「核心提示」
一些既定的秩序被打亂，新的規則正在形成，宗馥莉的挑戰才剛開始。
近期，市場上出現了一款名為“宗師傅”的AD鈣奶飲品，其從包裝設計、色彩搭配到品牌LOGO均與知名的娃哈哈AD鈣奶極為相似，引發了廣泛關注。
除了在外觀上幾乎複製了娃哈哈AD鈣奶的風格，“宗師傅”還巧妙地利用了一波懷舊營銷策略，將消費者帶回到了那個喝著AD鈣奶、沉浸在動畫片中的無憂童年時代。其“一代宗師兩代情， 同宗同源宗師傅”的廣告語主打感情牌，似乎在有意無意地“致敬”娃哈哈創始人宗慶後，有人還以為娃哈哈又出新款了。
實際上，這已經不是“宗師傅”第一次與娃哈哈產生關聯傳聞。早在2024年7月，當宗馥莉因辭職事件引發一係列內部鬥爭時，“宗師傅”就已進入公眾視野。當時，外界紛紛猜測這可能是宗馥莉另辟蹊徑的一個選擇。
盡管娃哈哈官方隨後澄清兩者之間並無直接關係，但從股權結構、產品線布局以及管理層背景來看，“宗師傅”與娃哈哈之間確實有著錯綜複雜的聯係。“宗師傅”的核心團隊成員多為曾任職於娃哈哈的老員工，背後的支持者則是宗慶後的弟弟——宗澤後，他曾公開批評過宗馥莉的管理方式，認為應更注重實際業績而非過於鋒芒畢露。
那麽，宗師傅到底是情懷的產物，還是又一個“本是同根生”的商戰故事？
1、“高仿”AD鈣奶現身江湖
白色塑料瓶身、綠紅配色的標簽，220毫升的容量以及類似的營養成分表——“宗師傅”AD鈣奶從內到外都讓人聯想到娃哈哈的經典產品。
這款由宗師傅飲料（杭州）有限公司出品，並命名為“益品宗師AD鈣奶”的飲品，在口感、配方和包裝設計上緊密跟隨娃哈哈的腳步，意圖通過喚起80後、90後的童年回憶，並借助當前複古國潮的消費趨勢來打開市場。用知名主持人汪涵的經典廣告語講，這又是一起“有人模仿我的臉，有人模仿我的麵”的商業案例。
從時間上看，2024年7月，宗師傅選擇在娃哈哈內部人事變動時浮出水麵。“當時做宗師傅的契機是‘宗馥莉辭職’事件，辭職事件會給整個飲料市場帶來變數。”宗師傅總裁趙方宸在接受《界麵》采訪時表示，“AD鈣奶及乳飲料係列具有1600億元以上體量空間，因此選擇AD鈣奶做宗師傅第一款產品。”
盡管“宗師傅”AD鈣奶自2024年11月上市以來已經經曆了兩輪經銷商銷售回款，但在主流電商平台上卻難以覓其蹤影。
1月20日下午，《豹變》在淘寶APP搜索“宗師傅AD鈣奶”，在前3屏中，隻有一個鏈接在賣宗師傅AD鈣奶，其他鏈接多在賣娃哈哈AD鈣奶，也有少量賣樂百氏、均瑤品牌的AD鈣奶。同樣的情況也出現在京東、抖音等平台，顯示出“宗師傅”在線上渠道的覆蓋範圍有限。
值得注意的是，“宗師傅”作為後來者，並未采取低價策略。相反，從電商渠道的售價看，其售價甚至高於原版娃哈哈AD鈣奶。在上述淘寶店鋪中，4瓶裝宗師傅AD鈣奶售價8.26元，折合2.07元/瓶，相同規格的娃哈哈AD鈣奶售價僅為1.35元/瓶。
在酒水飲料行業，由於產品體積大、重量重，多進行屬地化生產，品牌會在主要市場周邊尋找合適的生產基地，以覆蓋300-500公裏的銷售半徑。目前，宗師傅已在浙江桐廬、富陽設立兩處生產基地，長三角是其最有可能優先覆蓋的市場。
