我問DeepSeek：茅台2024年受到了哪些挑戰？茅台是如何應對的？
DeepSeek在回答中提到了4點：消費群體迭代、健康消費升級、渠道結構轉型、國際化加速、產能與生態約束。
這是長期圍繞在茅台身上的話題，而對於茅台眼下的挑戰，AI大模型還無法總結。不同白酒品牌、不同時期的問題存在共性，又有太多差異性。
過去一年，白酒行業絕不算平靜，近期五糧液舍棄業績kpi大幅減量以及舍得等酒企的業績大幅下滑，足以用一個“熬”字總結全年。
整體白酒市場需求的下滑是顯而易見的，五糧液停貨減量、國窖1573等曾在千元價格帶激烈廝殺的產品降價，而在以茅台酒為代表的超高端市場，關注的人常常將酒價與曆史的高點進行對比，但不了解的人卻產生了困惑：“不是降價了嗎？怎麽還是2000多？”
局內人隻是了解了一部分的市場，而那些不關注的人也是市場組成部分。就像多數消費者不知道批價為何物，他們隻知道大部分地方買飛天要2400-2500，而山姆會員店2023年的飛天賣2999元，經銷商的精品還賣3299元。這也應了茅台管理層那句“茅台酒的基本屬性和基本需求麵都沒有變，當前麵臨的是如何促進供需適配的問題。”
這是一個變化，過去茅台的管理層強調“美營銷”、“美生活”，但現在更多的動作落到了實處，回到了企業長期經營本身。由於價格的問題太直觀、太敏感，導致我們忽視了這家酒企2024年正在經營中做著加減法。
01
重新定位，聚焦酒本身
“一個老茅台人、一個老酒業人”，這是張德芹2024年4月底回到茅台時備受關注的重要原因。
彼時白酒行業已經深陷需求下滑、渠道庫存擠壓之中。此前幾年，白酒上市酒企不俗的業績也種下了憂患，因為市場需求的增長與業績的增長背道而馳。即使是茅台，市場也曾擔心過去的高基數、高速增長是否影響後續的市場穩定？
外界對張德芹的到來有著特殊的期許，最重要的是希望看到茅台在實際經營中穿越周期的能力。
在這種情況下，需要做一些修剪，明確新的重點。2024年，茅台最明顯的變化是“回歸”。
先是張德芹在多個場合強調“質量是生命之魂”，其次是突出原本寫在財報中的“品質、品牌、工藝、環境、文化”五大核心競爭力，多年前茅台確立的“四個服從”也在張德芹首次公開亮相時被拎出來。看得出來，一些原來茅台的元素在重新回到經營重心。與此同時，有茅台員工曾經提到，在生產車間也在進行一些調整，而茅台鎮也流傳著一些說法，提及“茅台為了保證質量，恢複或調整了部分操作方式”。
其次，茅台此前的一些創新逐漸淡化，巽風數字世界、茅台冰淇淋、醬香拿鐵等創新產品市場化經營，自負盈虧。這些創新曾一定程度上為茅台帶來了品牌上的曝光，但也免不了兩個問題，一是押注了太多的創新方向，最後在酒本身上的關注不足；二是麵臨“透支品牌價值”的質疑以及負麵輿論的反噬。
但我們也可以看到，與酒主業本身有關的創新還在繼續得到茅台的支持，比如i茅台、茅台1935以及以散花飛天為代表的飛天文化係列。接下來，茅台也將推出更多的新品，包括700ml飛天茅台酒等。
02
直麵問題，淡化“數字”
2024年，有的白酒企業押寶數字化，有的開發各種新品牌，究其原因，在於白酒行業原本靠大單品帶來穩定增長的生意，不好做了。供需關係的變化，倒逼酒企做出調整與改變。
此前我們在《應戰2025，茅台的產品騰挪術》已經說過，相較於2023年底在三亞連續三天召開市場工作會議的盛況，2024年底將市場工作會改為經銷商聯誼會的茅台集團整體都更加低調。
在過去一年裏，張德芹以及茅台管理層很少再以鮮明的個人形象在公開場合發表言論，更多的是在股東大會、經銷商聯誼會等與自身經營相關的場合與外界溝通。還有一些與數字有關的東西也得到了淡化，比如曾經所強調的8000家團購商、“10000家萬家共享店目標”等。
