上海泡泡瑪特全球旗艦店，購買盲盒商品的消費者在店內選購
這半年來，宇軒（化名）發現，泡泡瑪特（POP MART）門店和機器人商店的數量變得越來越多，無論是在商場，還是地鐵站。
與一般潮玩不同，泡泡瑪特主要以“盲盒”形式售賣，這種方式讓消費者在購買時充滿未知與期待。走進一家泡泡瑪特門店，麵對眾多IP專區，宇軒有些應接不暇。他先是找到想抽的IP專區，從一排盲盒中隨機拿起一個。
不過，這隻是第一步，有“抽盒”經驗的人往往會將手中的盲盒把玩一番。先搖一搖、再晃一晃，聽盒內塑料包裝發出的細微聲響。宇軒也是如此，試圖根據聲響判斷盒內是否為自己喜歡的IP款式或隱藏款。如果聲響不對，他會再換一個繼續搖，直到挑選出最可能的一個。
為了增加抽中心儀款式或隱藏款的概率，避免抽到重複玩偶，宇軒有時也會“端盒”，直接購買一整套泡泡瑪特產品，價格最貴的要幾千元，便宜的也要幾百元。
年輕人對泡泡瑪特的喜愛程度令人驚歎。有人一年花銷高達近15萬，有人靠“倒賣”潮玩日入2萬。但背後的“大Boss”還是泡泡瑪特，這屆年輕人都讓這家公司賺得盆滿缽滿。
2023年，公司營收破60億大關，達63億元，同比增長36.5%，淨利潤更是高達10億元，是5年前的11倍。2024年，泡泡瑪特發展勢頭愈加迅猛，僅上半年，淨利潤便達到10個億。董事長兼CEO王寧更是表示，有信心在當年的營收超過100億元。
截至1月13日收盤，泡泡瑪特總市值達1133億港元，這家讓眾多投資者大呼“看不懂”的公司，2020年港股上市時市值突破千億後，在2022年暴跌至130億港元。
如今，泡泡瑪特市值重回千億，恰似上演了一場“熹妃回宮”的劇情。
一個LABUBU的身價，約等於20多克黃金
李輝（化名）是北京某211大學的一名博士生，今年是讀博的第4年，也是他入坑泡泡瑪特的第4年。
最初接觸泡泡瑪特時，李輝就被如今在泰國大受歡迎的“頂流明星”LABUBU所吸引。“我買的第一個泡泡瑪特就是LABUBU，當時為了買隱藏款花了八九百。”而如今，李輝在潮玩方麵的消費金額已遠超10萬元。
在李輝房間的收藏架上，擺放著大大小小、各式各樣的泡泡瑪特。平常出門逛街或遠門旅行時，他會帶幾個LABUBU，有時還會給它們拍照，“像是在養自己的孩子”。和大多數年輕人的想法一樣，在李輝看來，“泡泡瑪特能夠提供情緒價值”。
去年4月，LABUBU突然爆火，成為泰國“頂流明星”。
彼時，韓國女團BLACKPINK成員Lisa在Instagram上連續三天曬出自己與LABUBU馬卡龍盲盒的合影。要知道，Lisa在Instagram平台的粉絲數量超1億，比泰國總人口還多出3000萬。
這個看似不經意的舉動引發潮玩圈的震動，原本售價約1000元人民幣的LABUBU馬卡龍盲盒，價格隨即上漲至1500元以上。
自從LABUBU爆火，李輝逐漸發現，自己再也不能原價買到心儀LABUBU。他抱怨道：“溢價太高了，一個LABUBU大娃原價隻要六百多，沒火之前，有的花三四百就能買到，現在一個就要六七千。”
一個2024年初官方售價為599元的LABUBU聯名款，如今在二手平台標價高達一萬多元，按照中國黃金基礎價來算，約等於20多克黃金。
李輝不曾想到，不到一年時間，LABUBU溢價二十多倍，飆升速度堪比“坐過山車”。有時，泡泡瑪特會限定地區發布。“一款在泰國發售的LABUBU馬裏奧，我花了一萬多才買到。”
一些原本喜歡的款式，因二手市場炒作變得遙不可及，這種為了得到稀有款而不斷加價的時刻，讓李輝感到無奈。他開始意識到，泡泡瑪特市場不再那麽純粹，更多的黃牛和投機者湧入這個圈子，讓原本簡單的收藏變得複雜起來。
對於二手市場的情況，王寧曾坦言並不關心，“所有商品，隻要有二級市場，就說明這個商品本身就屬於一個有魅力的品類，不是所有商品都能到二級市場轉賣的。”
在產業分析師張書樂看來：“泡泡瑪特在二級市場較高溢價的背後，既有產品稀缺性、收藏價值等因素的影響，也存在一定炒作成分。一些消費者將其視為投資品，希望通過買賣差價獲利，這在一定程度上推動了二級市場的發展，但也帶來市場泡沫和風險。”