《豹變》在上海、南京、杭州、蕪湖、鎮江、溫州、寧波等城市搜“宗師傅AD鈣奶”，選擇外賣配送，均無同城商家售賣該款產品，相反，係統清一色地推薦娃哈哈AD鈣奶的購買鏈接。由此看來，即便是在最有可能鋪貨的地區，宗師傅在渠道和知名度方麵跟娃哈哈還有不小的差距。
盡管麵臨諸多挑戰，宗師傅在銷量方麵還是定下了頗為激進的目標。2024年10月，宗師傅董事長吳堅、總裁趙方宸率眾高管考察了AD鈣奶生產方——杭州吾尚食品有限公司（下稱“吾尚食品”）。“吾尚實業”微信公眾號披露的信息顯示，雙方力爭在2025年實現宗師傅吾尚聯銷體銷售額突破10億元。
而在一個多月後，這一目標直接翻了五倍。2024年11月24日，趙方宸在宗師傅代理招商會上表示，到2027年，宗師傅計劃在全國建立12個生產基地、100家聯合工廠，並設立5個區域性公司及30餘個省級公司，力爭在2025年度實現銷售總額突破50億元的目標。
但這一目標能否實現，還有待市場驗證。一方麵，在宗慶後逝世，以及後續的交接班風波中，娃哈哈獲得了足夠高的關注度，並帶動了產品銷量。但隨著流量紅利過去，一味蹭熱度、打情懷牌的效果難免會打折扣。
其次，宗師傅在價格方麵並無明顯優勢，能否拿下至關重要的低線市場還是個未知數。
2、叔侄之爭的新舞台
麵對宗師傅的多次“認親”，盡管娃哈哈不斷辟謠兩者之間並無直接關係，但不可否認的是，這兩家公司確實存在某種微妙的關聯。
在渠道方麵，據《經濟觀察報》報道，截至2024年底，宗師傅已經簽約了800多家原娃哈哈經銷商。在趙方宸看來，被娃哈哈“淘汰製”優化掉的一批經銷商有自己的二級、三級分銷渠道，非常有市場價值和成長價值，可以快速解決產品銷路問題，構建起飲料快銷品渠道壁壘。
在高管方麵，宗師傅多位高管曾是娃哈哈“舊人”。公開資料顯示，宗師傅飲料董事長吳堅曾是杭州為企業家提供培訓教育服務的“杭商大學”的副校長，當時的校長正是宗慶後。宗師傅總裁趙方宸曾做過娃哈哈的區域經理；代工廠吾尚食品以生產乳酸菌和AD鈣奶著稱，老板倪永康曾於2001年加入娃哈哈，負責牛奶項目的開發。而宗師傅的員工不少也曾在娃哈哈工作過。
在執掌娃哈哈後，宗馥莉采取了重簽勞動合同、取消幹股分紅、回購員工股份等改革措施。這些改革被認為有利於打破娃哈哈原有的“大鍋飯”模式，但也讓不少習慣了娃哈哈傳統“家文化”管理理念的老員工難以接受。
例如，2024年8月，部分娃哈哈員工的勞動合同被終止，轉而與宗馥莉控製的宏勝飲料集團重新簽約。這導致員工失去原本在娃哈哈集團享有的“幹股分紅”權益，收入因此減少。這一係列的人事變動被視為對老員工的不尊重，甚至引發了集體訴訟。
宗師傅像是由娃哈哈前員工和經銷商共同創立的品牌，旨在與老東家競爭。然而，企查查顯示，層層股權穿透後，宗澤後在宗師傅的持股比例為10.5%，並擁有51%的表決權。
早在2024年宗馥莉辭職風波時，宗澤後便公開表達過不滿。網絡上流傳的一張微信朋友圈截圖顯示，宗澤後曾直言（宗馥莉辭職）“是件好事”，接班娃哈哈的方式有問題，應該先做好事、做慈善，贏得人心，再談接班。火力全開、鋒芒畢露會應了“剛易折”的古語。宗澤後認為，娃哈哈的大股東是杭州國資，宗馥莉屬於職業經理人，“就必須夾著尾巴做人”。
