很多年前，漢堡王在漢堡界那可是數一數二的扛把子，品質相當過硬。
無論是狠霸王、二層芝士，還是安格斯，每一口都是漢堡界的良心之作。口感醇厚，肉質緊實，嚼在嘴裏，你能真切地感受到那是實實在在的肉，而不是炸得硬邦邦的麵粉團。
牛肉、現烤，這兩個點簡直狠狠戳中了白領階層和減脂人士的心。漢堡王，在肯德基、麥當勞之中，顯得那麽與眾不同。
然而，不知道從什麽時候開始，漢堡王卻漸漸走了下坡路。
前段時間，RBI的CEO Josh Kobza在2023年全年財報分析會上都坦承了，漢堡王在中國的表現確實沒達到預期。他說：“跟中國市場的消費潛力和增長前景比起來，漢堡王的發展速度實在是太慢了。”
Josh Kobza
著急的漢堡王開始自降身價，打起了價格戰，但似乎成效甚微，甚至還捅了更大的簍子，因為加盟商倒戈了，不少加盟商說漢堡王總部配送不合格劣質食材，總部存在“霸王條款”，還有加盟商花300萬元開設門店僅僅一年時間血本無歸。
來華發展近20年的美國巨頭漢堡王，到底做錯了什麽？
美國的“漢堡大佬”在國內滑鐵盧，和特許經營商和加盟商關係緊張
漢堡王在中國最近可真是陷入了多事之秋，日子不太好過。
根據《南方都市報》報道，最近漢堡王連關10家門店的消息，而且這10家門店全都集中在福建地區，漳州、寧德、莆田等地的漢堡王就這樣消失在了人們的視線中。
實際上，漢堡王的關店潮可不僅僅局限在福建，今年以來，福州、上海、安徽、重慶等多地的多家門店也相繼宣布閉店。就拿上海嘉定區的首家漢堡王來說吧，這家店可是開了將近10年之久，結果在10月28日起就永久閉店了。還有南京新街口那家位於核心商圈的門店，也在今年4月停止了營業。
全國各地都在閉店，漢堡王的窘境可見一斑。
漢堡王的加盟商們更是怨聲載道，山東、福建、浙江等地的加盟商接連發聲，指控品牌方存在“霸王條款”、供應劣質食材以及一些不合理的管理政策。
根據《南方都市報》的說法，山東某四線城市的加盟商，他2023年投資300萬元開設了漢堡王門店，結果因為持續虧損在不到一年時間內就被迫關店了。
他提到，食材成本占門店銷售額的40%～50%，再加上6%的特許經營費和5%的廣告費，幾乎沒有利潤可言。而且，漢堡王還強製要求門店購買高昂設備，比如16萬元的聖代機和5萬元的咖啡機，但實際使用率並不高。
他想退設備，總部卻以“統一配置”為由拒絕了。再加上總部頻繁推出的低價促銷活動，加盟商的盈利空間被進一步擠壓。
關店速度快也就算了，關鍵是拓店速度還慢。近些年來，漢堡王在中國市場的擴張步伐逐漸放緩，門店增長遠未達到預期。疫情以來，漢堡王的門店增長幾乎停滯，2023年，漢堡王在華新增門店更是隻有176家，跟肯德基的1202家和麥當勞的925家比起來，差距可不是一點點。
這一係列事件對漢堡王母公司的業績影響很大，而中國區的業務是由母公司授權給特許經營商TFI來操盤的。
漢堡王母公司-餐飲品牌國際（RBI）的2024年第三季度可比銷售額增長僅為0.3%，遠低於上年同期的7.0%和分析師預期。係統範圍內銷售額114億美元，也同樣未達市場預期。
在RBI的業績會上，首席財務官Sami Siddiqui還強調，和長期門店數增長目標5%相比，今年淨新增餐廳缺口約為100個基點，這是因為漢堡王中國淨新增門店同比下降。
除了與加盟商關係緊張外，漢堡王母公司近期與在華特許經營商TFI的關係也頗為微妙。
