如果說，2024年商業世界還有什麽能讓我們眼前一亮的，或許就是年底走紅的“穀子經濟”。
所謂穀子，是“goods”的音譯，指的是各種與二次元文化相關的周邊商品，例如徽章、海報、卡片、掛件、手辦、娃娃等。
買穀，在年輕人中已經成為一股熱潮。今年二十歲的小禾，是在北京讀書的大學生，入坑“穀子圈”有兩年多的時間，為了購買這些周邊，她每個月都要花費上百元，身邊更有朋友單次消費3000多元。
前段時間，二手平台上甚至有徽章的價格被炒到7萬元。小小的周邊，正在掀起一陣消費浪潮。
數據也從側麵印證了這點。據前瞻產業研究院數據顯示，從2016年到2023年，短短七年間，我國二次元周邊衍生產業規模從53億元增長至1023億元。
年輕人爆買二次元周邊，正在催生一樁千億新生意。
小小周邊，到底有多火？
如果你現在去逛商場，大概率能看到幾家這樣的店，裏麵陳列了各種各樣的手辦、潮流玩具和掛件周邊，色彩鮮豔亮麗，定價從十幾元到幾十元不等。店裏的人流量不少，很多都是年輕顧客。
這些就是傳說中的穀子店（二次元周邊）。從今年上半年開始，“穀子店拯救老商場”等話題登上熱搜，穀子一詞正式走入大眾視野。
很多人發現，以前商場沒有人氣和客流的服裝區，突然開出了許多穀子店。而一些傳統的百貨中心和老商場，也轉型做起了二次元穀子生意。
有商場斥資近百萬把女裝樓層店鋪全部清退，引進三十多家穀子店。北京王府井喜悅B2層，40多家商戶裏有一半是二次元穀子店。
由華聯商廈轉型的上海百聯ZX創趣場，以及西安小寨銀泰百貨等商場裏，就聚集了數十家二次元品牌。
如果要按城市來劃分，上海和北京的穀子店都超過了200多家，廣州和深圳兩市合計300多家，新一線城市例如成都的穀子店也超過170家。
許多商場因為轉向做二次元，在線下商超萎靡的整體大環境下，一路逆勢增長，甚至有商場的客流量，最高時相比爆改前暴增了十倍左右。
與此同時，相關的品牌也順勢崛起，有不少品牌半年內新開的門店數，超過了以往兩年的總和。
圖源：正和島
穀子店的興起，離不開年輕人的消費熱情。
一方麵，國內二次元用戶在快速增長。《中國二次元內容行業白皮書》數據顯示，初步統計2023年二次元用戶規模達到4.9億人。這些受眾裏以學生居多，也有年輕白領，為穀子店創造了源源不斷的需求。
另一方麵，則是年輕消費者們實打實的購買力。“生活費平時省著花，一天三頓吃食堂，但是總有那麽幾天忍不住為愛買單”，這句話正是現實生活中，許多穀子愛好者的真實寫照。
在穀子店裏，有的人一花就是幾百塊甚至上千，也有人隻買一兩樣，但很少有隻看不買的顧客。畢竟一頓飯錢就能買到的小確幸，實在是太有誘惑力。
有些經營較好的穀子店毛利率能達到30%以上，這也吸引了許多商家紛紛入局，希望能在二次元市場分一杯羹。這也就形成了如今商場被穀子店“攻占”的熱鬧現象。
這屆年輕人，為什麽偏愛穀子？
小禾是從兩年前開始入坑穀子圈，對她來說，那些徽章、掛件、手辦不是簡簡單單的商品，而是自己情感的投射。
她喜歡的二次元人物有很多，比如日本漫畫《排球少年》中的西穀夕，國產漫畫《羅小黑戰記》中的羅小黑，還有小說《盜墓筆記》中的角色。
動漫人物西穀夕，性格熱血開朗，有擔當、有實力，這些都是小禾向往的人格品質。所以一看到有相關的周邊，她就會第一時間去收集。
20歲的李羽更喜歡萌一點的動漫角色，例如線條小狗，還有《Chiikawa》裏的烏薩奇，烏薩奇是一隻黃色的兔子，外表呆萌可愛，智力高、戰鬥力高，有著吃貨屬性。
李羽購買的周邊中，以烏薩奇居多
圖源：正和島
在李羽看來，盡管烏薩奇存在於二次元世界，但隻要買了相關的周邊，它就像真的走到了現實世界，成為了自己的親人，陪著自己。
為了更多地收集烏薩奇的周邊，李羽在線下的穀子店和線上網店都購買過，價格在40—60元不等。
每次買到新的周邊，李羽都會很開心。買回家擺出來後，也會讓她有一種滿足感。這些周邊還能幫助李羽找到誌同道合的朋友，成為社交時的話題。
在年輕人中間，還有國產遊戲《第五人格》《光與夜之戀》《原神》，經典動漫《海賊王》《名偵探柯南》《灌籃高手》《蠟筆小新》《機器貓》，這些作品的人氣都非常高，某些角色的周邊也很熱銷。
不難發現，在熱衷於周邊的年輕人眼中，精神寄托和情緒價值非常重要。他們被虛擬人物的品格或故事吸引，並渴望從這些人物身上得到力量，與現實連接。
除了穀子本身具備的特性，供給端的興旺也不斷勾起年輕消費者的購買需求。