實際上，這不是宗澤後第一次跟娃哈哈產生分歧。2022年7月，杭州娃茅酒業有限公司成立，生產和銷售醬香白酒，宗澤後是背後實控人。當時，娃哈哈發布聲明澄清未授權該品牌使用任何相關名稱或商標，但通過與娃哈哈“攀親戚”，娃茅酒獲得了更高的知名度。
辭職風波無疑將家族企業傳承背後的“叔侄之爭”公開化了，曾經的一家人成了“最親密”的競爭對手。
重掌娃哈哈一號位小半年後，宗馥莉用出色的業績回應了這場爭議。2024年，娃哈哈的業績規模回到了十年前的巔峰時刻，達到700億元區間，而在2023年，這一數據約為500億元左右。
3、新掌門的內憂與外患
即便宗師傅在2025年順利實現50億元的銷售目標，這一成績與娃哈哈700億的銷售體量相比，仍不是一個數量級的對手。
對娃哈哈新掌門宗馥莉來說，能否帶領公司走出產品、品牌老化困境，重回增長區間顯然是更緊迫的任務。目前，在娃哈哈核心產品矩陣中，AD鈣奶受到樂百氏、宗師傅等品牌的挑戰，八寶粥逐漸淡出消費者視野外，娃哈哈的主要產品純淨水也受到農夫山泉的進一步擠壓。
2024年4月，農夫山泉打破過去24年未生產純淨水的局麵，推出了綠色包裝的農夫山泉純淨水。而娃哈哈在瓶裝水市場的主要產品就是純淨水。
實際上，娃哈哈跟農夫山泉的糾葛可以追溯到2000年的“世紀水爭”。彼時，在中國的瓶裝水市場，純淨水是主流。而農夫山泉劍走偏鋒，以貶低“純淨水”吹捧“天然水”作為營銷手段，宣稱純淨水對人體健康無益，公司將不再生產純淨水，轉而全部生產“富含礦物質和微量元素，具有天然弱堿性”的天然水。
此舉引發了包括娃哈哈、景田在內的近70家企業聯合抵製，但在農夫山泉猛烈的廣告攻勢下，瓶裝水市場格局逐漸改寫。觀研天下統計的數據顯示，截至2024年5月，農夫山泉以26.5%的市占率排名第一，而娃哈哈則以9.9%的市占率居第四位。
同時，隨著近年來外賣的迅猛發展，方便食品的市場不斷被蠶食。如同香飄飄奶茶在麵對古茗等新式茶飲時顯得無力招架一樣，娃哈哈也曾一度陷入被動防守的局麵。為了重拾年輕化的品牌形象，娃哈哈不僅解雇了長期合作的代言人王力宏，還嚐試在線下開設奶茶店，試圖重新與年輕消費者建立聯係。
不過，茶飲市場早已是一片紅海。據《南方都市報》報道，2024年12月，廣東最後一家娃哈哈奶茶門店關閉。門店員工透露，在宗慶後去世，門店生意曾短暫變好，但一個月後就恢複如初，在閉店前夕，每天的銷售額隻有幾百元，有時候甚至一天一張單都沒有。
2019年10月，娃哈哈奶茶業務正式運營，曾被公司寄予厚望，宗慶後甚至將其視為娃哈哈的“第三次創業”，並製定了“5年1萬家門店”的擴張計劃。但後續由於市場表現不佳，出現大規模門店關閉的情況。2024年12月，娃哈哈奶茶官宣將不再開放加盟。在失去娃哈哈支持後，剩下的奶茶門店的處境恐將更加艱難，未來可能難逃閉店的結局。
或許，作為食品飲料行業的初代“網紅”，娃哈哈多年來習慣了成為其他品牌模仿的對象。但在宗慶後去世後，一些既定的秩序被打亂，新的規則正在形成。雖然宗師傅目前還不足以跟娃哈哈掰手腕，但在外部有農夫山泉等強勁對手的競爭壓力，內部又麵臨叔叔背刺、員工舉報、老臣背叛等一係列問題的情況下，宗馥莉麵臨的挑戰才剛剛開始。