漢堡王在業績溝通會上竟然向其在中國的主特許經營商TFI TAB Food Investments發出了“終止通知”。要知道，TFI與漢堡王在中國的合作可是始於2012年，合同期限至2032年，現在還有8年時間才到期呢。目前，雙方仍在談判中，漢堡王的此舉更像是對TFI施壓。
高昂的運營成本、與加盟商和特許經營商的緊張關係，以及口碑的崩壞，使得漢堡王在中國市場的處境愈發艱難。
漢堡王為何沒在整個中國火起來
在中國西式快餐市場這片熱土上，2023年的全渠道市場規模已飆升至3687.8億元，同比增長36.3%，一片欣欣向榮。
在這股上升浪潮中，漢堡王卻顯得步履維艱，甚至不進反退。
追溯原因，漢堡王的“遲到”無疑是一個重要因素。2005年，當漢堡王姍姍來遲進入中國時，麥當勞已在此深耕15年，肯德基更是早來了近20年。這段時間差，讓漢堡王在品牌認知和市場占有上錯失了西式快餐消費快速發展的黃金期。
想當年，各主流商圈尚未形成，選址相對容易；店麵租金不高，競爭對手也較少，麥當勞和肯德基快速擴張，在中國消費者心中，肯德基和麥當勞早已與快餐文化緊密相連。
但如今競爭日趨激烈，而漢堡王，試圖定位中高端來殺出一條血路，隻是在部分區域得到了認可。
更糟糕的是，漢堡王一直以來主打的美式風味“火烤牛肉漢堡”也麵臨著挑戰。隨著Shake & Shack，Five Guys等精品漢堡品牌的進入，以及麥當勞安格斯厚牛堡係列產品的推出，漢堡王的產品優勢逐漸減弱，急需研發新的產品來滿足市場需求。
原來漢堡產品可是漢堡王的特色啊，譬如皇堡。
漢堡王在新產品研發和本土化方麵的表現也略顯遲鈍。肯德基和麥當勞早已深諳入鄉隨俗之道，推出了一係列符合中國人口味的產品，如肯德基的老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥，麥當勞的麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡等。而漢堡王，盡管在美國市場風生水起，但在中國，其漢堡裏仍然保留著原汁原味的生洋蔥，這讓很多國人感到吃不習慣。
在門店布局上，漢堡王的開店密度也顯得太低了。
截至今年10月，國內主流漢堡品牌的門店數量形成了鮮明的對比：華萊士有20068家，肯德基有11080家，塔斯汀有8125家，麥當勞有7187家，德克士有2454家，而漢堡王僅有1618家。這樣的門店數量，顯然讓漢堡王在競爭對手中處於劣勢。
對於消費者而言，選擇西式快餐時更多遵循“就近原則”。如果漢堡王的門店密度太低，那麽饑腸轆轆的消費者在下班路上，可能會就近選擇門店多肯德基和麥當勞，或者華萊士、塔斯汀，而不是走很遠去專門找一家漢堡王。
據極海統計，漢堡王65%的門店500米範圍內有至少一家肯德基，受麥當勞蠶食的門店占比也接近50%。
在加盟方麵，麥當勞和肯德基通常是將已經培養成熟的店麵轉讓給加盟商，而漢堡王則要求加盟商全盤負責新店選址等流程，這導致一些加盟商經驗不足，難以達到標準，同時也增加了漢堡王本部的監管難度。
於是，加盟商的服務就會參差不齊。有消費者反映，在漢堡王遇到食物或服務的質量問題時，投訴過程繁瑣且效率低下，而麥當勞和肯德基則會有專人跟進解決並進行賠償。
此外，食安問題也成為漢堡王的老大難。有加盟商透露，總部配送的蔬菜經常不新鮮，甚至出現發黴、腐爛現象。
總之，漢堡王在中國市場的困境並非一朝一夕所形成。與肯德基、麥當勞相比，漢堡王無論是從規模、供應鏈、品控，還是服務、品牌影響力上，都顯得較為弱勢。
