評論，“指定燒了不少錢”。
比賽前，人人都想把每一筆錢花在刀刃上，回過頭來發現，“跑馬到處都是刀刃”。
報名費是第一筆，裝備也省不下，“好不容易跑一回，手表、球鞋，運動服都得備齊全”，即便是入門階段，也得花個幾千塊；對於經常跑馬的人來說，每次比賽都像是跑友的線下聚會，“朋友久別重逢總要聚一聚，喝點小酒吧”；幾十公裏跑下來，總歸要犒勞一下自己，足療、按摩當天就得安排；一瘸一拐回到家，醫療康複肯定要做一下，“雙腿得保養保養”。
交通和食宿也是重要開支。但通常，賽事周邊酒店的價格會趁著比賽期間直線上漲。3月下旬，無錫馬拉鬆開賽，平日價格在100多元的酒店，直接變成千元，“上漲了快十倍”；有人為了省錢，沿著地鐵線挨個站點查詢酒店價格，終於如願定到了100多元的酒店，一看路線，“離比賽場地隔著11站地鐵”。
這是參加比賽的花銷。普通人想跑完全程，日常的鍛煉也少不了。戶外跑步受天氣影響大，室內健身房、教練都是錢。跑得多了，想要有誌同道合的小夥伴，有的人還會加入跑團，會員費每年就要花幾百元，高端跑團甚至達到上千元。
這幾年，經常跑馬的人發現，連最基礎的報名費好像都開始漲價了。每日人物統計了去年和今年國內多場馬拉鬆賽事，報名費的漲幅不等。長沙湘江半程馬拉鬆歡樂跑2024年的報名費是35元，今年直接漲到60元，漲幅高達71%。順德半程馬拉鬆也從130元的報名費漲到了198元，上漲了52%。
還有人要為馬拉鬆再搭上一筆“妝造費”，致力於成為賽場上的“顯眼包”。有人扮演成哪吒，頭戴衝天假發，手拿火尖槍，頸繞乾坤圈，“淩晨五點就要起床畫煙熏妝”——主打“穩定發癲”；還有人扮成財神，戴著帽子和假胡子跑完全程，就算渾身是汗，裝束也得齊全。一套“顯眼包”的服裝下來，少說又是幾百元的支出。
95年的山東女孩趙晴已經跑了七年馬拉鬆，當過5次官方配速員。每場比賽，都會有賽場攝影師抓拍，這是她最期待的環節。每次比賽前，趙晴都會買好幾套好看的運動套裙，精心搭配，還會提前兩個小時起床化妝、做造型，“一切為了出片”。看到好看的照片，肯定要買下，有時候遇到出片多的時候，十幾張照片打包買走，“也得幾百塊”。
▲2025武漢馬拉鬆上，有“顯眼包”打扮成財神。圖/視覺中國
馬拉鬆中簽，比中彩票還難
在很多人的感知裏，馬拉鬆似乎是這兩年才火熱起來的項目。家門口的路，突然被封了，一打聽是要馬拉鬆；社交媒體和新聞裏，馬拉鬆出現的頻率也越來越高。
事實上，馬拉鬆的賽事數量的確在回升。疫情停擺兩年後，2023年全國各類路跑賽事一下從幾十場井噴式恢複到了600多場。2024年，這個數字再次刷新，突破700場。
如果把視野放寬，會發現在更早以前，國內馬拉鬆的賽事數量就已經開始大規模增長了。2011年時，國內馬拉鬆賽事還隻有22場，這還是包含了越野及山地等非路跑賽事的數量。到了2016年，這個數字躍升到600多場。2019年是馬拉鬆賽事數量的巔峰，刨除越野及山地等非路跑賽事，全國進行的各類路跑賽事已多達1164場，幾乎每天都有馬拉鬆在進行。
但直到近兩年，人們似乎才產生“到處都是馬拉鬆”的認知。北京人鄭建業跑了四年馬拉鬆，在他的印象裏，之前關於馬拉鬆的信息都是在小圈內傳播，身邊不跑馬的人很少關注。2024年4月，運動員何傑在黑人配速員的“簇擁”下，獲得北京半程馬拉鬆比賽冠軍，一時間，“保送冠軍”、“比賽不公平”等討論鋪天蓋地，充斥著各種社交媒體。即便是平時不跑馬的人，也紛紛向鄭建業打聽，他感覺“馬拉鬆好像出圈了”。
