文 / 二風
作為珠寶首飾的重要原材料，鑽石和黃金的市場處境可謂冰火兩重天。
根據英國《金融時報》近期的報道指出，全球最大的天然鑽石供應商戴比爾斯（De Beers）囤積了約20億美元（約145.4億元人民幣）的鑽石庫存，創下了2008年金融危機以來的最高水平。
為了消化這一巨大庫存，戴比爾斯在2024年減少了鑽石礦的生產，並宣布了多輪降價策略，最近的一次是在2024年年尾，宣布將對毛坯鑽石實行10%-15%的價格下調，該降價幅度為近年來首次，也是曆史上最大降幅之一。
圖源：戴比爾斯官網
戴比爾斯首席執行官阿爾·庫克（AI Cook）在接受媒體采訪時坦言：“2024年是原鑽銷售糟糕的一年。”去年早些時候，他對於原鑽的囤積還保持著樂觀的預期，“之所以囤積這些鑽石，是因為我們相信鑽石的價格終將上漲，囤積的貨品也將填補市場不斷上漲的消費需求。”但顯然，這一消費需求並未出現。
而黃金的市場表現，則恰恰相反。
2024年，國際金價一路“高歌猛進”，全年保持著震蕩上揚的態勢，一年內創下40次新高。截至1月24日，現貨金價已突破2773美元每盎司。
圖源：公開資料
根據世界黃金協會報告顯示，截至2024年7月，中國珠寶零售商約77%的銷售額，來自黃金投資產品以及黃金首飾，相比2022年高出7%。而同一時間段，鑽石的銷售額占比從16%下降到了9%，兩者的消費市場表現可見一斑。
01 天然鑽石與培育鑽的不休戰事
成立於1888年的戴比爾斯，不僅是全球最大的鑽石礦業公司，同時也是全球最大的鑽石零售商，在鑽石的開采、加工、銷售等領域，一度成為全球鑽石市場的壟斷者。
上世紀50年代，戴比爾斯用一句“A diamond is forever”（鑽石恒久遠，一顆永流傳）的經典廣告語營銷，把透明、堅硬的鑽石同愛情畫上了等號。在此後的70餘年裏，每當提到天然鑽石的市場意義，這個比喻總是被屢次提及。
但當下的消費者，尤其是Z世代（95後），對於天然鑽石的營銷手法正在祛魅。據數據顯示，截至2024年11月底，美國天然鑽石珠寶銷量小幅上升4.7%，而實驗室培育鑽石的銷量則大漲46%。
谘詢機構麥肯錫在最近發布的一份名為《The diamond industry is at an inflection point》（鑽石產業處於拐點）的報告中指出，培育鑽石與天然鑽石的價格差距會進一步擴大，並憑借其生產供應鏈可追溯、生產過程更環保等特性，成為年輕一代消費者的首選，而天然鑽石則可能遠離大眾，走向小眾高端奢侈品市場。
從鑽石交易相關的主要數據，不難看出天然鑽石市場正在經曆低穀時刻。
根據美國銀行全球研究公司的數據，過去兩年，全球鑽石批發價格下跌了約40%。作為第二大鑽石消費國，中國鑽石進口額已連續三年同比下滑超30%。全球第二大鑽石交易中心上海鑽交所2023年鑽石交易總額還不及2021年的一半。
市場的反饋也印證在財報數據上，2024年上半年，戴比爾斯鑽石銷量同比下滑28%到1194萬克拉，營業收入同比減少26%到22.47億美元，息稅前利潤則下滑了16%到3億美元。其母公司英美資源集團（Anglo American）早些時候宣布，計劃通過出售或首次公開募股的形式，分拆鑽石業務。
圖源：戴比爾斯官網
《節點財經》認為，在年輕一代消費者中，戴比爾斯所塑造的愛情象征雖然並未失效，但消費者在麵對鑽石消費時會更加理性，社交媒體的公開評論以及直播短視頻的直觀顯示，也在促使他們把錢包轉向培育鑽石。
培育鑽石與天然鑽石的化學成分相同，其差別肉眼幾乎很難分辨，但價格卻便宜了80%-90%。據德國數據監測平台Statista分析，2023年其創造的價值約為270億美元，預計到2032年將達到近590億美元，增長率為118%。
在天貓、京東等主流電商平台搜索鑽石產品不難發現，目前市麵上1克拉的寶石級天然鑽石，珠寶品牌售價在6-11萬元不等，但培育鑽石1克拉裸鑽的售價僅需6000到8000元，價格相差懸殊。
在中國，培育鑽石的產能約占全球總產量的50%，而其中80%的產品，都來自於河南省商丘市被稱為“人造鑽石之都”的柘城縣。從柘城縣誕生的培育鑽石品牌，也成為此番培育鑽石風潮中最大的受益者。從二級市場的表現可以直觀看出，培育鑽石板塊漲幅明顯，2024年9月底以來，該板塊累計最高漲幅超過50%。
通常來講，大克數、高純淨度的稀有鑽石才具備保值屬性，而在大眾消費市場流通的低克數鑽石，不僅流動性差，貶值速度也快，已經有不少鑽石品牌都宣布了“不支持鑽石回收”的政策，鑽石的價值也遠不及以金價作為量化指標的黃金。
隨著培育鑽石熱度的攀升，包括LVMH、開雲等奢侈品集團，潘多拉、施華洛世奇等珠寶品牌也盯上了這一潛力市場。LVMH在旗下Fred和泰格豪雅等品牌的鍾表中宣布使用培育鑽石，潘多拉和施華洛世奇同樣用培育鑽石替代了原有產品中的小克數天然鑽石。
