文丨大師兄
2019年到2021年，白酒股迎來超級大牛市，作為高端白酒的新貴，酒鬼酒兩年多股價飆漲超過20倍，市值一度接近千億大關，成為彼時表現最好的上市酒企；
此後三年，白酒陷入調整周期，酒鬼酒業績大降，股價隨之大跌超過80%，又成為表現最差的上市酒企。
風起風停後，已跌入穀底的酒鬼酒，還有重回巔峰的籌碼嗎？
【新帥難挽頹勢】
過去兩年，酒鬼酒的業績表現極為難看。
2023年，酒鬼酒營收大降30%，淨利潤大降47.7%，是業績下降最嚴重的上市酒企。A股20家白酒上市公司，這一年淨利潤下降的隻有3家，營收下降的隻有2家，營收和淨利潤雙降的隻有酒鬼酒1家。
也許是看到了發展的頹勢，近年來人事頻繁變動的酒鬼酒再次換帥。2024年2月，中糧酒業董事長高峰接替王浩，成為酒鬼酒新任董事長。
高峰上任之後，最大的變化就是戰線收縮，把主攻方向聚焦在酒鬼酒最初發跡的湖南本土市場，可是效果沒有立竿見影。
根據最新發布的業績預告，酒鬼酒2024年營收14.23億元左右，同比再次大降49.7%左右；淨利潤1000萬元-1500萬元，同比下降98.17%-97.26%，距離虧損僅一步之遙。
存貨、合同負債等前瞻性財務指標，可以更清晰地看到酒鬼酒當下的經營困境。
截至2024年三季度末，公司存貨16.7億元，同比增長了15%，創下曆史新高，存貨周轉天數接近1300天，遠超800天左右的行業平均水平；代表預收款的“合同負債”隻有2.07億，同比下降了近20%，創下近年來新低。下遊銷售不暢，經銷商提前打款的意願自然也大幅下降。
▲來源：同花順
對於經營業績大幅下降，酒鬼酒給出的解釋是：白酒行業仍處於深度調整周期，行業擠壓式競爭趨勢加劇。換句話說，就是即便撤退到湖南省內市場，酒鬼酒仍然力不從心。
目前湖南省內白酒市場仍是知名品牌的天下，茅台、五糧液、瀘州老窖、洋河等全國化酒企占據了三分之二的市場份額，省內湘窖、武陵等知名酒企對酒鬼酒也形成嚴重擠壓。
按2023年的銷售規模計算，在湖南總規模280億的白酒市場中，酒鬼酒的市場份額隻有3%左右，顯然擔不起區域龍頭的稱號。
與其他深耕區域市場的二線酒企相比，更能看出酒鬼酒在本土區域市場的無力感。
2023年，古井貢酒在安徽省內的市占率能夠達到30%，今世緣在江蘇市場營收占比15%，正是因為在持續深耕的區域市場表現優異，最近幾年這兩家酒企才能在行業低迷期表現出極強的增長潛力。
【冒進的代價】
作為A股最早上市的酒企之一，酒鬼酒也曾有過風光無限的時刻。
1998年，也就是上市第二年，酒鬼酒淨利潤接近2億元，超過當時還沒上市的貴州茅台，在白酒行業中僅次於如日中天的五糧液。
2015年，中糧集團成為公司實際控製人，酒鬼酒迎來第二次高光時刻。
在中糧央企背景的加持下，酒鬼酒逐漸走出湖南市場，並於2019年開啟高端化戰略，高端產品“內參係列”價格不斷上調，直接對標貴州茅台。
渠道的擴張和品類的升級，讓二線品牌酒鬼酒成為隨後白酒行業複蘇的最大受益者之一：2015年到2022年，公司營收從6.01億元增長到40.5億元，淨利潤從8000多萬增長到10億以上。
