2025年“反內卷”第一槍打響,巨大的連鎖反應開始了

新年伊始,幾則新聞接連登上熱搜,透露出不尋常的信號。

美團逐步取消騎手超時扣款,並投入10億元真金白銀助力餐飲商家。

國家市場監管總局督促電商平台整改“僅退款”問題,防止擠壓商家生存空間。

國家發改委印發統一大市場建設指引,破除地方保護和市場分割,不得拚稅費、拚土地、拚補貼式違規招商

無論是企業的主動作為,抑或國家層麵的強力出手,都再清晰不過地說明了一點:

2025年將是前所未有的“反內卷”大年。

日前召開的中央經濟工作會議,指出“綜合整治內卷式競爭,規範地方政府和企業行為”,成為繼去年7月首提“要強化行業自律,防止內卷式惡性競爭”之後的又一大動作。

從“防止”到“整治”,從“行業自律”到“規範地方政府和企業行為”,幾字之差,意味著一場巨大的變革開始了。

01

反內卷,為何越來越緊迫了?

過去幾年,雖然地緣衝突、國際博弈不斷,經濟仍走出穩中有進的上行曲線,但在部分行業,卻出現一些匪夷所思的現象。

成功實現“換道超車”的國產新能源汽車,卻深陷“價格戰”的泥淖,“新勢力”折戟沉沙的消息不絕於耳。

占據全球70%以上市場的光伏產業,在海外幾無競爭對手,龍頭企業卻集體虧損,光伏組件便宜到甚至被國外拿去做花園圍欄

一度引領全球市場的電商企業,紛紛開始拚低價,乃至比拚“僅退款”,讓各方都苦不堪言。

地方競爭被認為經濟崛起的重要力量,但招商引資卻淪為拚土地、拚補貼、拚優惠,不斷刷新“內耗式招商”的下限。

……

這些問題背後的症結,都有一個共同的關鍵詞:內卷。

可以說,從傳統的鋼鐵、服裝產業,到被譽為“新三樣”的電動汽車、鋰電池、光伏,再到數字經濟領域的電商、直播,哪怕是地方政府的招商競爭,概莫能外。

“內卷”是近幾年廣為流傳的概念,但內卷現象卻早已有之。社會學家以此描述“沒有發展的增長”現象,如今成了同質化競爭、過度無效競爭、內耗式競爭的代名詞。

在經濟高增長時期,內卷現象還未引發太大注意。

因為增量競爭之下,新產業新業態不斷湧現,市場機會層出不窮,“極致效率”帶來的是百花齊放,而個體相信隻要努力就有回報,“效率就是生命”幾乎被所有人奉為圭臬。

然而,當經濟到了升級換擋的新階段,城鎮化紅利、人口紅利、全球化紅利開始放緩,增量博弈向存量博弈轉化,傳統的粗放增長模式難以為繼,而創新的成果不會在短期體現,於是內卷變本加厲。

問題在於,在很多行業,過度內卷,非但沒有導向更好的競爭、更大的福利,反而將所有人都裹挾其中,脫身不得。

可以說,內卷式競爭的本質,是隻有存量沒有增量的零和博弈,也是“越努力,越低效”的惡性循環,更是“殺敵一千,自損八百”的雙輸。

因此,打破“內卷”困局,激活市場良性競爭,就成了必然。

02

2025年,外賣平台卻率先打響全方位“反內卷”的第一槍。

近日,許多餐飲商家突然發現賬戶裏突然多了一筆錢,少則幾千元、上萬元,多則上百萬,有零有整,而“悄悄”打款的正是美團。

這是美團投入10億元真金白銀推出的餐飲商家助力行動,旨在扶持特色餐飲小店、社區食堂、老字號,讓各地用心經營的餐飲小店重新“被看見”。

幫商家減壓的同時,美團也在同時幫騎手減負。就在近期,美團在全國全麵上線騎手“防疲勞機製”,並宣布在2025年底前逐步取消騎手超時扣款,推動從負向處罰向正向激勵的轉變。

這一係列動作的意義在於,平台大刀闊斧改進規則,主動讓渡利益,為產業鏈上下遊“鬆綁”。這也拉開2025年“反內卷”的大幕,而這一次影響更為深遠。

一方麵,如果說製造業反內卷更多是市場壓力之下的無奈選擇,互聯網平台反內卷,更像一場“價值觀革命”,是主動求變、刀刃向內的轉型之舉。

無論鋼鐵等傳統產業,還是新能源汽車、光伏等新興產業,製造業內卷的背後,一直都是供給過剩、重複建設、同質化競爭的老問題。以價換量的“價格戰”,某種程度上是市場難以避開的選擇。

