2024年12月3日，北京，觀眾在中國國家博物館排隊購買孝端皇後鳳冠冰箱貼
2024即將進入尾聲，消費無疑是今年的關鍵詞。
回望這一年，有一種消費趨勢值得關注——文博熱潮使得冰箱貼成為“團寵”，“穀子經濟”成為新消費領域的又一匹黑馬。
“穀子經濟”爆火，也讓不少與新消費領域相關的上市公司飄紅。財報數據顯示，潮玩龍頭泡泡瑪特2022年、2023年、2024年上半年經調整淨利潤同比變動分別為-43%、108%、90%，該公司股價自2月低點至今，也已經翻了4倍，市值站上千億。
中國二次元產業鏈包括內容生產、內容傳播和周邊衍生三部分。這個二次元產業鏈，可以直接平移到文創產業。而文創產業圈爆火的“穀子”，無疑是冰箱貼。
近來，越來越多的文博愛好者熱衷收集博物館冰箱貼，把文物“搬回家”。甚至多款做工精美的文物冰箱貼上市後，一度“斷貨”。
一“貼”難求，背後是一門“大生意”。
二手市場賣到了180元
每天早晨一開館，國家博物館的門口總會排起長龍。除了看展以外，不少人是為了一枚小小的鳳冠冰箱貼而來的。
這個全名為“明孝端皇後九龍九鳳冠”的冰箱貼，木製款定價46元、金屬款達78元，每天各限量銷售1000件和2000件，每人最多可購買兩件。即便如此，仍然常常開館1小時內便售罄了。
2024年7月，鳳冠冰箱貼一經推出，就成為現象級的“爆款”。首批3000件木質鳳冠冰箱貼一天半內就銷售一空，4個月內售出17.5萬餘件。而9月發布的“AR金屬鳳冠冰箱貼”，開售當天2小時就售出2300件，上市兩個月以來，售出35.5萬餘件。
據北京日報報道稱，截至11月底，木質和金屬款鳳冠冰箱貼共計銷售超53萬件，成為國博近20年來當之無愧的“銷冠”。而且，這一數字並非市場需求的上限，而是因為生產能力的限製。
在12月3日“文化中國行走進國博”的專場活動上，中國國家博物館館長高政最新透露，2024年進館參觀的35歲以下年輕觀眾占比達到62.09%。截至11月27日，國博文創產品銷售收入比2023年增長106%。
而不遠處的北京古代建築博物館，同樣“一貼難求”。以文物萬善正覺殿天宮藻井為原型的“天宮藻井”冰箱貼，一上市就成了衝上熱搜的“網紅”。
在博物館內，現場排隊買票的隊伍長達百米，網上預約更是一號難求。在北京古代建築博物館小程序上，除了購票菜單以外，甚至還有一個“冰箱貼預約號”。
該預約號每天上午10點開放三天後的號源，幾乎“秒沒”。有預約者稱，自己多次10點01分打開上述預約號，打開以後，近三日均顯示“不可約”。
而在天壇公園，祈年殿門口的文創店內，消費者同樣絡繹不絕。該店有近50款冰箱貼出售，單價為59元或79元。
張琦便是搶購冰箱貼的一員。她平常生活在蘇州，據她介紹，買冰箱貼是她此行來北京旅遊的重要“打卡”項目。從天壇、故宮，到國家博物館、南鑼鼓巷，各式各樣的冰箱貼被她收入囊中。
作為一名收藏愛好者，她在開始旅行的那幾年熱衷於收集各地的地圖。而後，又開始收集郵票，並找不同地方的郵局加蓋郵戳作為旅行紀念。
2024年，她轉為收集冰箱貼。如今，一整個冰箱已經貼滿了各式各樣的冰箱貼。
除了北京兩大最難搶冰箱貼外，全國各地還有許多博物館的文創產品成了“斷貨常客”，如南京博物院的芙蓉石“小粉爐”、陝西曆史博物館的彩繪雁魚銅燈……
以冰箱貼為代表的這波文創熱，贏得“潑天流量”。
以陝西曆史博物館為例，預計全年總銷售額增長率為234%，而故宮文創收入複合年均增長率為20.1%。
隨著越來越多的冰箱貼“出圈”，供不應求的情況讓它們在二手平台上也受到歡迎，有的還賣出了高價。上述木質和金屬鳳冠冰箱貼價格合計124元，但在某二手平台，這款冰箱貼轉讓價格甚至達到160元至180元。
哈利波特魔杖養活了320萬英國人
從冰箱貼，到毛絨玩具，再到“穀子”經濟，這些小的文創產品緣何大爆發？
如果以“文創”為關鍵詞在天眼查搜索，截至目前，全國範圍內有超過38萬家文創相關企業。
據智研谘詢數據，2023年中國文創行業市場規模為880.53億元，同比增長6.9%。據央視財經報道，2023年北京地區各博物館文創產品營業額超2億元。
據國家統計局官方數據，2024年前三季度，全國規模以上文化及相關產業企業實現營業收入近10萬億元，比上年同期增加5559億元，增長5.9%。其中，文化服務業實現營業收入53077億元，比上年同期增長7.6%，增速快於全部規模以上文化企業1.7個百分點。
事實上，以文創養博物館的模式在國外已經發展多年。
從2000年底起，英國國家博物館和美術館就實現了免費開放，來自政府的資金支持隻占其總收入的30%，而紀念品文創銷售成為主要收入來源之一。
“哈利波特的魔杖，養活了320萬英國人”，曾有人這樣評價英國的文創產業，在2018年，英國文創產業就業人數就增長至320萬左右。2016年，全英國文創注冊企業達到了28.44萬家，平均每8家企業裏就有1家做文創，其中還有18%參與國際貿易。