取而代之的是一些與企業長期經營有關的思考。比如，茅台管理層認為茅台的根本性問題主要表現為供需不適配，即營銷策略與客群變化的不適配，產品投放與市場需求的不適配，服務水平與消費者需求的不適配，渠道協同度與消費者觸達不適配，並對此提出了“三個轉型”以及拓展企業私域、產業私域等解決方式。
雖然關於私域的具體措施還未進一步明確，實際上，對於1499元的茅台酒，茅台不缺客戶，缺的是有效客戶的觸達與轉化。有內部人士曾在聊天中告訴我，茅台銷售一線的人員也開始走出來，主動了解學習其他企業甚至酒廠的銷售方式，學習對象包括茅台鎮私域經驗豐富的酒企。
現在，茅台也在通過放量其他產品的方式給滿足一部分真實的市場。在追求性價比的當下，通過放量公斤茅台來穩定500ml飛天的基本盤，放量後的公斤茅台經銷商打款價為3419元，平均1710元/500ml，遠高於500ml裝1169元的打款價。而市場價來看，公斤茅台不到3600元，斤價1800元，給酒廠增加了收入 給經銷商增加了一款有利潤的產品，給消費者一個高性價比選擇，而黃牛在其中沒有了差價。
數字的淡化還體現在集團的其他產品身上。“大集團一盤棋”已經成為了過去式，曾經茅台酒經銷商也需要為銷售冰淇淋、台源酒等產品而費心思，現在不再需要搭售。這意味著，其他團隊需要真正走出舒適區，自己去挖掘與創造市場。
而茅台酒不需要給集團其他產品輸血，經銷商則有更多的精力放在酒本身。實際上，茅台酒商的客戶群體不一定與台源等大眾酒的吻合，將產品塞給他們則終將走向甩貨。
市場化，讓產品自身學會成長，而不是通過集團的力量揠苗助長。
03
價格驚魂，市場有驚無險
2024年，飛天茅台酒市場經曆了4月份、6月份、7月份、10月份四次價格下跌，但在年前神奇地穩定在了2200-2300元之間。
從2024年3月到2024年11月，飛天茅台酒年內跌去了700元/瓶，但此後的三個月價格走向穩定，甚至給了市場一個驚喜。
即使在2025年1月初以及近期的兩次放量、且春節臨近需求逐漸減少的情況下，飛天茅台酒價格依然沒有出現下跌。多家經銷商渠道提及，今年經銷商渠道的飛天茅台酒並沒有在春節前減少投放量，基本上完成了全年30%-35%的配額。與此同時，公斤茅台、精品茅台酒等非標產品也增加了投放量。而這些產品，很多經銷商早已經流通到了市場。
如果將2025年春節與中秋節以及前一年的春節做對比，有酒商朋友直言：“好太多了。”一方麵，體現在動銷，具體表現在差不多的日常庫存，流轉得更快了；另一方麵，體現在產品，除了500ml飛天茅台酒之外，43度飛天茅台酒、公斤裝飛天茅台酒的需求量也在增加。
這與幾個因素不無關係，一是茅台在超高端產品中有著不可替代的作用；二是茅台酒相較於去年價格便宜了，送禮以及自飲都更具性價比；三是價格穩定，有利於送禮等社交場合，畢竟最終收禮的人看的是拿到手時的價值。
以上三個因素，共同造就了另一個現象：市場消費向核心品牌核心產品聚焦。
如果回到三四年前，還有很多的產品號稱“塞過飛天”，僅在醬香酒領域，國台龍酒、習酒30年、武陵上醬都是被醬香酒愛好者廣泛討論的產品。當時醬酒足夠熱，太多新消費者湧入，足夠推動不同品牌的上漲。而現在，消費需求下降，在理性消費的當下，需求向市場共識更強的品牌與產品集中。
在茅台酒產品中，消費也在向飛天集中，多家酒商反饋“好賣的還是飛天茅台酒係列”，這意味著消費者正在淡化酒質、文化等溢價。曾經，幾萬塊錢一瓶的老酒、tg醬瓶往家裏搬的老炮們，現在也在盤算著公斤更加便宜。雖然行為更加理性，但喝慣了茅台的他們，依然偏愛茅台。
這是茅台在行業低穀期的品牌與產品韌性，實際上又回到了我們觀察茅台的一個重要結論：“茅台的核心優勢依然穩固，長期價值不變”。
