即使你不是一名二次元，在2024年也一定聽過這樣一個詞“穀子”，這個如今更多的被提及卻已與農業毫無關係的詞，成了2024年最火爆的一門生意。從“穀子經濟救了老牌商場”，到多地爭做“痛城”；從餐飲、食品、服飾、日雜、展覽爭相與二次元聯名，到資本市場出現“穀子概念股”……2024年中國“穀子經濟”市場規模達1689億元，這背後是年輕人的流行文化向產業的轉變，也是當下消費者願意為自己情緒消費買單的體現。
“穀子”成最搶手周邊
“誰能想到原來我都是當贈品就送了的‘添頭’，現在才是利潤最高、最搶手的貨。”擁有近30年“漫領”的80後付先生是個老“二次元”，也是將愛好做成事業的“少數派”，他口中的“添頭”，正是當下最為流行的“穀子”。
穀子由“goods”（商品）音譯而來，其發音與中文的“穀子”相似，泛指漫畫、動漫、遊戲等ip為原型製作的二次元周邊商品，常見的穀子品類包括“吧唧”（徽章）、立牌、鑰匙扣、鐳射票等。
彼時，穀子經濟尚未興起，付先生的銷售的商品大多是手辦、景品等二次元的“大件”，而如今流行的吧唧、立牌等不過是這些“大件”商品的添頭。有的時候是批發商配貨要求必須一起拿的，有的時候則是模玩品牌出的“策劃活動”。比起價格動輒成百上千的手辦，這些“添頭”即使銷售也不過十幾元，是付先生為了參加平台滿減活動，才會給店鋪上架的額外商品。一般情況下，他都會免費放在客人下單的包裹裏，以求一個好評。
而前幾年，付先生發現模玩生意越來越不好做了，自己不太重視的“添頭”卻經常有顧客來問。“有一次一個顧客拿著贈品問我能不能湊齊全套，她願意花錢買。我才意識到，原來二次元生意的風向也變了。”那個贈品是一個熱門動漫的扭蛋，類似盲盒的一種，裏麵是動漫人物的鑰匙扣。
商業嗅覺敏銳的付先生馬上將更多的精力花在了這些此前他完全沒有重視的商品上，而在他經營了一年多後，他才知道原來這些小玩意如今被叫做“穀子”。
生意再度有了起色的付先生，也有不少煩惱。“跟現在的顧客溝通很難，他們明明打的都是中文，連在一起我卻看不懂。最開始好幾次顧客都因為這個最終沒有買。”作為擁有自己行話的穀圈，付先生一度很難適應，他甚至因為沒能對上“行話”，被顧客數次取消交易。最終，他請了一名“吃穀人”做助力，解決了這個問題。“穀圈行話”裏，購買“穀子”被稱為“吃穀”。
據前瞻產業研究院數據顯示，2016年—2023年，中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元，其中周邊衍生產業規模從53億元增長至1023億元，複合增速高達53%；預計2023年—2029年，二次元產業規模將從2219億元增長至5900億元。
這一增長趨勢的背後，是穀圈文化的流行和年輕消費者對個性化、情感化商品的強烈需求。二次元文化是當代年輕人的“電子布洛芬”，其中，“吃穀”不僅是他們表達愛好的展示方式，更是他們治療現實世界中各種外耗內耗的有效方式。
穀子生意遍布一線城市
比起付先生，董小姐可以說是在穀圈如魚得水。作為一名畫手兼coser，她不僅能為自己喜歡的角色進行二創，還因為圖畫得好，有商家將其二創作品變成了吧唧、立牌等穀子，讓她在同好圈子裏小有名氣。董小姐也在謀劃自己出一係列穀子。“我喜歡腦補一些小說外的情節，主人公的日常生活，把他們畫下來，讓更多的人也能體會到這種快樂。把這些快樂做成各種各樣的穀子，也能讓這份快樂保留到永遠。”
董小姐自己開發的穀子在首次發布後預售爆了。不僅預售秒空，還在顧客的要求下又開了三期預售，累計的銷售額比她最早預計的翻了十倍。
