“國民辣醬”老幹媽的業績，重新回到了巔峰水平。
12月初，貴州省企業聯合會、貴州省企業家協會公布的“2024貴州企業前100名”榜單中披露，貴陽南明老幹媽風味食品有限責任公司在2023年的營收為53.81億元。這距離它巔峰時期54.03億元的營收，僅僅差了0.22億元。
老幹媽是辣醬行業的一麵金字招牌，它曾占據辣醬市場份額第一的寶座多年。然而，隨著老幹媽創始人陶華碧將公司交到兒子手中後，這家“辣醬王國”就開始走入了下坡路。為了拯救老幹媽，陶華碧隨後不得不重回一線，如今總算帶領公司走出低穀了。
01、“做得多，說得少”
“老幹媽”上一次引起大眾的關注，還是去年在社交媒體上的“退網”。
2023年2月，有網友發現，老幹媽的多個官方社交賬號已長時間未更新，官方微博更是連年審都沒有做。一個月後的2023年3月，老幹媽官方店發聲明表示，網傳的“退網”消息不實，店鋪仍在正常營業，這算是老幹媽給出的官方回應。但至今為止，在社交網絡和電商平台上，老幹媽依然不活躍。
《財經天下》發現，在抖音平台上，老幹媽官方賬號的最新一條直播動態還停留在今年4月，最後一條視頻作品也還是今年2月發布的。根據飛瓜數據，老幹媽今年在抖音共直播帶貨75次，銷售總額僅為50萬~75萬元。
在老幹媽官方微信公眾號上，最後一條內容還是2022年3月發布的經濟學家馬光遠的一則視頻。老幹媽的官方微博則仍然顯示“企業資質未經過年審”，粉絲數量也隻有不到1萬人。
在此之前，老幹媽曾經有過“適應互聯網時代”的嚐試。但現在，它還是選擇回歸線下“埋頭苦幹”。
在中國，老幹媽作為辣醬品牌，它經典的紅色玻璃瓶，幾乎是餐飲業一個時代的符號，征服過無數人的味蕾。
老幹媽的創始人陶華碧在創業時已經42歲，她農民出身，沒接受過多少教育，憑借著吃苦耐勞創下了一番事業。2015年時，陶華碧登上胡潤富豪榜，身家高達68億元。
在此之前的2014年，陶華碧就已宣布退休，將公司的接力棒交到了兩個兒子李貴山與李妙行手上。李貴山接手了公司外部銷售的重任，而李妙行則專注於生產管理。
但老幹媽並沒有因為新生代的上任而帶來預期的增長。自2016年起，老幹媽的營收規模開始逐年下滑，從45.49億元下降至2018年的43.89億元，增長陷入停滯。
2019年，老幹媽還一度陷入“換椒”風波中。老幹媽辣醬的重要原料從貴州辣椒換成了河南辣椒。後者的口感不如前者，但銷售價格比前者更低。一時間，老幹媽品牌遭遇重創。
一連串事件之後，時年72歲的陶華碧在2019年決定重新出山，再次執掌公司管理的大局，宣布恢複產品原來的配方。與此同時，借助老幹媽在線下渠道的強勢地位，在2019年老幹媽完成銷售收入50.23億元，首次突破50億元大關，同比增長14.43%。
在2020年，老幹媽的銷售額達到了曆史高峰。但在2021年，老幹媽就再度遭遇“滑鐵盧”，業績較上一年大幅下滑了超過10億元。
對此，老幹媽公司從沒對外透露過原因。業界普遍的猜測是，市場環境的變化、線上渠道的崛起、新品牌競爭的加劇，使得老幹媽的增長陷入瓶頸。
陶華碧曾說過一句話，那就是“有華人的地方，就有老幹媽”。在這背後，是老幹媽成立幾十年的時間裏，在線下渠道的強勢滲透。
在中國市場，無論是一線城市的大型商超，還是鄉鎮的普通小賣鋪，都能看到老幹媽的身影。即使在海外的沃爾瑪等主流零售渠道中，也能買到老幹媽的辣醬。根據盛世華研發布的《2019-2025年中國調味醬行業市場突圍戰略研究報告》顯示，老幹媽在全國各地、市的市場覆蓋率達到90%以上。
但陶華碧回歸時，正值短視頻、電商直播等銷售渠道興起，一眾新興品牌借著互聯網營銷的東風，繞開了老幹媽占據強勢地位的線下渠道，開始挑戰老幹媽辣醬的“頂流”地位。而它們的目標用戶群體，正是最具潛力的年輕消費者。
中研網數據顯示，老幹媽的市占率從2016年超過35%，下滑到了2023年的20.5%。
老幹媽開始在線上營銷渠道上“補課”。