馬拉鬆的出圈也是戶外熱的一種延續。2019年開始，露營風潮興起，緊接著衍生出了近郊徒步，citywalk等。如今，戶外熱似乎已經變成了人們的一種生活方式，尤其是日常在格子間裏穿梭的打工人們，急需尋找沒有天花板的地方，去緩口氣，充下電。戶外潮流生活媒體《GO OUT》中文版主編 Kenneth Chan 曾表示，“即使不去觀看數據，隻看社交平台上的帖子，已經能夠了解到戶外活動已成為大眾尋求健康、減緩壓力或生活幸福感的重要途徑。”
在跑步中，人們能感受到的情緒價值，也相對更直接和可量化。對於跑馬者來說，相比於和他人比賽，更重要的是超越自我。秒表上的每一秒縮短的時間，都是確定的進步。有人直接在社交平台中表示，“工作上給不了的成就感從馬拉鬆裏找”。
跑馬群體的不斷擴大，也讓馬拉鬆不斷從小眾走向大眾。鄭建業曾一度覺得，跑馬很孤獨，他參加的跑團規模也不大。可這兩年，身邊開始跑馬的人越來越多，光是在他的公司裏，如今已經有五六個了，很多人都來找他詢問跑馬裝備，“而且很多都是年輕人”。他所在的跑團人數也在增加，“跑馬好像已經變成了稀鬆平常的事”。
從數據來看，跑馬的人數在迅速增長。中國田徑協會發布的《2023中國路跑賽事藍皮書》顯示，2019年的參賽人次規模達到了700多萬，2023年迅速恢複到600多萬人次，到了2024年，幾乎恢複到2019年水平。
雖然賽事數量和跑馬人數都在增長，但二者的增長速度是不匹配的。把2024年的數據和2019年進行對比，在跑馬人數幾乎相當的情況下，2024年的賽事數量相比2019年少了將近40%。這種不匹配的增長速度帶來的直接影響是，跑馬名額供不應求，跑馬者一簽難中。
一旦超過報名人數，馬拉鬆賽事會采取抽簽的形式確定參賽人員。這幾年，中簽越來越難了。27歲的張振平接觸馬拉鬆一年多，平時搶的都是演唱會的票，“沒想到花錢跑步還排不上號”。為了提升中簽率，他借鑒高考時的題海戰術，今年剛開年，張振平就一口氣報名了7場馬拉鬆比賽，“排了這麽多，總該中一個”。終於，中了一個半程馬拉鬆，張振平在心裏安慰自己，“半馬也是馬”。
張振平還算幸運，對於馬拉鬆新手來說，中簽似乎是一件更難的事情。通常，馬拉鬆比賽報名，都需要上傳自己過往的完賽成績。雖然賽事官方沒有明文說明，但跑友們一般默認，成績越好，中簽的幾率會越高，所以“新手就算報十個，能有一個中都算幸運”。
每日人物根據公開報道統計了這兩年30場各類路跑賽事的中簽率，在所有的馬拉鬆大賽中，無錫馬拉鬆中簽率最低，今年無錫半程馬拉鬆的中簽率隻有3.26%。在所統計賽事中，一半賽事的中簽率低於10%。
中簽率越來越低，也直接催生了賽事黃牛，有人在二手交易平台中公開放出各類馬拉鬆賽事的名額，最高甚至炒到了2500元以上，相當於報名費的10倍。
馬拉鬆比賽，營銷藍海
中簽難，花費高，跑步沒有門檻，但跑馬拉鬆是有門檻的。在社交平台上，總有人發出類似“月薪兩萬，跑不起馬拉鬆”的哀嚎。昂貴的門檻，讓馬拉鬆賽事快速聚集起了一大批中產和新中產，賽事的商業價值也跟著水漲船高。品牌、賽方、乃至背靠的城市都盯上了這塊蛋糕，但他們投注的每一筆錢，最後買單的依然是跑馬者。
顯而易見，最先看中馬拉鬆這片藍海的是運動品牌，尤其是像特步等鞋類品牌，和馬拉鬆賽事幾乎牢牢綁定。特步與馬拉鬆賽事的合作，最早可以追溯到2007年左右。當時，特步的讚助有幾分“小步慢跑”的謹慎——僅讚助了兩場賽事，其中一場還是服裝讚助。隨之而來的，就是不斷擴大讚助範圍，從物資讚助直到押寶運動員。
