“真正由俄羅斯聯邦農業部、俄羅斯出口發展中心官方授權的‘俄羅斯國家館’，當前在我國僅有4家。”
15元一根的風味牛筋腸，20塊一個的俄羅斯大列巴（麵包），50塊一瓶的小鳥伏特加，近段時間，大家一邊citywalk，一邊抬眼發現，似乎哪哪兒都能見到有“俄羅斯”元素的實體門店。
據網友統計，光北京一個月就開了70多家，幾乎每一個商場都會有一家俄羅斯商品館。其他城市也是遍地開花，有的甚至沒有租到門店，在露天廣場搭了個棚子就開始運營。
也有機構做了不完全的統計，如企查查發現：
1.與“俄貨”相關的公司共有6000多家，其中，近1年內成立的有900多家，增勢迅猛，注冊地以黑龍江居多。
2.截至2024年12月18日，國內現存俄羅斯商品相關企業3532家，其中，2024年注冊量達841家。
3.它們主要爆發期集中在近兩年。2023年全年注冊量同比增長43.42%至697家，而2024年的注冊量早已超過2023年。
在熱門商圈和步行街，這些店十分顯眼，貼有俄羅斯國旗，放著俄風歌曲，標配的藍白色招牌下擺放著迎賓熊、套娃，宣傳上突出“源頭直供、邊境互貿”等詞匯。
店名雖然統一都叫“俄羅斯商品館”，但細看品牌名，多是“俄”“熊”“匯”“優選”的排列組合。
俄羅斯商品館
與線下的遍地開花遙相呼應的，是網上有關“真假俄貨”的討論。
有博主曝光所謂的“俄羅斯榴蓮糖”“俄羅斯駝奶”“牛筋腸”在俄羅斯本土根本不存在，清一色都是國產東北貨。
社交媒體上稱“俄羅斯女博主逛店，表示自己也是頭一次見識到這些‘家鄉美食’”，黑色幽默的表情，被網友調侃“全場隻有她是純俄產”。
除了“俄羅斯商品館”，小巴的同事稱，已經在高鐵站等看到了模樣相似的“一帶一路商品館”。
與此同時，越來越多標簽被貼到這些店鋪身上，均充滿了“陰謀論”的氣息，如“智商稅”“割加盟商韭菜”“套匯洗錢”等等。
1月9日的一條新聞，讓這種坊間談資成了嚴肅的商業命題。上海市市場監管局排查了47家“俄羅斯商品館”後發現：“個別店鋪宣傳為‘國家館’，使消費者誤以為具有官方背景”“個別店鋪俄羅斯進口商品數量占比過低，也自稱為‘俄羅斯商品館’，誤導性較強”。
我們的好奇心也隨之而來，“XX國商品館”究竟是怎樣的一門生意？
俄貨店的含“俄”量有多高？
既然是生意，自然先看賣的東西。
實際上“俄羅斯商品館”的第一個爭議，就在於“到底是賣國貨還是俄貨。”
據觀察，店內的產品主要是食品和酒水，除糧油米麵外還有美妝護膚、兒童玩具等，種類算是豐富。
有一說一，俄貨店裏是有“真俄”的。以媒體走訪的幾家北京店鋪為例，真俄貨的比例大概有50%以上，其他城市更高的占60%—80%。
細分品類，餅幹、咖啡基本上來自進口，酒水八成來自俄羅斯，也夾雜著法國的XO、亞美尼亞的威士忌和格魯吉亞的葡萄酒。飲料方麵，俄產與國產各一半。零食，有的來自美國或馬來西亞，奶粉，有的產自澳大利亞。
除此之外，就是“掛俄貨賣國貨”的重災區了。像火腿、香腸、麵包、玩具熊、套娃，雖然包裝上“俄裏俄氣”，但都是實打實的國產貨。至於駱駝奶、杧果，這些低緯度熱帶地區的特產，更不可能來自高緯度寒帶的俄羅斯。
俄羅斯商品館中擺放的香腸
根據我國法規，進口食品都必須要有正式的中文標簽。鑒別是否進口，可以參考標簽上的原產地信息和國際條形碼組織（GS1）的編碼規則，俄羅斯的編碼開頭前兩位是46，白俄羅斯是48，中國是69。
簡單點說：
——標簽上原產地是俄羅斯，編碼以46開頭，是純俄產進口。
