文丨黃藥師
失去《狂飆》的第一年，愛奇藝似乎也失去了動能。
2月19日，愛奇藝發布2024年財報：營收為292.3億元，同比下降8%；歸母淨利潤為7.64億元，同比大幅下挫60.32%。
雖然保持了連續三年盈利的狀態，但拉長時間軸，這卻是愛奇藝在近十年營收降幅最大，近五年利潤降幅最大的“成績單”。
曾經的“爆款製造機”，現在的“失速王”。在愛奇藝身上，發生了什麽？
【消失的會員數量】
沒有《狂飆》加持的愛奇藝，在2024年選擇不對外公布會員數量，而是將ARM（月度平均單會員收入）視作更重要的“度量衡”。
內裏暗藏的深意，或者說尷尬，從剛剛出爐的這份“成績單”中即可管窺一二。
公開資料顯示，愛奇藝的營收由會員服務、在線廣告服務、內容分發及其他四部分構成。其中，會員服務是愛奇藝的主要收入來源，占比常年維持在六成以上。
但在2024年，這項核心業務的收入同比下降13%至177.6億元，愛奇藝給出的理由是內容排播較輕。
眾所周知，會員數量的增減直接關係到會員服務收入的多寡，且能直觀反映平台的粘性和市占率等關鍵指標。由此推算，2024年愛奇藝的會員數量恐不容樂觀，也從側麵印證其競爭力的趨弱。
事實上，自《狂飆》之後，愛奇藝的訂閱會員規模便持續縮小，到2023年第四季度，其日均訂閱會員數為1.003億，同比上年度流失了約1170萬人。
▲數據來源：愛奇藝財報
不過，拐點跡象或正在顯現。愛奇藝CEO龔宇透露，訂閱會員從2024年底至今顯著上漲。
在會員服務收入下滑的同時，愛奇藝在線廣告服務收入也沒崩住，由於品牌投放低迷，同比下降8%至57.1億元。
對比之下，2023年會員服務收入和在線廣告收入，營收同比增速分別高達15%、17%。
這意味著，愛奇藝的主力業務在2024年均遭遇“滑鐵盧”。
內容分發算是本期唯一的亮點，實現收入28.5億元，同比增長16%；其他收入29億元，和去年持平。
但這兩項業務的總體量太小，撐不起公司營收的“大門麵”。
▲數據來源：愛奇藝財報
而為了盡可能減輕營收滑坡對淨利潤蠶食的力度，愛奇藝不得不“勒緊褲腰帶”過日子。
2024年，愛奇藝內容支出降至157.1億元，銷售、總務和行政費用36.8億元，降幅分別為3%、8%，帶動總成本減少5%至219.5億元。
但降本舉措對增效有限，因為營收降幅遠高於成本降幅，仍然對愛奇藝的搞錢能力造成了較大影響。報告期內，愛奇藝的淨利率僅為2.6%，而2023年為6%，這一變化清晰表明了公司在創利層麵的巨大承壓狀態。
放寬視野，愛奇藝營收、利潤的波動實際上反映了內容行業普遍麵臨的“過山車”困境：當有爆款作品推出時，業績突飛猛進；當作品不受歡迎時，收成一落千丈。
【斷檔的爆款劇集】
從本質上講，長視頻平台的“豐歉”與內容質量緊密相連。隻有持續且穩定地產出好內容，包括劇集、綜藝、漫改等等，才能勾住用戶、沉澱用戶，進而獲得連綿不絕的“充值”蓄水。
而在過去的2024年，一向被譽為“爆款製造機”的愛奇藝卻“休克”了：盡管偶爾也有諸如《唐朝詭事錄之西行》《我的阿勒泰》，以及綜藝《喜劇之王單口季》等亮點出現，但均未能複刻當年《狂飆》的沸騰之勢，也導致其在與同業競爭的過程中，處在下風。
究其原因，還是缺乏真正的“現象級”大作。
比如，《我的阿勒泰》和《我是刑警》，前者在全網掀起了一股治愈風，但遺憾的是體型太過“迷你”，難以撬動長尾效應，後者一度在年底拉動愛奇藝熱度回升，但整體高開低走，也無法對標騰訊視頻的《繁花》《慶餘年2》《玫瑰的故事》等S級劇作。
雲合數據亦佐證，2024年上新的長劇集中，正片累計有效播放量TOP5《慶餘年第二季》《與鳳行》《墨雨雲間》《繁花》《玫瑰的故事》，全部出自競品之手。愛奇藝製作的《唐朝詭事錄之西行》《南來北往》《我是刑警》《追風者》分別位居第六、七、八、十位。
爆款故事講不出來後，迫於盈利壓力的愛奇藝錨定了另一條捷徑：會員提價。