更不用說還有華萊士、塔斯汀等品牌的低價追擊，它們以十元三個的低售價吸引了大量消費者，讓漢堡王的市場競爭壓力更加巨大。
低價促銷，漢堡王自尋死路？
目前，漢堡王麵臨著擴張受阻和業績承壓的雙重挑戰，為了加速品牌滲透，它選擇了加碼價格戰這一策略。
除了延續傳統的“周三國王日”促銷活動，今年7月，漢堡王又推出了“周四國王瘋”活動，緊接著8月又上線了“招牌漢堡周周9.9元”促銷，連續四周，每周都有一款招牌漢堡以9.9元的超值價格吸引顧客。
這些低價促銷活動確實在一定程度上帶來了客流的增長，但與此同時，也對利潤空間造成了不小的擠壓。
《南方都市報》提到，門店的客單量變化並不明顯，但客單價卻下降得相當明顯。有負責人進一步透露，以前忙一個中午，腰都直不起來，兩小時的營業額能做到8000元到1萬元，而現在同樣很忙，兩小時最多卻隻能做到4000元，賣的都是便宜套餐。
低價促銷活動對加盟商造成的壓力顯而易見，此次加盟商的倒戈就是矛盾的集中爆發。
實際上，漢堡王品牌並不具備長期打價格戰的優勢，其食材成本、運費、設備成本等都相對較高，在高昂的運營壓力下，漢堡王門店開始出現一係列問題。
消費者紛紛吐槽，九塊九的漢堡王雖然便宜，但並不好吃，牛肉餅經常烤糊，生菜也放得很敷衍，甚至有人覺得漢堡王的口感在倒退，分量也不大，價格還貴。
除了口感問題，漢堡王的服務也多次受到詬病。在知乎上，“為什麽漢堡王在中國市場火不起來？”的話題有高達4330萬的瀏覽量，許多人現身說法，講述自己在漢堡王遭受的冷遇。
比如，服務人員會習慣性地把顧客晾到一邊，點了兒童套餐卻沒有玩具，會員費沒用完想加錢補齊，服務員卻說自己不會操作，取餐慢、桌子沒人清理等問題屢見不鮮。
筆者認為，漢堡王作為專注於中高端漢堡的品牌，或許更應該精耕細作，保持其品牌定位。如果繼續打低價，最終隻會變形經營，自砸招牌。
漢堡王未來的改變方向或許應該聚焦在一二線城市的市場，走精品漢堡路線。同時，還需要大力進行本土化創新，以高端產品來打動有一定消費能力的消費者。當初，很多人吃漢堡王，就是覺得它的麵包皮，肉餅的味道和份量比麥當勞肯德基要更好，雖然價格貴一點，但定期吃一下也沒問題，譬如，像量大的皇堡，在饞漢堡的時候來一份真的爽。
在宣傳方麵，漢堡王也需要加大投入。現在的消費者既理性又追求悅己，情緒價值同樣重要。
在社交媒體上，“麥門信徒”和“瘋四樂子人”眾多，但似乎少有消費者將“漢堡王”作為一種消費標簽。這點跟漢堡王在營銷上落後有關，可以學習友商，聯名、新品、周邊配套等“花活”多搞一些。
與此同時，漢堡王與加盟商之間的關係亟需修複。目前，加盟商的訴求主要集中在希望總部能夠降低食材成本、放寬設備配置要求，並給予門店更多的定價權，漢堡王想要做大做強，需要給出新的解決方案。同時，在供應鏈管理和食品安全方麵，漢堡王也需加強管控。
筆者看來，隨著消費升級和生活節奏加快，漢堡等快餐產品依然具有廣闊的市場需求。餓了嗎聯合餐飲策劃公司味好美發布的《2024漢堡風味趨勢觀察報告》也顯示，漢堡仍是西式快餐的核心產品線，營收占比高達六成，消費者對漢堡這一老品類仍充滿新期待。
況且，漢堡王也並非一無是處，靠著好品質，漢堡王累積了不少忠誠客戶。早在2023年5月，漢堡王的會員人數就突破了1億大關，且會員複購率超過50%。與麥當勞、肯德基的大眾會員不同，漢堡王的會員群體更優質、消費能力更強，漢堡王想要東山再起，這批老客戶的感受也要先照顧到，積極創新品質和分量都十足的產品，才是長久之計。
最後的問題，你選漢堡王，還是麥當勞、肯德基？
