隨著首個非遺版春節的來臨，人們告別了龍年，走進了蛇年。在過去一年中，盡管外界環境波瀾起伏，但仍有不少企業家帶領公司穿過重重迷霧，實現了業績的增長，過上了一個實實在在的肥年。為此，《財經天下》特別推出“大佬的肥年”專題，將目光聚焦在這群了不起的企業家身上。本篇講述的是老鋪黃金創始人，將黃金飾品打造成奢侈品的故事。
是什麽樣的品牌，讓北京、上海的貴婦們，從早上6、7點就等在門口，隻為9點鍾店鋪開門叫號後，衝到店裏搶到第一波滿減金飾？
這些金飾的價格並不便宜，一個黃金吊墜動輒上萬元、一個60克的鐲子賣8萬元，每克均價比金價高出近500元，但貴婦們還是抱著掃貨的心態心甘情願掏了腰包。
它就是被冠以“黃金界愛馬仕”之稱的老鋪黃金。
2023年，“32家店年營收32億元”的神話還沒被大眾消化完，2024年，黃金消費端的瘋狂進一步助長了老鋪黃金的業績，進而實現業績和股價雙飛。
已公布的2024年上半年業績顯示，老鋪黃金營收、淨利潤分別為35.20億元和5.88億元，兩個指標不僅都超過2023年全年水平，同比增速也高達148.3%和198.8%。
與此同時，從2024年6月上市至今，公司股價從當日收盤70港元飆到2025年1月24日的367港元，漲幅超400%，對應市值也大漲500億港元。
▲老鋪黃金股價走勢圖
按公司老板徐高明直接和間接持股43.15%的比例計算，其身家半年多時間就漲了215億港元（約合人民幣201億元），達到267億港元（約合人民幣226億元），可謂結結實實過了一個肥年。
01、買黃金像搶白菜
老鋪黃金的排隊盛況，在社交媒體上經常被人曬出。
位於北京王府井的東方新天地門店，由於1月10日到1月26日期間推出滿1000元減100元的活動，吸引了大批消費者前往，“我是周末晚上去的，排了將近30分鍾的隊，進店直接花17680元下單帶鑽十字金剛杵，比標簽價格便宜了快2000元。”一位消費者表示。
在元旦節後同樣祭出“滿千減百”活動的上海豫園老鋪門店，更是每天都籠罩在人山人海的氛圍當中，有消費者上午11點從300多號排起，吃過飯逛過街，下午2點才得以進店，網傳元旦當天店內甚至給出了第二天的排隊號碼。
▲老鋪黃金上海豫園店1月3日排隊場景。圖源/受訪者
“你能想象排隊1小時，往前走2米的心情嗎？進店後也很難擠到櫃台最前麵，大家搶著試戴的樣子，仿佛在搶大白菜。”張薔無奈地抱怨著，並向《財經天下》曬出戰況：網紅韋雪同款八寶羅盤吊墜、手工足金花絲蝴蝶、手工足金貔貅吊墜，三件一共花了11多萬元，立省1萬多元。
對於老鋪黃金的粉絲來說，上述景象或許在他們眼中早已習以為常，但不了解它的人難免會好奇，為何金價愈漲愈猛，不少買金人已經被勸退的情況下，買老鋪黃金反而要排隊？
要解答這一係列疑問，還要從老鋪黃金的品牌故事說起。
老鋪黃金創立於2009年，相比於內地百年黃金品牌老鳳祥，以及1999年問世的周大生等前輩來講，老鋪黃金是妥妥的後生。它的創始人名叫徐高明，1964年出生於湖南嶽陽，原本在湖南嶽陽市畜牧水產局擔任水產大樓總經理職務，是一名端著金飯碗的公職人員。
被90年代的下海經商熱潮洗禮後，徐高明毅然離開體製內，成立了金色寶藏公司，開展黃金珠寶、文化產品、古董產品、旅遊產品等業務。之後，出於精簡公司架構等目的，金色寶藏進行了一係列業務重組，2009年，獨立於金色寶藏公司的“老鋪黃金”誕生了。
通過在黃金珠寶行業及手工、品牌定位及品牌經營方麵積累的豐富經驗，徐高明沒有把老鋪黃金當作大眾品牌來經營，而是著重於古法手藝。
“我對徐總最深刻的印象，就是他的用戶洞察能力和戰略定力非常強。他想用古法金工藝在黃金品類中打造出一個經典傳世的高端品牌。”黑蟻資本創始及管理合夥人張沛元告訴《財經天下》，黑蟻資本是老鋪黃金上市前唯一一輪融資的領投方。
官方資料顯示，老鋪黃金自稱是中國第一家推廣古法黃金概念的公司，是第一家推出 “足金鑲嵌鑽石”產品的品牌，顛覆了以K金為底材的行業傳統標準。