對於“吃穀人”而言，“吃穀”不隻是商品，更為自己的情緒價值買單，“穀子”是連接虛擬和現實的紐帶，能夠在某種意義上實現與自己喜歡的角色在現實世界中見麵。情緒消費正成為年輕人津津樂道的消費新方式。從“買一個讓自己開心的商品”到“買一個商品讓自己開心”，年輕一代消費者想要的不隻是商品，更是在情感上獲得滿足與共鳴。
正是有這樣龐大的情感消費需求，“穀子經濟”在2024年異軍突起，讓市場看到“穀子經濟”實力的，是自2024年5月開始，“穀子店拯救老商場”等話題開始登上熱搜。
從某種程度上來說，現如今穀子店已成為老商圈的“救星”。它們憑借獨特的二次元屬性為商場提升了客流量，帶動了銷售額，讓老商圈成為了熱門的旅遊新地標。
河南鄭州有一家老牌商場鄭州大上海城，如今長滿了“穀子店”，正在朝著“打造河南第一家動漫商城”的目標前進。有數據顯示，上海僅百聯ZX創趣場一家商業體就包含了40多家“穀”店，上海更是被穀圈譽為“中國痛城”（意為集中展示穀子的城市）；北京五道口的嘻番裏、以及逐漸“痛化”的朝陽大悅城B1層，北京的吃“穀”地至少超過220家；廣州和深圳兩市合計“穀”店近300家，動漫星城單商場“穀”店超50家……
而即使對穀子一無所知的普通消費者也在感受這一變化——商場裏不論是餐飲、服飾還是電影院，都在不停的與二次元IP聯名；一些商場還出現了專門的展覽和布置；更多的穀子店出現在任何一個人流密集的商場最熱鬧的樓層；各種或精美或可愛的動漫徽章和小擺件更多的出現在生活的方方麵麵。
據天眼查數據，2024年1-11月，全國新增“穀子”相關企業1萬餘家，與2023年同期相比上漲14%，現存相關企業6.4萬餘家。浙商證券相關研報顯示，國內已有超20個一二線城市的60多個核心商圈都在打造二次元消費城市地標。
“穀子經濟”備受資本關注
據統計，“穀子經濟”消費群體中女性居多，一線城市消費者居多，“吃穀”的主力軍為90後、00後人群。2024年中國“穀子經濟”市場規模達1689億元，較2023年增長超40%，市場處於高速增長期，預計2029年市場規模有望達3089億元。
如此高速增長的“穀子經濟”，成功吸引了資本市場的注意。“穀子經濟”在2024年甚至有了自己的板塊以及成分股。Wind數據顯示，“穀子經濟”指數從7月1日起穩步上揚，至12月4日累計漲幅達35.01%。截至12月2日收盤，已有81個個股新增了穀子經濟概念。
12月2日，海通證券傳媒互聯網首席分析師毛雲聰在連線節目中分析，“穀子經濟”已默默展現強勁增長，類似2023年的短劇市場，在受資本關注前已實現長時間高速增長。
更多的企業借助了穀子經濟的東風，實現了業績再上一層樓。如名創優品今年三季度收入45.2億元人民幣，同比增長19.3%。受IP策略刺激，海外市場和TOPTOY毛利率大幅提升，公司整體毛利率增加3.10個百分點至44.90%，公司經調整淨利潤也增長至6.90億元。
泡泡瑪特股價今年以來一路上揚，一度達到95港元的高位。2022年，泡泡瑪特曾跌至9.543港元，在短短兩年內，其股價就上漲了10倍。
不過，“穀子經濟”高速增長的背後也存在著野蠻生長期的各種亂象，甚至其中還涉及到法律問題等。同時，大量湧入的從業者，讓行業競爭加劇。
到2024年年末時，穀子店以“曾經拯救過老商場的穀子店出現倒閉潮”等話題再上熱搜。12月30日午間，“穀子經濟”板塊也以跌1.94%的幅度暫時定格在休市的一刻。這些都不禁讓人們在這一大熱行業的中進行冷思考。