“年輕人的茅台”
一個少被關注的事情，泡泡瑪特是港股2024年漲幅最大的公司之一，其年內升幅高達342.72%。
2024年上半年，泡泡瑪特收入達到45.6億元，同比增長62%；經調整後淨利潤10.2億元，同比增長90.1%。
而此時的潮玩市場，正處於整體疲軟的態勢。據文創潮統計稱，2024上半年，九木雜物社、TOP TOY等25家公司玩具業務中，泡泡瑪特是為數不多實現營收、利潤雙增長的幾家之一，毫無疑問也是份額最大的一個。
如果再拉長時間線來看，2020年至2023年，泡泡瑪特營收分別為25.13億、44.91億、46.17億、63.01億；同期毛利率也保持在較高水準，分別為63.42%、61.43%、57.49%、61.32%。這樣的毛利潤，使得不少網友戲稱其為“年輕人的茅台”。
最近幾年，泡泡瑪特將IP孵化與運營作為其核心戰略。
如果按照IP劃分，泡泡瑪特自主產品主要分為藝術家IP和授權IP。其中，藝術家IP包括自有IP和獨家IP，2023年收入48.22億元，同比增長32.5%，占總收入的90.8%。
泡泡瑪特的前設計師小林（化名）表示，除了提供情緒價值外，還有眾多消費者為精美設計而買單。因此，“公司對設計師的要求高於其他潮玩公司。”
2023年泡泡瑪特銷售額過億的藝術家IP超過十個。其中，經典IP表現依舊強力，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO總共占總收入的48.3%，將近五成，分別實現收入10.25億元、10.20億元、7.38億元。
進一步估算，這十大IP的年收入總和，可以超過九木雜物社、TOPTOY等其他頭部潮玩品牌公司全年收入的總和。
而在2024年上半年，泡泡瑪特半年過億的IP從2023年的5個上升到了7個，分別是MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、Hirono小野、Zsiga。
在2017年時，泡泡瑪特的IP結構還是“一家獨大”。其“當家IP”MOLLY曾占公司總收益近90%。如今，MOLLY的收入占比僅為17.2%。
潮玩的本質是依賴IP情感與陪伴的生意。泡泡瑪特設計總監、小野IP的創造者宣毅郎曾在接受采訪時提到：“潮玩的屬性絕不僅僅是‘玩具’，在它背後，是設計師的情緒傳遞。”
上海交通大學上海高級金融學院兼聘教授饒剛也認為：“當下，消費者更傾向選擇一些輕量級、能夠滿足個性化和情緒價值的產品來犒賞自己，潮玩正好符合這一需求。”
另外，廣闊的下沉市場也成為泡泡瑪特的發力點。李輝回憶道，最早入坑時，泡泡瑪特門店還算不上太多，“大城市還能看到，小城市基本沒有，很多時候要在線上買”。如今，在不少三、四線城市的商場內，也能看到泡泡瑪特的身影。
姣姣（化名）生活在一座四線城市，2年前，當地開了第一家泡泡瑪特門店，作為一線門店的工作人員，她直言，這裏年輕人其實相對較少，但門店生意也還說得過去，生意好時一天營業額能達到4萬元。
2023年，泡泡瑪特在一線城市關閉了三家線下店，卻在二線及以下城市新開了27家門店和52家機器人商店。
二線及以下城市營收成為主力軍，其線下渠道總營收為10.02億元，同比增加48.4%，收入增速為區域中最快。
線上直播平台也是泡泡瑪特業績的重要支撐。2023年，當線上抽盒機、天貓旗艦店兩大線上渠道營收分別出現23.6%和30.4%的下滑時，抖音平台營收同比大漲431.2%，達到2.8億元，線上渠道的占比也從2.9%上升至16.6%。
聯名產品曾被官方點名批評
2020年底，泡泡瑪特迎來了高光時刻，它們成功登陸港交所，首日開盤漲超100%。
不過，之後公司也經曆了艱難時期，股價也出現了波動。2022年，泡泡瑪特營收增長不足3%，淨利潤更是下滑四成，致使股價持續下跌。2022年10月，股價從最高時的106.24港元下跌至9.9港元，總市值僅剩132億港元。
泡泡瑪特的泡沫將被刺破的聲音，也開始甚囂塵上。