到2023年，特步開始“狂奔”。在大眾跑者和破3選手（預計3小時內完賽）中的穿著率，特步已超越國內外各大品牌，穩居第一。百強男運動員中，特步跑鞋穿著率甚至高達41%。也就是說，放眼國內100強的男運動員，10個裏麵，有4個都在穿特步跑鞋。讚助場次數量也在迅速擴大，根據《2024中國路跑賽事藍皮書》，特步2024年共讚助了44場馬拉鬆比賽，比前一年讚助的場次翻了將近一倍。
對於品牌來說，這種“燒錢”的讚助方式或許是性價比最高的。現DB-鞋履創新實驗室的主理人Blake，曾經服務於某頭部國際運動品牌。他表示，“在競速跑鞋領域，特步的產品已經在第一梯隊了，產品的突破很難讓品牌實現大幅提升，要想在專業領域保持領先，還是得（把錢）砸在營銷上”。
讚助馬拉鬆似乎的確有效。特步會配合比賽進行相應的營銷活動。鄭建業發現，在特步讚助的馬拉鬆比賽前後買特步的鞋，經常會碰見打折，“能便宜個兩三百”。從產品盈利的角度來說，生產跑鞋也有利於特步提升品牌調性。
Blake曾研究多家鞋類品牌的運營策略，發現專業跑鞋能夠帶動整體商品組合的價格和品質升級，進而提升產品毛利額。也就是說，通過不斷推出專業跑鞋，增加相對高客單的產品銷售，同時剔除過去的特價產品，“特步能夠提升產品的平均客單，獲得更好的毛利表現。”
除了運動品牌，那些將中產視為消費群體的品牌，也都紛紛押寶馬拉鬆。
翻開馬拉鬆的讚助名單，中產的吃、穿、住、行，都能找到對應的品牌。銀行、保險和車企，可以說馬拉鬆比賽讚助的常客。房產中介平台貝殼、服裝品牌海瀾之家，都願意在馬拉鬆讚助上，比運動品牌花更多的錢。就連易方達基金，都曾成為廣州馬拉鬆的賽事支持方。
不止產品單價高的品牌，一杯隻要9.9的瑞幸，也曾是廈門馬拉鬆的讚助商。換句話說，中產們任何一種潛在的消費需求，從剛需到投資，從幾百萬的房產到個位數的咖啡，都有對應的品牌擠進馬拉鬆讚助商的名單，想要極力被看到。
品牌讚助之外，馬拉鬆賽事所在的城市也會迎來“潑天的富貴”。比如，無錫市大數據管理局統計數據顯示，2024年無錫馬拉鬆撬動了2.8億元經濟效益，數以萬計的參賽者和觀眾在餐飲、住宿、交通、旅遊、展廳銷售等產業上帶動了當地的消費——相當於一個大型的“城市廣告”。
於是，為了推廣馬拉鬆比賽，很多地區都拿出了“絕活”，其中最吸引人的還是美食。今年的柳州馬拉鬆，直接把螺螄粉當作賽時補給，主打“最臭馬拉鬆”。武漢馬拉鬆，除了提供麵包和水，還推出了小龍蝦、熱幹麵，“爆改自助餐”。順德馬拉鬆擺出一排烤雞當作補給，有的選手從32公裏拿雞腿，一直吃到終點，馬拉鬆變成“42公裏流水席”。
無錫馬拉鬆還推出了“購房大禮包”，憑借馬拉鬆的參賽證明，在無錫買房能獲得3萬到8萬元不等的補貼。
當賽事運營和營銷的成本不斷上漲時，舉辦一場馬拉鬆也變得越來越貴。從曆年的馬拉鬆冠軍獎金數額中可見一斑。以無錫馬拉鬆為例，去年破賽會紀錄的冠軍能拿到5萬美元獎金，今年漲到了11萬美元，翻了一倍多；武漢馬拉鬆上漲得更多，冠軍獎金從去年的3萬美元漲到了今年的10萬美元。
一場比賽的獎金更高，會吸引更多專業的運動員參賽，這樣一來，比賽的知名度和影響力也會提升，同時還能保住世界田聯金標賽事的地位。但這也意味著賽方需要更多的讚助和資金確保比賽的順利進行。
對於一場知名度不斷上升的馬拉鬆賽事來說，賽方、品牌方、專業運動員似乎都是贏家，但比賽支出的每一分的錢，最終的買單者還是普通的跑馬者們。