2019年，多年不做廣告的老幹媽，憑借著一段“鬼畜”廣告視頻登上了微博熱議話題榜。2020年2月14日當天，老幹媽官方旗艦店和淘寶平台合作，更是推出了“1314瓶限量款”，每瓶瓶蓋上都有“戀愛金句”。
2022年10月，年已75歲的陶華碧，出現在了老幹媽品牌的官方直播間裏。但很快，細心的網友們就發現，賣貨的還是其他主播，陶華碧使用的是視頻素材，並非實時直播。盡管當時被用戶吐槽“誠意不足”，但這也是“老幹媽”本人第一次進行直播帶貨嚐試。不過，老幹媽的直播銷售效果並不理想，3個月內隻賣出了80萬元。
而為了抓住新生代年輕人的胃，“老幹媽”在堅持老口味的同時，還開發了新口味，比如香辣菜、火鍋底料、番茄辣椒醬等，甚至還推出過冰淇淋口味醬料。但這些新品類，無論在銷量還是影響力上，都和老幹媽的傳統產品豆豉辣醬相差甚遠。
在當時有媒體報道，根據蟬媽媽平台的數據，從2022年1月30日至2023年1月29日期間，老幹媽在抖音的銷售額為10萬~25萬元。但同行業的辣醬品牌吉香居的同期銷量，則達到了250萬~500萬元。老幹媽淘寶官方旗艦店的知名度也一般，並沒有延續其在線下的品牌影響力。
陶華碧在其中又做了怎樣的決策，公司並沒有對外公布。但外界可見的是，老幹媽從2023年下半年起，逐漸降低了在社交平台的營銷和直播頻率。
今年3月，老幹媽副總經理李鑫在接受媒體采訪時也表示，公司是“做得多，說得少”。老幹媽在2023年底，還投放了兩款新產品，不僅在口味上積極迎合當下廣大消費群體，而且在包裝設計上也借助當下的國潮風。
老幹媽或許也意識到，它此前的一係列營銷活動，雖然能夠帶來一定的關注度，但對公司來說，還是將精力放在產品研發和具有優勢的線下渠道上，更能帶來成效。
02、誰來接棒“老幹媽”？
雖然業績重回巔峰，但如今的辣醬市場，和陶華碧早期創業時比，早已發生了天翻地覆的變化。
除了營銷渠道的改變外，消費者在調味品口味方麵的變化才是老幹媽麵臨的最大挑戰。
老幹媽作為“國民辣醬”，很大程度上主打的是高油、高脂的“重口味”。但現在，消費者越來越重視健康管理，尤其是年輕人，在飲食上更重視低鈉、低脂、低糖。這種飲食偏好的變化大趨勢下，老幹媽的優勢相對減弱了。
新生代的年輕人，正成為眼下的消費主流擔當。但他們在餐飲口味上，也日益多元化，並且更愛好嚐試新鮮事物，由此，也催生了一批新品牌，包括虎邦、飯爺、菇的辣克等多個新品牌，也正是在這種市場需求上應運而生。
虎邦辣醬是這批老幹媽“挑戰者”中的代表。它將消費場景鎖定在外賣平台，推出適合於一人食的小包裝產品，例如“一餐一盒”的馬口鐵小包裝、“酸奶杯”裝等，同時在天貓、京東等平台開拓電商業務，實現了快速增長。成立4年後，在2019年虎邦辣醬完成了A輪融資，銷售額增長到超過2億元。
2024年巴黎奧運會期間，小米集團創始人雷軍分享了一條自己在去巴黎出差前收拾行李的視頻。其中，眼尖的網友發現，雷軍竟然還帶了兩罐辣醬。雖然雷軍沒有提到它們的品牌，但很快它們就被網友曝出，是“飯遭殃”和“虎邦”。
這不僅讓虎邦辣醬的品牌知名度更上一層樓，飯遭殃辣醬直播運營負責人方孟傑也對外透露說，視頻發布後，公司一個月的銷售額即超過了1000萬元。
除了新崛起的互聯網品牌外，這個賽道上的傳統品牌們也正紛紛攜手資本狂奔。老幹媽的“老對手”中，包括飯掃光、仲景香菇醬、吉香居等在近年來紛紛謀求融資或上市。2020年11月，仲景食品成功登陸深交所，並在這一年推出了“辣辣隊”辣醬，衝入老幹媽所在的400億元規模辣醬市場。
2022年，旗下擁有阿香婆辣醬品牌的西安太陽食品有限責任公司完成增資擴股，新引入的股東中，就包括飲料巨頭元氣森林。
目前，一眾新興品牌們仍然無法在短時間內撼動老幹媽強大的品牌力，以及它在線下的渠道網絡。老幹媽收縮了在線上的營銷後，“以守為攻”，銷售額正逐漸向昔日的峰值回歸。但老幹媽在線上的品牌營銷和渠道搭建，還是有所欠缺。
而更重要的是，陶華碧已經77歲了。在消費行業不斷迭代的浪潮中，無數逐浪者躍躍欲試，奮戰在企業管理一線的“老幹媽”終有一天要退休。但在未來，這家公司將如何“交棒”？這仍是全行業都在關注的問題。