除此之外，泡泡瑪特的一些活動也被詬病。2022年1月，肯德基與泡泡瑪特聯名推出“DIMOO聯名款盲盒套餐”。該套餐一經推出便引起了消費者瘋狂搶購。它將肯德基的聖代、薯條、可樂等美食元素和DIMOO的人物形象結合在一起，共有6個常規款和1個隱藏款。
套餐一般由一個全家桶和一個盲盒組成，售價99元。消費者若想集齊全套，在不抽到重複款的情況下也要花費700元。
不過，隱藏款盲盒十分稀有，抽中概率隻有1/72。一些消費者為擁有一整套玩偶，不惜花費上萬元，一次性購買100多份套餐，還有人專門找“代買”、“代吃”，這也被很多網友詬病“造成大量食物浪費”。
隨後，中國消費者協會發布文章《用“盲盒”誘導食品過度消費，當抵製》，直指此次聯名營銷。
同年“315”，央視曝光盲盒質量虛高、價格差的問題，指出800元的盲盒成本僅有30元，並且有消費者為抽取隱藏款盲盒花費1萬多元。一時間，泡泡瑪特被推上風口浪尖。
在張書樂看來，泡泡瑪特最初憑借盲盒這一獨特銷售形式迅速走紅，完成原始積累。但盲盒本身並不具備長久支撐公司發展的能力，隨著市場的發展和競爭的加劇，公司需要轉型。上市後，泡泡瑪特開始強調自己是潮玩公司，致力於 IP 的打造和運營，以提升品牌的可持續發展能力。
入坑泡泡瑪特的消費者在持續增加，但與此同時，一些年輕人對泡泡瑪特的熱情開始減退。在小紅書平台上搜索“泡泡瑪特退坑”的詞條，可以檢索到超5萬篇相關筆記；在閑魚等二手交易平台上，也隨處可見大量含有“泡泡瑪特退坑”標注的交易帖。
此外，也有不少消費者對泡泡瑪特發起投訴。截至1月9日，黑貓投訴平台上與泡泡瑪特相關的投訴量超15000條，近30天內新增的投訴就達219條。消費者對泡泡瑪特的質量品控、售後服務、抽盒機製等方麵存在諸多不滿。
海外再造一個泡泡瑪特
值得注意的是，海外正在成為泡泡瑪特新的增長點。根據其2024年第三季度財報，其港澳台及海外業務的營收實現了440%～445%的暴增。
去年7月1日，在曼穀素萬那普機場，一個身穿泰國傳統服飾的LABUBU人偶與高舉應援橫幅的100多名泰國粉絲互動，場麵堪比頂流明星接機現場。當天，泰國官方為LABUBU舉辦了隆重的歡迎儀式，泰國旅遊與體育部部長和多位高級官員親自到機場參加，並授予LABUBU“神奇泰國體驗官”的稱號。
在曼穀東北部、東南亞最大的購物中心MEGA BANGNA，泡泡瑪特還開設了全球首家LABUBU主題門店。開業當日，該門店的營業額就突破了1000萬元人民幣，創造了泡泡瑪特海外門店單日銷售的紀錄。
泡泡瑪特最早在2018年開始涉足海外市場。當時，王寧找到文德一（泡泡瑪特國際業務總裁），邀請其開拓海外市場。
海外第一站，選在了文德一的家鄉韓國首爾。原先，泡泡瑪特在海外主要從事To B的出海供貨業務，自2019年在韓國成立合資公司後，便加速To C的布局，轉向直麵顧客的模式。
文德一此前也曾表示，在具有高增長潛力的市場，如北美和東南亞地區，公司也將加大投入，以實現更廣泛的市場覆蓋和品牌影響力提升，顯然這一策略收到了良好效果。
比如，英國倫敦的牛津街是世界最大的購物街區之一，泡泡瑪特便將門店開設於牛津街的核心地段。在舊金山、米蘭、阿姆斯特丹等國際大都市，泡泡瑪特同樣將門店布局在最繁華的街區。去年巴黎奧運會開幕之際，泡泡瑪特還將門店開到了盧浮宮。
據了解，截至2024年10月底，泡泡瑪特海外門店數為106個。而在2021年末，泡泡瑪特在海外僅有7家門店和9家機器人店。
2022年可以說是泡泡瑪特海外業務的轉折點。當年，泡泡瑪特在海外新開了21家門店，門店營收同比增長41.2倍，達到1.36億元。新開的40間機器人商店，營收增長665.0%。Shopify和亞馬遜等線上渠道，營收從4116.2萬元增長至9022.4萬元。
而這一年，泡泡瑪特在中國內地市場營收為41.63億元，同比下降了3.33個百分點。
王寧曾在公開場合多次表示，海外業務是泡泡瑪特近幾年的核心業務，很多海外門店的開業當天，都能看到王寧出席的身影。預計2024年，海外業務收入將超過公司2019年的總收入，相當於在海外再造了一個泡泡瑪特。