因此,對於製造業來說,如果沒有一場真正的市場出清,或者減少個別地方傾斜政策導致的激勵扭曲,以及主動邁向科技創新的突圍之路,僅靠行業自律是難以解決問題的。

與之對比,互聯網平台並未遭遇商業危機,無論是否“卷”,商業模式本身跑得通,在國際市場上同樣有一爭之力。

然而,市場占有率不等於一切,市場效率更不等於社會公平,消費者優先更不等同於社會福利最大化。

因此,與製造業相比,互聯網平台所做的不隻是響應政策呼籲,更要主動作為、向前一步,以新的“共贏模式”重塑自身競爭力。

另一方麵,製造業反內卷隻涉及生產端,惠及的多是企業;而互聯網平台的反內卷,則涉及商家、外賣員、消費者等多個領域,滲透力更深,影響麵更廣。

互聯網平台,一邊連著成百上千萬的外賣員、快遞員,一邊連著不計其數的實體商家,還有無數需求各異的消費者。

問題在於,不同主體的利益訴求完全不同。

消費者要的是快、準時、即時享受的一流服務,外賣員要的是多多益善的送單量,實體商家要的是更大的市場和更高的利潤。

幾者之間構成了“不可能三角”。

都說騎手困在算法裏,但騎手未必願意被“休息”;都說商家困在低價上,但沒有價格優勢何以擴大市場;都說消費者要體諒,但多數人未必願意讓渡等待時間。

麵對多難局麵,互聯網平台要做的不是跟著政策亦步亦趨,而是全方位的連環招、組合拳,向風險承受能力最弱的群體傾斜,重塑既有的利益格局,朝著更為良性的競爭生態邁進。

取消超時罰款,是為騎手鬆綁,意在變負向約束為正向激勵,變“怕差評”為“求好評”;

補貼中小商家,是為商家“發錢”,意在助力企業渡過難關,同時促進餐飲技術和服務升級;

改進流量傾斜規則,拒絕唯低價者優先,反對“營銷內卷”,鼓勵餐飲經營回歸產品和服務。

主動打破既定規則,讓渡短期利益;告別低效的價格戰,回歸高維度的市場競爭;重申“人是發展的尺度”,改善產業鏈上下遊處境,這才是外賣全麵反內卷的深層意義所在。

03

反內卷,也是關乎就業與消費的關鍵一戰。

內卷的形式多種多樣,在就業上是“3個人幹5個人的活”,在發展上是“鼓勵生產而非消費”,在產業上是“不顧利潤的低效競爭”,在症結上則是“需求不足帶來的供需失衡”。

因此,反內卷,不隻是著眼公平競爭的必然之舉,也是擴大就業、促進消費、提振內需難以避開的選擇。

眾所周知,我國經濟正在從投資驅動轉向消費驅動從“生產社會”向“消費社會”的跨越在所難免。

正如秦朔所說,長期以來,我們重投資、重生產、重積累、重出口、重勤懇勞動,創造了完善的基礎設施和很強的產業競爭力,但輕消費,加上中低收入群體就業、收入、福利保障等相對不足,日積月累,導致供求日漸失衡。

不隻如此,當年輕人幾乎沒有多少空閑時間,當人們被“極致效率”驅趕著向前走,不管有沒有穩定的收入預期,都很難有閑暇去真正享受消費帶來的美好生活。

製造業的過度內卷,很大程度上就是這一模式的結果;“年輕人消費活力反而不如老年人”,也是同一問題的體現。

中央經濟工作會議將“提振消費”置於2025年重點任務之首,正是對這一問題的有力糾偏。

“消費優先”正在成為自上而下的共識,但何以提振消費?

消費是就業和收入的函數,且與預期息息相關,增加收入、穩定預期就成了關鍵,而擴大就業無疑是最根本也最立竿見影的一環。

當前,服務業正在成為吸納就業的主要力量,而以外賣、本地零售、電商、直播為代表的新產業、新業態、新消費的崛起,成為“靈活就業”的最大蓄水池

第五次全國經濟普查數據顯示,過去5年,我國第三產業從業人員達到2.65億人,增加了5401萬。與之對比,第二產業(製造業+建築業)就業人員1.64億人,減少了826萬。

然而,即使新業態層出不窮的互聯網平台,哪怕是最能吸納“靈活就業”的外賣、電商和網約車,也一度麵臨勞動力趨於飽和的局麵。

這或許不乏宏觀大環境的因素,但平台並非沒有擴容空間。

通過反內卷,打破算法限製,讓“5個人的活5個人幹”,既能釋放出更多就業空間,還能以科技創新和產業創新,發展和培育更多新業態,從而創造更多新的就業空間。

本地零售的出現就是如此。

過去騎手的收入主要來源於外賣訂單,而外賣有著潮汐效應,無法全部發揮運力需求,而本地即時零售的出現,打開“萬物皆可即得”的巨大想象空間,既拓展了實體商家的服務半徑,又為騎手創造更多本地就業崗位。

過去三年,在美團平台上獲得收入的騎手從470萬增加到745萬,活躍商家數量從680萬增加到1000萬以上。

數字突飛猛進的背後,既是數字經濟就業吸納能力的體現,也與平台主動反內卷、積極探索新業態不無關係。

反內卷,外賣平台打響了關鍵的一槍,勢必引發更大的連鎖反應,帶動更多行業主動變革,引領企業競爭回歸到正常的軌道上來。

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