國內博物館文創的火爆，最初也是借鑒了國際上的成功經驗。
國家博物館經營開發部副主任廖飛表示，最早期，文創人做的是文物的仿製品，後來學習外國博物館的設計理念，慢慢提升文創的品質，每個產品少則經過3次討論會，多則五六次，如今，“國內的博物館文創無論是種類還是數量都已經走在了國際前列”。
廖飛分析，冰箱貼體積小重量輕、攜帶方便，而且冰箱貼越來越精致，外觀上與文物接近度越來越高，與以往用模具一次成型的同質化冰箱貼不同。
冰箱貼的火爆也被中國消費者協會所關注。中國消費者協會報告指出，2024年情緒釋放成影響年輕一代消費者決策重要因素，有望成新消費熱點。“毛絨文創”風潮在“十一”假期各地彌漫，文旅機構推出特色毛絨玩具，激發文旅熱潮。
然而，“冰箱貼，到底有什麽用？”
這是小紅書的一條高讚評論。在這個社交平台上，一份收集冰箱貼的帖子，點讚收藏動輒上千。在小紅書上搜索關鍵詞“冰箱貼”時，有超過200萬的相關筆記數量。
除了設計精巧以外，冰箱貼的功能也多種多樣，有的可以充當開瓶器，有的可以當小夜燈，為生活增添氛圍。
東海基金研究員朱瑞認為，冰箱貼的崛起，本質是一種 “悅己消費”，與 “口紅效應”類似。
麥肯錫發布的《2024年中國消費趨勢調研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，並且年輕消費者對精神消費的重視程度更高。
“既可以提供情感共鳴和情緒價值，又能滿足消費者對個性化和文化深度體驗的追求。”中國傳媒大學文化產業管理學院副研究員卜希霆表示，近年來不少文創產品挖掘深厚的中華文化底蘊，融匯獨特性、藝術性和實用性，對年輕消費者尤其具有吸引力。
生產成本僅1.4元
可以“悅己”的不僅冰箱貼，還有各類“穀子”。
“穀子”，即英文“goods”的諧音，指的是以動漫、遊戲、偶像等流行文化元素為主題的周邊商品。這個曾經隻有“Z世代”“00後”才懂的“秘密暗號”大熱，背後折射出年輕一代更願意為“情緒價值”買單。
近來，一塊“吧唧”（徽章，二次元詞匯，英語Badge的中文音譯）售價上萬的消息頻上熱搜。其中，米哈遊《原神》IP的“吧唧”在電商平台旗艦店銷量超30萬件；二手交易平台上，兩枚動漫《排球少年》IP的亞克力磚以8.3萬元的價格拍賣售出……
不了解二次元文化與潮玩行業的人，或許很難理解，一枚鐵皮製作成的徽章，能夠賣出幾萬元的高價。對此，有潮玩從業人士表示：“可以看到，卡牌、吧唧這些潮玩物品，根本上是IP的生意，造價成本可能隻需要幾毛錢，但是附加上IP價值，售價就會呈現指數級別的增長。”
穀子消費不斷引發熱議。抖音數據顯示，話題#吃穀#在抖音上的播放量超56.8億次，#吃穀日常#超過18億次。
在上海，僅以人民廣場為中心的商圈，就有著超過200家密密麻麻的“穀子”店。據36氪統計，截至2024年11月，北京的“吃穀”地至少有220家，廣州、深圳合計約300家，成都、重慶、武漢、鄭州等城市也分別擁有約170、140、120、100家穀店。
從當前看來，“穀子經濟”已經形成了一條完整的產業鏈。信達證券一份研報提到，“穀子經濟”產業鏈上遊，包括IP資源、IP開發和運營、原材料，這是整個產業鏈的起點；中遊則涉及“穀子”設計與生產，這一環節將IP轉化為實體商品，如手辦、徽章、服裝等，代表性企業包括泡泡瑪特；下遊則是銷售渠道，包括線上和線下渠道，終端為消費者。
據這份研報分析，在產業鏈價值拆分方麵，以卡遊公司產品為例，假設終端零售價在10元，卡遊供貨價格為零售價的5.5折，則卡遊收入為5.5元，代理商及渠道商總毛利為4.5元。另外，根據卡遊2022年的數據，上遊IP授權方獲得0.28元授權費，單張卡片生產成本約為1.44元，卡遊2022年毛利率約為68.8%。
“穀子經濟”也帶火了一批上市公司。
龍頭企業泡泡瑪特2024年上半年營業收入為45.58億元，同比增長62%，淨利潤為9.64億元，同比增長102%。
相比之下，奧特曼母公司圓穀Field控股上半年淨收入為457.6億日元，折合人民幣21.95億元，同比增長31.7%，淨利潤為28.2億日元，折合人民幣1.35億元，同比下降31.5%。據此計算，泡泡瑪特的業績表現已經超過圓穀。
此外，具備成長潛力的“穀子”概念股還包括即將在港交所上市的布魯可。這是一家以銷售積木發家的玩具廠商，2024年12月6日，中國證監會國際合作司發布關於布魯可境外發行上市備案通知書。據招股說明書，該公司去年GMV為18億元，過去三年營收分別為3.3億元、2.26億元、8.77億元。
2024年，布魯可進行了一輪股權轉讓，交易價格為32.27元每股，據此計算，布魯可估值72億元。
根據新華社的報道，未來數年“穀子經濟”將呈持續增長態勢，預計2029年整體市場規模將超過3000億元。
而在“穀子經濟”的熱潮下，能否更好的挖掘IP價值，將是企業未來競爭的關鍵。