企業發展順暢高速增長時，往往容易高估自身能力，忽略時代機緣和行業規律，繼而推出激進的擴張戰略。
麵對大好形勢，時任董事長王浩提出了“邁向百億”和“深度全國化”的目標，意圖采取“招商換增長”的擴張模式迅速做大：2019年到2023年，酒鬼酒經銷商數量從528家暴漲到1774家，經銷商的壓貨，成為酒鬼酒當年業績狂飆的訣竅。
品牌力和產品力尚欠火候的背景下，渠道端的盲目擴張和瘋狂壓貨，帶來了一時的業績增長，卻為後續衰退埋下了重重隱患。
最近兩年，白酒行業進入存量競爭的內卷時代，銷售不暢、庫存高企的壓力之下，經銷商不得不降價甩賣回籠資金。零售指導價1599元的“內參納瑞祥”，在電商平台上僅售880元，與貴州茅台在終端的高溢價形成鮮明對比。終端價格倒掛，讓酒鬼酒精心維係的高端形象逐漸坍塌，業績也隨之惡化。
彼時蜜糖，此時砒霜。
【下一根救命稻草】
從巔峰跌至穀底的酒鬼酒，並非沒有再次崛起的機會，回顧過往，公司其實經曆過從更為艱難的經營困境中逆境翻盤的奇跡。
2012年，酒鬼酒遭遇轟動全國的塑化劑事件，公司經營狀況一落千丈，2013年到2014年，公司營收下降超過70%，連續兩年虧損，瀕臨退市危機。生死存亡之際，正是中糧及時接手介入，幫助酒鬼酒逐漸走出低穀，重新煥發新生。
▲來源：同花順
如今再次走到命運轉折點的酒鬼酒，似乎又迎來了新的救命稻草。
2月24日，酒鬼酒官微發布一則消息：胖東來董事長於東來考察酒鬼酒，與公司高層就未來合作事宜進行了深入交流：“希望未來在零售渠道拓展、產品創新推廣等領域深度合作，攜手共同把酒鬼酒打造為中國卓越企業。”
消息一出，酒鬼酒當日股價一改頹勢直線拉升。盡管當時沒有確定具體合作項目，但是胖東來的傳奇色彩，顯然讓投資者對雙方合作充滿期待。
作為國內零售業標杆性企業，胖東來的經營風格備受商界推崇，於東來對步步高等眾多陷入困境中的知名企業的改造，更展現出其妙手回春的能力和經營策略的普適性。
過去幾年酒鬼酒的全線下滑，除了盲目擴張的反噬之外，背後折射的也是白酒行業小眾香型的困境：以茅台為代表的醬香型白酒近年來憑借資本優勢加速品類擴張，以五糧液為代表的濃香型白酒以“低度化+高性價比”策略鞏固中端市場，而酒鬼酒主打的馥香型受眾麵較小，在產品、渠道和品牌層麵都逐漸麵臨邊緣化風險。
這種備受質疑的產品定位，同樣有機會在胖東來的改造下重新煥發生機。
胖東來雖然隻有13家門店，但是年營收接近200億，而且自帶流量標簽。酒鬼酒的產品如果能獲得胖東來的大力扶持，在胖東來門店的高端貨架上重點推薦，公司麵臨的渠道困境和品牌認知都可能得到較大修複；
解決產品困境的主要抓手，或許是此前輿論盛傳的聯名品牌。
白酒品類的聯名品牌一直是胖東來的爆款品類，胖東來曾與河南區域酒企寶豐酒廠合作推出的清香型白酒“懟酒”和“自由愛1995”，同樣是小眾香型，卻在胖東來品牌背書和流量加持下成為網紅品牌，寶豐酒業賺得盆滿缽滿。
除了提供渠道突圍、品牌拓新和產品創新的幫助之外，在內部管理製度、產業鏈建設、消費者培育等方麵，其實胖東來還有諸多經驗可以輸出。
合作順利的話，胖東來或許真的會像當年的中糧一樣，成為拯救酒鬼酒的下一根救命稻草。