之所以稱為顛覆，是因為以往，把鑽石鑲嵌在足金裏，幾乎是不可能完成的事，因為足金偏軟，鑽石在天然物質中質地最硬，兩者相碰，足金必然會被擠壓得變形。行業隻能退而求其次，使用材質更硬的K金材料來取代足金做底，以保證工藝穩定和量產需求。
“放眼望去，市場上的金鑲鑽產品大同小異。隻有老鋪黃金，能讓人眼前一亮。畢竟底材是實打實的金子。”張薔還提到，材質還是其次，包括她在內的很多小姐妹，都是衝著老鋪黃金的設計工藝去的。
她用“淪陷”二字形容幾年前第一眼見到老鋪黃金鏤空係列時的感受。自此，她便入了老鋪黃金的坑，每逢大小節日，或者店慶減免的時候，她就會去店裏轉一圈。有時還為一件缺貨的“心水好物”，專門跑到外地去排隊。
如今，她的寶箱裏已經攢了老鋪產品10餘件，總價值超過30萬元。
02、專做高端人群生意
並非所有人都買得起老鋪黃金。伴隨著精致好看的特點，圍繞在老鋪黃金身上另外一大標簽就是貴。
上市招股書顯示，老鋪黃金產品價格多集中在1萬~5萬元，該價格帶銷售額合計占比為65%，5萬~25萬元之間的產品也占了19%的銷售額比例。
老鋪黃金不是按克賣的，而是按件，也就是俗稱的一口價，並且還在不停漲價。
公司足金黃金產品平均售價由2020年的603元/克提升至2023年的729元/克，漲幅約21%，足金鑲嵌產品平均售價由2020年的769元/克提升至2023年的1043元/克，漲幅約36%。2024年，公司又於3月和9月進行了兩次調價，每次上漲幅度均在10%左右。
德邦證券認為，這會給消費者帶來“買漲不買跌”的感受，再加上特殊時期通過商場門店進行折扣活動，便能實現需求集中爆發，動銷熱度較高。
雖然價格在普通民眾看來貴得離譜，但老鋪黃金的信徒們卻很吃這一套。
老鋪黃金曾在業績分享會上透露，老鋪的客戶群體是對消費品質有追求、對產品文化內涵有追求的高淨值消費人群。從年齡、性別結構上看，集中在25~50歲之間，其中女性占60%，集中在飾品消費；另有男性40%，集中在金器消費。
按照2024年半年報上公布的約275000名忠誠會員來計算，也就是說，大約有165000名貴婦，大約110000名“貴紳”，都是老鋪黃金的狂熱粉。
而為了攬獲這些目標群體，老鋪黃金也費了不少心思。
從渠道的收入貢獻來看，門店銷售目前是老鋪黃金最主要的收入來源。2024年上半年，老鋪黃金門店收入31.29億元，占總營收比重近9成。
這些門店的選址，都不是一般品牌能進的，而是SKP、萬象城這類具有嚴格準入要求的知名商業中心。弗若斯特沙利文統計顯示，老鋪黃金目前在全國十大高端購物中心覆蓋率為80%，僅次於寶格麗、卡地亞等品牌。
用老鋪黃金的話說，“我們高端的門店選址天然地篩選出了一批與我們品牌定位相符的高端消費者客流。”
事實證明，逛SKP的客群，出手的確大方。2023年，老鋪黃金僅分布在13個城市中的32家門店，創造的總營收就有31.80億元，單店平均年收入0.94億元。其中，北京SKP門店單店年收入更是達到驚人的1.68億元。
作為對比，2023年同期另外幾家市占率處於頭部水平的黃金珠寶品牌中，周大福、周大生、老鳳祥店均收入分別隻有0.12億元、0.032億元、0.12億元。此外，2021~2023年，老鋪黃金的毛利率連續3年超過40%，遠超同行業可比公司。
在張沛元看來，“當大家好奇老鋪黃金到底貴在什麽地方時，其實是想了解老鋪黃金到底給消費者提供了什麽價值，令大家願意花相應的價錢去購買。”
張沛元表示，該問題的答案不是單一的，因為老鋪為消費者打造的是一係列體驗。“除了非遺工藝外，在服務端，如果你去任意一家老鋪黃金門店，關於產品的設計、文化內涵，店員都可以娓娓道來，也不會有促成銷售的壓迫感，這源於老鋪黃金將門店服務視為打造品牌價值的一部分。”
當黃金珠寶品牌普遍瞄準更廣闊的消費市場，希望通過更標準化的銷售體係及渠道擴張，吸納滲透率提升的紅利時，老鋪黃金通過實踐走出了完全不同的高端化路徑。
03、開始分食奢侈品蛋糕