——標簽上原產地是國內，編碼以46開頭，是俄品牌委托國內廠商生產的。
——標簽上原產地是國內，編碼以69開頭，是純國產。
拿賣得挺火的“俄羅斯牛筋腸”舉例，因我國對肉製品的檢驗標準很嚴格，俄羅斯的熟肉製品還未獲得準入，所以牛筋腸的標簽上隻能是“69”——幾乎都是地地道道的東北產。
店中火腿腸大部分都是國產
還有一類產品，類似於陽澄湖的“洗澡蟹”，比如奶粉，到俄羅斯去“過個水”，委托當地工廠生產，回來就成了編碼46開頭的進口特供，增加了賣點。類似的操作，不隻是俄羅斯，在“日韓”貨中也很常見。
各種“69”“46”商品，在俄貨店摻雜著搭配賣。其中，紫皮糖、大頭娃娃、巧克力這些相對知名的俄貨品牌起到了引流作用，而那些普通人不常見的牌子，沒有品牌光環，溢價空間大，毛利高。
有博主對比了一些俄貨店產品的價格：可樂12元，天然水15元，比一瓶八九塊錢的巴黎水還貴。網上19.8元的酸黃瓜，有俄貨店賣到了29元；26.9元能買到的凍幹黑咖啡，有俄貨店賣79元，溢價近3倍。
上海多家門店改換門頭
“俄羅斯商品館”的背後是俄羅斯嗎？
關於這些“商品館”的背後是什麽？坊間存在兩種猜測：
其一，是來自俄羅斯商人或“有關部門”授權。其二，是有心人借大麵積開店做“套匯交易”。
先說第一個猜測的真相：截至目前，真正由俄羅斯聯邦農業部、俄羅斯出口發展中心官方授權的“俄羅斯國家館”，當前在我國僅有4家，第一家2017年在上海成立，2024年又相繼開出了哈爾濱、成都和深圳店。
側麵證據也有暗示。從媒體報道上看，在上海受到停業調查的店鋪，問題主要出在無照經營、未經備案、涉嫌誤導等，與“俄羅斯”本身似無關聯。
至於第二個猜測，黑市套匯，更是站不住腳。
秉持這類說法的人，有這樣一套故事體係：大意是俄烏衝突後，俄羅斯被西方國家製裁，盧布貶值，因此可以“拿7.3萬人民幣，去換1萬美元。再拿這1萬美元，去黑市換440萬盧布。最後，拿440萬盧布，兌換人民幣，就是29萬元了——一圈轉下來，就空手套白狼，賺到了21.7萬元。”
有專家在針對性辟謠時分析，這種通過在馬路上明目張膽開店進行“套匯”“洗錢”，有違常理，幾無可能。
一方麵，非官方渠道的換匯交易，難度極大，既存在跨境問題，還要接受銀行調查；另一方麵無論是中國還是俄羅斯，都在嚴厲打擊黑市。
總而言之，“1萬美元，黑市換440萬盧布”的可操作性極低，且風險巨大。
“情緒+流量”的新加盟遊戲
那麽“俄貨店”到底是一門怎樣的生意？
綜合其商業模式，要一口氣說完的話，那就是一門依托於互聯網流量和商品供應鏈體係，滿足小部分群體情緒價值以及泛人群獵奇心態的生意。
這些年，“戰鬥民族”“與熊共舞”等流量熱詞，以及“俄羅斯坦克自駕”“80美元打一梭子AK”等獵奇視頻，“在俄羅斯旅遊，俄羅斯人聽說是中國人就大聲誇讚擁抱”等情緒視頻，屢屢在社媒上吸引大眾眼球。
這背後，是中俄關係升溫，經貿往來緊密，關鍵事件包括且不限於：
◎2023年5月，俄羅斯對中國重新開放海參崴，黑龍江、吉林兩省的貨貿可以從綏芬河口岸經海參崴出境。
◎2023年9月，中俄部分口岸互免簽證，黑龍江邊境的“出國吃個早餐再回國”等係列視頻爆火。
俄羅斯遊客到黑河市吃早餐
◎2024年2月，俄羅斯高層在經貿論壇上說：“邀請中國網紅主播推廣俄商品是個好主意。”
由此，互聯網上刮起的“俄風”，成了生意人的新流量密碼，除了線上賣貨，也紛紛通過線下店來承接蔓延出來的情緒：讓消費者們帶著好奇進店後，本著“來都來了”的心態，然後潛移默化地就把“俄羅斯特產”帶了回家。同理，新湧現的“一帶一路特產店”或也是差不多的邏輯。