早在十多年前，二次元市場也有許多的周邊商品，類似貼紙、鑰匙扣等小商品，也曾經在80後和90後中流行，但工藝沒有如今精美。更重要的是，這些小商品的經營缺乏一個重要的基礎——IP。
IP是整個產業鏈中最重要的一環，是穀子的核心賣點和需求來源。在二次元的世界裏，動漫、遊戲、小說等IP廣泛繁雜，覆蓋了大量受眾。
近幾年，伴隨著二次元市場不斷發展，整個產業鏈不同環節的公司紛紛下場，從IP版權方、IP代理和運營商……整個市場都顯得異常熱鬧和活躍。
就拿國內一些連鎖穀子店品牌來說，他們背靠影視動漫和IP代理公司，在很短的時間內就能上新產品，還能對IP的商業價值進行深度開發，並在運營模式上衍生出更多玩法。
比如舉辦粉絲節，開展快閃活動、開設主題咖啡廳、推出限定產品等，以此來增強消費者粘性。
其實，年輕人對於二次元產品的需求一直存在，穀子店恰恰是新時代下，因需求而生的新的零售業態。
年輕人買爆的周邊，撐起一樁千億生意
短短七年，我國二次元周邊衍生產業規模從50多億，到如今突破1000億。
在這個產業鏈上，最核心的上遊環節便是IP，也就是版權方，它們可以通過創作和運營IP，或通過代理IP來進行運營。
例如米哈遊，它是一家國內知名的遊戲公司，旗下遊戲《原神》在天貓旗艦店就有多個爆款周邊產品，銷量在10萬甚至30萬以上。
圖源：《原神》天貓旗艦店
同屬於米哈遊的《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》，官方網店也有多款銷量數十萬計的徽章周邊產品。就在今年的雙十一，米哈遊天貓官方旗艦店成為了成交額最快破億元的品牌之一。
再比如推出《戀與製作人》《戀與深空》等多款女性向手遊的疊紙遊戲公司，曾經一款熱門徽章銷量高達70萬+，按照18元的定價計算，這一款周邊創造了1260萬的銷售額。
在產業鏈的中遊，是IP的開發運營和產品設計生產環節，主要是進行具體產品形態的開發，實現產品的銷售。
產業鏈下遊則是零售渠道環節，包括穀子店、雜貨文具禮品店、卡牌店等等。
整個環節中，泡泡瑪特和名創優品無疑是最受矚目的兩家公司。
泡泡瑪特側重於自主IP的打造和渠道建設，盲盒和手辦是大家相對比較熟悉的產品形式。去年泡泡瑪特的營收達到63億元，增速超過36%。
名創優品更注重IP衍生開發，包攬了唐老鴨、瘋狂動物城、史努比、小黃人、線條小狗等等多個熱門IP。可以說，名創優品就是“全球IP聯名集合店”。
今年三月份，名創優品與日本漫畫chiikawa在國內開的第一家快閃店，開業僅三天，業績就超過了800萬元。
2023年全年，名創優品營收達138億元，同比增長近40%。隻用了十一年時間，名創優品的門店就超過了7000家。
背靠年輕人，二次元周邊市場仍處在一個快速爆發期。
據艾媒谘詢數據顯示，隨著泛二次元生態及周邊衍生市場的發展，未來穀子經濟市場規模將呈持續增長態勢，預計2029年中國市場規模超3000億元。
穀子火爆的背後，到底是什麽？
1990年左右，日本告別了80年代的經濟高速騰飛時代，經濟發展換擋轉型，伴隨著老齡化和少子化，許多傳統產業進入低增長時期。然而，它的動漫和遊戲產業卻迎來了自己的黃金年代。
例如《海賊王》《火影忍者》《數碼寶貝》等在全球都有一定影響力的作品都誕生於90年代，遊戲行業更是迎來井噴，當時任天堂、索尼等遊戲公司不斷崛起，《超級馬裏奧》《塞爾達傳說》《寶可夢》等經典作品也逐漸響徹世界。
一方麵，隨著人均GDP的增長，消費者開始從物質消費更多地轉向精神消費的滿足，民眾對於日常的“小確幸”，有了更多的需求。
另一方麵，由於經濟增速放緩，在時代的大浪潮下，許多年輕人陷入迷茫與低欲望，這讓他們更多地關照自己的內心。
從日本經濟的發展曆程中抽離出來，再回到我們自身，在新的曆史背景下，如果細心觀察，或許國內也仍有一些領域待深度挖掘。
當前中國經濟正在由高速增長轉向高質量發展，在物質充分發展之後，未來精神文化將逐漸成為消費領域的重要角色。
這也是《黑神話：悟空》為何能在上線4個月後，斬獲超79億元的收入。當大家從宏觀敘事轉向關注個體命運，這款人人都能當天命人、人人都能踏上冒險之旅的遊戲能引起很多年輕人的內心共鳴——在每個人自己的劇本裏，自己才是那個主角。
圖源：視覺中國
這一代人，一直在用自己的方式往前走。
也正如名創優品創始人葉國富所說，“現在很多年輕人不結婚，不生小孩，把錢都花在這些方麵，愉悅自己，這就是消費趨勢。”