《節點財經》認為，鑽石的價值正在經曆重塑，這背後包括市場定位、消費認知以及行業生態的係統性變革。從買方視角來看，鑽石已不再是具備高價值和高稀缺性的奢侈品，而是一種具備多重意義的消費品。消費者在購買鑽石時，其實更看重的是產品設計、品牌理念以及性價比等因素的多重考量。
消費者對鑽石需求的疲軟，同樣也在影響培育鑽石的定價，有分析師對媒體表示，2025年該類鑽石的定價有可能會出現兩位數百分比的下跌。而對於培育鑽石來說，當天然鑽石顯得“沒必要”購買時，它們就一定會成為替代品嗎？恐怕這一需求還有待市場後續的進一步驗證。
02 高端還是下沉，截然相反的黃金生意
與鑽石相反，金價的強勢表現，讓黃金飾品重新回到了消費者的視野。截至1月24日，多家黃金品牌零售金飾價格創下新高，周大福、六福珠寶、周生生、潮宏基等品牌的首飾金價每克突破835元，對比2024年1月1日624元的售價，每克已漲幅211元。
“620元一克的時候嫌貴，沒想到竟然漲到了800多元，完全下不去手。”有消費者在巡視了一圈品牌金店的金價時，發生了如上的感慨。
《節點財經》在周末走訪了多家上海核心商圈的金店，也印證了這一消費表現，盡管不少品牌商家推出了克價優惠活動，但谘詢黃金首飾的顧客並不多，反而詢問投資金條的顧客在不斷增長。
周生生的銷售人員告訴《節點財經》，黃金飾品對於普通消費者來說並非剛需，高額的金價反而激發了更多的觀望心態。“現在克價幾乎一天一變，隻有少數有婚慶需求的消費者會來購買三金、五金，日常黃金飾品的日銷量並不大。”
從上市公司的財報來看，周大福的業績也出現了明顯的下滑。據其發布的2025財年上半年（截至2024年9月）的業績公告，當期營業額394.08億港元，同比下降20.4%，股東應占溢利為25.30億港元，同比下降44.4%。財報發出後，周大福股價當日應聲下跌近3%，周大福也相應推出了20億港元的股票回購計劃以提振市場信心。
圖源：周大福官網
另外財報中也顯示，周大福在內地零售點共有6968個，加盟店占比為77%，期內淨關閉門店239個，據周大福財報中預測，2025下半財年的關店速率將逐步放緩。
早在2018年，周大福便提出了“新城鎮拓店計劃”，顧名思義，希望借助三線城市及以下的下沉市場，實現突破7000家門店的經營目標。5年時間，周大福內地新店新增了3800餘家，增幅達109%。在內地的所有門店當中，有超過50%的門店為過去2到4年間開設。但開店加速的同時，也削弱了同店的銷售額，隨著金價暴漲，消費需求減弱，周大福也就不得不通過關店來維持自身的營收數據。
為了迎合年輕市場，周大福推出了更多低克重、個性化的低價位黃金飾品，比如去年在社交平台火爆的金豆、金瓜子等，都是周大福的高銷量爆款。《節點財經》分析，在傳統消費認知當中，黃金在一定程度上具備了厚重的曆史傳承與文化意義，“貴而不奢”成為了該品類的一貫印象。但也正是因為這樣的消費印象，讓內地黃金飾品品牌極少能冠以奢侈品的頭銜，而背後所衍生出的品牌市場話語權和牢靠的消費心智，也始終很難建立。
但老鋪黃金的定位，似乎正在打破這一固有的消費印象。據本地生活媒體報道，北京SKP商場老鋪黃金店店慶時，門口排隊的消費者繞了好幾圈，遠超同樓層的其他一線國際奢侈品品牌。
圖源：老鋪黃金官網
老鋪黃金以古法手工金器作為品牌宣傳點，相比於傳統金飾品牌，它打破了按克價售賣首飾的慣例，而是選用一口價的形式售賣，平均克價更是超過千元，遠高於市場平均金價。另外，老鋪黃金每年幾乎固定漲價兩次，讓產品有了超脫金價的品牌屬性。其次，在選址上，老鋪黃金目前僅有33家直營店，大部分都位於所在城市的核心商圈。產品設計上也加入了花絲、鏨刻、錘揲、鑲嵌等非遺手工技藝，並大量運用傳統紋飾及宗教元素符號，通過金鑲鑽及寶石的組合搭配，為金飾增添了更多的奢侈品珠寶屬性。
這也給老鋪黃金帶來了有別於其他金飾品牌的高額利潤，據財報，截至2024年年中，老鋪黃金營收同比增長148.3%達35.2億，毛利也高漲146%至14.5億元。與之對比的是，周大福2024財年的毛利率是20.5%，老鳳祥毛利率則不到10%。
值得一提的是，根據老鋪黃金的招股書，其會員數量已超過3.91萬人，其中年消費額30萬元以上的客戶不到1%，但卻貢獻了超過25%的總營收。年消費額超過100萬的客戶僅占0.1%，卻貢獻了15.9%的營收收益，足可見頭部消費者對老鋪黃金的忠實程度。
截至1月24日收盤，老鋪黃金股價達到367.6港元，是2024年6月發行時（40.5港元）的9.07倍，市值達到618.9億港元。
老鋪黃金所打造的奢侈品品牌屬性，讓自身從眾多黃金飾品品牌中脫穎而出，同時也跳脫了受金價影響的低迷首飾消費現狀。但其能否成為受到國際消費者認可的金飾奢侈品品牌，仍有待市場驗證，但有一點可以肯定的是，它為中國金飾品牌提供了新的想象空間，或許能為周大福們提供一些新的增長思考。