解決了“消費者心智”問題，還需要“店海戰術”來增強可信度。俄貨店們也開始大力推動品牌加盟。
加盟的方式各有不同。
有些品牌，需要一百多平米的店麵，根據一二三線不同城市，加盟費、鋪貨、裝修等費用的總成本大致在20萬到50萬元之間；
有的品牌不需要加盟費，采用整店輸出的模式，從選址、店麵設計到安裝、配貨、活動促銷等，都由總部來指導，200平的店需要60萬。
還有的品牌，會從門店後期收入中提取2%作為提成。
高毛利率，是品牌方吸引加盟商的主要因素。多家品牌都表示，俄貨店的毛利率能達到40%—60%，相比之下，胖東來綜合毛利率隻有30%，零食連鎖店隻有10%—30%。有品牌方稱，短則1到2個月，長則3到5個月就能夠回本，比較優質的門店，月營業額可以達到120萬至150萬。
隻不過，隨著時間的推移，一窩蜂湧現的俄貨店也引發了激烈的競爭，內卷之下，開店潮與閉店潮呈現出冰火兩重天的景象。例如在北京朝陽區東四環兩側，一邊是新店開業，搞抽獎特惠紅紅火火；另一邊則是大門緊閉，商家遭審查後連夜跑路。
北京，俄羅斯商品館閉店
新線上+新線下 零售業玩起“場景再造”
2024年，這種“遍地忽然開店”的模式，不止發生在“俄羅斯商品館”。
我們曾在《為什麽現在幾百米就有一家零食店？》一文中分析，在人流量大的商圈，尤其是年輕人活躍的區域，短短幾百米的街道緊挨著開出多家不同品牌的零食門店，其中，零食很忙、趙一鳴零食的全國門店總數已突破10000家，成為零食連鎖行業首個萬店品牌。
無論是俄貨店還是零食店，都透露著零售行業隱約出現的一股新態勢。
態勢的背後有兩大主線。
◎第一，社會工業化、基建和物流下鄉，使得供應鏈成本下降，效率提升，不同商品可以根據某些相同的屬性，重組構建新的品類或品牌；
◎第二，短視頻等社媒的普及，極速且多樣的信息傳遞，將人群篩選細分，且帶起情緒價值等變量。
如果我們把兩大主線簡稱為“新線下”和“新線上”，當下，這兩者已無限接近，大有融為一體之勢。它們彼此之間不斷重組，為近年來的零售業提供了豐富多變的新場景。
傳統的商業模式裏，產品、宣傳（流量）和成交（轉化），相對獨立，很難貫連。而新形態下，上中下遊搭配、組合更加靈活。
如果簡單梳理出一串公式，大概是：
新公域流量+可降本增效的靈活供應鏈+重組錨定關鍵詞+某種動能趨勢變量=針對泛類或精準垂類目標人群的商業轉化。
以俄貨店為例，新公域流量池是連鎖帶來的街邊場景，加上製造大國的供應鏈配套，錨定的關鍵詞是“俄羅斯”，動能變量是國際地緣因素，吸引泛人群的是獵奇感，吸引垂直人群的是友俄情緒。
其中，錨定詞“俄羅斯”，貫穿了線上線下的流量、供應鏈和消費者情緒，讓幾者之間組合成線。
俄羅斯商品館遊客紮堆購物
同理，零食店的公域流量也是連鎖帶來的街邊場景，降本增效同樣依賴供應鏈，重組的錨定關鍵詞是“零食”，針對的精準人群是女性和兒童。
這一公式，在各種新晉網紅或事件明星的直播間亦能套用：新場景是直播間，降本增效的電商模式，錨定關鍵詞是某個主播或品牌，趨勢變量是各類爆火事件，而吸引的泛或精準消費，由主播或直播間商品屬性決定。
順著這個思路，未來很可能會還出現更多前無古人的案例——乍一看，十分新奇，甚至荒誕，但細思起來，既合情合理，又充滿了創意。
但諸多經驗都在告訴我們，流量與網紅的花期都不足以支撐這類模式成為一門長期生意，就像一陣風，熙熙攘攘為利而來，又鬧鬧哄哄為利而散，公式裏的變量一換，一切便就轟然倒塌。