2024年，愛奇藝對會員體係做了大刀闊斧的改革——將原先錯綜複雜的多個會員類型（如Fun會員、小說會員、學生會員等）精簡、整合成5款會員套餐，以切中不同需求群體。
針對價格敏感人群，主打基礎VIP——用廣告換低價；針對“錢多多”人群，則端出“加更禮免費看”“共享體育頻道”等權益，鼓勵其開通高端的星鑽VIP……
說白了，就是通過分層營銷，獲得更多“恰飯”機會。
不止於此，愛奇藝還在10月底頒布會員新規：增加一個黃金VIP親情卡服務，可用特惠價格開通一個全新黃金VIP賬號；11月12日後的新會員賬號可在5台設備上登錄，但同時可播放的設備數從之前的2台調整為1台。
翻譯過來就是，5設備1在線，加8元多一個播放權。
對於這擊表麵上“技術封堵+親情疏導”，實則變相收費的組合拳，用戶自然不買賬，紛紛吐槽愛奇藝：“想錢想瘋了”、“吃相難看”、“薅羊毛”……
▲圖源：微博
在《市值觀察》看來，愛奇藝的舉措，或能在短期內提振公司的業績表現，但長期仍有賴於築牢好內容的根基。
【難講的新故事】
大的方向上，這幾年長視頻已經進入存量階段，但整體仍保持龜速前進。
根據頭豹研究院的測算，2023年長視頻行業市場規模為1343.23億元，預計2024年將達到1343.71億元，同比增長約0.04%。
具體到愛奇藝，爆款遲滯，用戶搖擺，業績跌落，可以說已經拖了行業“後腿”。
該背景下，愛奇藝把生意的天平向微短劇傾斜，試圖找到在長視頻之外的增量盤。
2024年9月份，愛奇藝上線“短劇場”和“微劇場”，正式宣告入局微短劇。
其中，“微劇場”以1-5分鍾豎屏內容為主，每周推出兩部新作，內容類型聚焦男女頻和銀發族群；“短劇場”以5-20分鍾的橫屏內容為主，每周上線一部新作，涵蓋古言、現偶、懸疑等多類型。
龔宇強調，“與市場上將90%以上收入用於投流的微短劇商業模式不同，愛奇藝設計的商業模式是70%以上的收入分給內容出品方。”
換句話說，愛奇藝想憑借70%+的高分賬模式，快速拉攏業內微短劇公司，也俘獲一批用戶。
財報顯示，2024年第四季度，愛奇藝微短劇內容庫已擴容至超萬部。但值得一提的是，在2024年的爆款微短劇中，尚未看見愛奇藝的身影。
今年1月，愛奇藝宣布與紅果短劇攜手，雙方將在IP聯合開發、聯合出品、成品內容授權等維度深度合作，致力於構建跨平台微短劇新生態。
但就在觀眾期待他們擦出火花之際，愛奇藝創始人率先“炮轟”微短劇行業。
2月20日，在首屆中國電視劇製作產業大會上，龔宇表示，微短劇行業有些平台以大平台的身份，濫用市場支配地位搞排他協議。而當下占據微短劇市場支配地位的隻有紅果。
說到底，押注微短劇講新故事，這條路並不好走。
一方麵，愛奇藝進入的時間較晚。
微短劇“元年”始於2020年，躥紅數年後，搶“蛋糕”者如過江之鯽，除了早前下場的中文在線、歡瑞世紀、九州文化等影視文化公司，後來接續的抖快、B站、美團、優愛騰等，周星馳、小楊哥、周鴻禕等大咖和名導也競相入局，賽道不僅群雄逐鹿，且已過了高速成長期。
數據顯示，2024年微短劇行業規模達504.4億元，同比增長34.9%，相較2023年同比增長近268%，增速明顯放緩。
愛奇藝姍姍來遲，還能否分到一杯羹？
另一方麵，愛奇藝相對缺乏短劇運作經驗。
雖然拋出了70%+的高分賬模式，但最終抗打與否還得讓用戶來評判。微短劇的內容邏輯、劇情賣點、製作周期以及對應打法，都和長視頻不同。在該領域積澱不深的愛奇藝，能否駕馭得了這出新戲？
其實，早在2020年初，愛奇藝曾嚐試通過改造“隨刻”APP，試水微短劇賽道，但幾乎沒有激起波瀾。
卷土重來後，愛奇藝能否如願，仍是一個未知數。
失去了《狂飆》這樣的爆款加持，會員數量下滑，廣告收入疲軟，爆款劇集斷檔，種種跡象表明，愛奇藝正麵臨著前所未有的挑戰。盡管通過會員提價和押注微短劇等舉措試圖扭轉局麵，但這些策略能否奏效，仍需時間來驗證。
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