1月23日晚上，上海巴塞羅那國際度假酒店內，一場熱熱鬧鬧的年夜飯提前開席。按照慣例，參與年夜飯的120餘名員工馬上要迎來一年中最忙碌的時段——春節假期。
然而，兩年前，春節期間員工們大多都能放假回家，酒店的出租率曾一度跌到20%。如今，加入KTV、棋牌室等娛樂區域，酒店在春節期間處於滿房狀態。經過“適老化”改造後，酒店麵向的主要客群發生變化。近兩年，這裏已經成為老年人在上海市內的熱門去處。
泊心灣總裁李春光是酒店改造的主導者之一。從事酒店行業多年，他很早就意識到行業進入供給過剩的階段，“去庫存”將是未來幾年的主流。據奧維雲網（AVC）監測數據顯示，2024年1月到6月，全國新開業酒店達到23000家，房間規模為100 萬間，接近2023年全年開業房間量的 61%。
被認為能夠在行業中擔當消費主力軍的群體之一，是退休老人。今年9月，上海巴塞羅那國際度假酒店推出的3天2晚春節產品，剛出售一個月就被預訂一空。很顯然，這些老年人“不愛回家過年”了，他們更願意在酒店裏享受吃住玩一條龍服務。
據不完全統計，在長三角地區，大約有上萬家酒店開展了類似業務。不少酒店甚至完全轉型為服務老年人的一站式旅居酒店。
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五星級酒店開起了“農家樂”
沒做銀發市場之前，位於上海寶山的萬豪德爾塔酒店，除夕和初一基本要放假。這兩天，商務客人不會出行，酒店沒有什麽生意。
大約在五年前，和王金亮合作後，情況完全發生了改變。“每年這個時候，長輩們會把這家酒店房間訂完，在這裏和家人一起吃飯、住宿、唱歌和打牌。”王金亮發現，有長輩把這種五星級酒店提供性價比極高的一站吃住玩服務稱為“農家樂”，他創辦了“聚晚晴”平台，想要做成中老年版本的攜程。
“這裏的‘農家樂’指的是一種生活方式。”王金亮表示，退休人群口中包吃包住包玩的一站式服務是他們主動選擇的一種生活方式，這是剛需。40後、50後和60後聚在一起，最大的需求是娛樂，有人喜歡安靜地喝下午茶，有人喜歡唱歌跳舞，還有人喜歡住在酒店期間一起結伴出遊。
從業者將這種生意定義為“旅聚”，建立在退休人群的情緒需求和生理需求之上，幫助他們加強在文娛生活的“組裝能力”。以舉辦一個老同學聚會為例，先要製作邀請函，還會幫老年人買相關的保險，同時解決交通、用餐和住宿等需求，更為重要的是將KTV、棋牌室甚至舞廳都打包到服務中，這樣不需要老年人二次選品，不再需要他們到處找地方、問價格，以及多次均攤費用。王金亮認為，這種模式解決了老年人娛樂休閑的痛點，“一個60多歲的老人自己幹這些的話，是不是會很頭疼？”
近年來，部分希爾頓、香格裏拉和萬豪等五星級酒店都開始了銀發生意的嚐試，並且針對銀發群體在酒店內部進行了改造。KTV、棋牌室等空間需要酒店投入並配置，同時對酒店的服務能力也要求相應提高。
前不久，國家統計局公布了最新的人口數據，2024年，我國60歲及以上人口為3.1億人，占全國人口的22.0%，其中65歲及以上人口2.2億人，占全國人口的15.6%。
有專家表示，這意味著人口老齡化進一步深化，老齡化進程已進入最快時期。預計2035年前後會有4億老人，占比30%以上，到世紀中葉，會有5億以上老人，比例超過40%。
“酒店是服務用戶的。”隨著人口老齡化的加劇，王金亮認為，酒店行業需要再做一次細分，滿足老年人的退休生活需求，如同過往酒店為做休閑市場、商務市場挖遊泳池、開健身房一樣。
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行業越來越卷
2018年，整個退休老年人市場還處於早期，李春光已經開始將退休老人旅居酒店打造成品牌，先從單體酒店試水，不斷摸索發展路徑，實現了營收和利潤的跨越式發展後，開放了加盟等權限。目前，與李春光合作的酒店超過200家。
“但這些酒店的生意情況差異很大，有的酒店出租率能達到八成，有的酒店生意就很不好。”李春光經常遇到過來詢問的從業者，為什麽生意做得不夠好。他認為，不少酒店很難讓渡出運營權，隻能實現部分改造，開發的產品不能完全按照他給的標準來執行，因此不能夠徹底地為老年人服務，甚至有不少酒店隻是想過來薅羊毛。
從行業發展階段來看，中國酒店業正步入存量整合的新階段，麵臨著前所未有的挑戰。奧維雲網預測，2024 年中國酒店市場年均增量與存量翻新規模將接近400萬間。
然而，酒店投資的門檻和運營的門檻越來越高。李春光解釋，酒店的固定費用非常高，現在投資門檻動輒上千萬，並且投資大、回報率低，同時風險高、天花板低，如果5年內回不了本，基本就再也很難回本了。“現在要用立體思維做酒店，品牌、渠道、流量和產品都不能缺少，這對酒店操盤手的能力要求越來越高。”
他也能夠感受到酒店從業者的焦慮，“這半年越來越卷了”。越來越多的酒店從業者將目光投向了退休群體，最多的時候有五六十家酒店排隊找到他，想要了解和從事這門生意。
“一條街上有2個全季，3個亞朵，4個錦江，你說這個生意會好做嗎”？李春光觀察到，市場已經形成了內卷，隨著連鎖率的提升，不少投資人一窩蜂湧入到酒店行業加盟連鎖品牌。不少幾年前立下的項目集中開業，眼下將會迎來新一輪開業潮，未來這些酒店的發展將麵臨前所未有的挑戰。
奧維雲網相關負責人表示，傳統商務酒店如今正站在轉型的十字路口，客源結構的單一性、經營模式的僵化以及產品同質化等問題，嚴重製約了其進一步發展。不過，隨著文旅、商旅市場的蓬勃發展以及新興消費群體的崛起，市場的需求日益多元化、個性化，酒店產業要不斷迭代產品，才能抓住新機遇。