2024年，老鋪黃金的業績不僅吊打同頻的黃金賽道，也令奢侈品為之眼紅。2024年上半年，Gucci母公司開雲集團淨利腰斬、LV母公司LVMH在包括中國在內的日本以外亞洲地區銷售額下滑14%、Burberry中國大陸市場零售額萎縮21%、江詩丹頓母公司曆峰集團大中華區銷售額同比減少了27%。
這些數字都說明，中國乃至全球範圍內的高端消費力在降低，黃金消費亦是如此。世界黃金協會表示，2024年前三季度，中國市場金飾需求總量為373噸，是2010年以來最疲軟的前三季度表現。
買黃金的人少了，使得周大福半年關了239家門店，周生生關了47家，六福集團在2024年第三季報中也提到，公司零售收入同比下滑25%，同時減少了76家門店。
浙商證券相關報告指出，2017年以來，以周大福為代表的黃金珠寶品牌開始了渠道快速擴張和下沉，門店數量逐漸接近飽和，伴隨門店投資回報率下降，持續幾年的行業渠道擴張或將接近尾聲。
而老鋪黃金作為一個異類，同時兼具奢侈品、黃金兩個屬性，無論是業績和股價，呈現出逆勢大漲的態勢。
“消費意願的降低，並不代表消費者不消費，而是他們的消費理念和消費行為在發生變化。”張沛元指出。
他提到，相比過去為了麵子、追隨行情而消費的心態，他們變得更理性、更在意質價比，更關注自我需求、更重視體驗與精神需求。在自我需求的爆發下，“金飾的美學價值”在消費者決策中有著很高的占比，他們願意為獨特的工藝支付溢價。在這一點上，老鋪黃金“審美與品味”是其顯著的差異化。
基於這個邏輯，有市場分析人士給出了“老鋪黃金分食奢侈品蛋糕”的結論。
這一分析不無道理，《2023珠寶消費趨勢調查報告》顯示，足金首飾在中國消費者心目中仍占據重要地位，77%的受訪者選擇“在重要場合佩戴足金首飾”。
不止一位消費者向《財經天下》表達了“買包不如買黃金”的理念，在當下投資多變的大背景下，黃金顯然更具保值性，包包除非是珍藏款，否則買來隻會等著貶值。一部分人要麽後悔當年結婚時向男方要了鑽戒，而沒有選擇要金鐲子，要麽後悔當年金價低的時候買黃金買少了。
▲老鋪黃金天貓旗艦店，銷量靠前的部分產品截圖
老鋪黃金不是沒有意識到自己被拿來和奢侈品做比較，事實上，它不停在朝奢侈品的營銷思路上去靠。
漲價手段便是其一。開源證券研究所認為，掌握定價權、具備穩定漲價預期，是頂級奢侈品牌的必備要素。
縱觀國際奢侈品牌，不論是珠寶類目的卡地亞、蒂芙尼、梵克雅寶、寶格麗等，還是布局更廣泛類目的愛馬仕、香奈兒、LV等，均基本保持每年漲價的做法，且不受經濟形勢、材料人工成本波動等因素的影響。
這一做法的背後是奢侈品牌對消費者尤其是高端客群心理的洞悉：對這類人群而言，當所購買商品具備穩定的漲價預期後，價值便有了有效背書，也會產生這款產品越來越稀缺保值的心理暗示。
現階段看，老鋪黃金通過產品、渠道、品宣等抓手，已初步掌握產品定價權，通過穩定頻率的調價漲價，逐步開始進行消費者教育。
而被消費者反複提及的老鋪黃金“小黑屋”，也是在學奢侈品。在愛馬仕等奢侈品門店中，藏著不向外人展示的VIP間，消費能力或會員等級達到一定層級，才有資格被請進小黑屋。
有消費者表示，自己花了10萬元，終於被銷售拉進老鋪黃金的“小黑屋”大飽眼福，裏麵金碧輝煌，每一個商品都讓人愛不釋手，有價值4萬多元的金印、50萬元的金壺、價值83萬元的越王寶劍……
不得不說，老鋪黃金把中產們的心理，妥妥拿捏了。有券商研報也將老鋪黃金讚譽為“國內稀缺的高端高成長黃金珠寶品牌”“初具奢侈品基因的中國黃金珠寶品牌”。
值得一提的是，古法黃金珠寶市場相對集中在頭部企業，前五大品牌市場份額合計46.1%。排名依次為周大福、老鳳祥、中國黃金、豫園股份、夢金園。
老鋪黃金作為唯一專注於古法黃金的珠寶品牌，在行業中排名第七，占到2%的市場份額。而古法黃金珠寶按銷售收入計的市場規模由2018年的130億元飆升至2023年的1573億元，複合年增長率為64.6%。
巨大的需求下，市場爭奪古法黃金生意的趨勢將隻增不減。據了解，2024年以來，周大福、周生生等品牌都開始往古法類、足金鑲嵌類產品上發力。未來，考驗老鋪黃金的將是品牌力的持久性、產品差異化和競爭壁壘方麵的固守能力。
